商業(yè)銀行經(jīng)營管理研究20xx-3(編輯修改稿)
2025-02-07 07:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 面現(xiàn)有的客戶可能因?yàn)樽陨淼脑蚧蚱髽I(yè)的原因而流失，另一方面又會有新的客戶與企業(yè)建立關(guān)系。企業(yè)應(yīng)對客戶的動向做出及時反應(yīng)，既避免現(xiàn)有客戶的流失，又及時對新出現(xiàn)的客戶采取積極的行動。 客戶最近一次消費(fèi) (Recency)、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額 (Moary) “消費(fèi)金額 ” 是每個客戶在一次消費(fèi)內(nèi)投入本銀行服務(wù)的花費(fèi)，這一指標(biāo)是所有指標(biāo)的支柱。 “ 消費(fèi)頻率 ” ， 即在限定期內(nèi)客戶的購買次數(shù)。最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費(fèi)頻率與消費(fèi)金額結(jié)合起來分析，可以計(jì)算出客戶為銀行創(chuàng)造的利潤。 “ 最近一次消費(fèi) ” 是指客戶最后一次交易的時間 距離現(xiàn)在有多久。將消費(fèi)頻率與最近一次消費(fèi)結(jié)合起來分析，可以找出流失的客戶。最近一次消費(fèi)是維系客戶的一個重要指標(biāo)，銀行要定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，并及時調(diào)整服務(wù)從而與大客戶保持長期的、良性的接觸。 ?Allstate精確營銷的魅力 吉姆 羅德士是科羅拉多州埃瑞郡的一個股票交易員， 2022年開春他不知從何處聽說了一個新的保險費(fèi)率。他一向都是從 State Farm保險公司為自己的車子和房子購買保險，認(rèn)為很合算。但是有一天，他的同事和他分享了一個 Allstate的新費(fèi)率，不過吉姆對此半信半疑。 Allstate的計(jì)劃比 State Farm保險公司所推出的計(jì)劃還要優(yōu)惠，這令他覺得有些難以置信。抱著嘗試一下也無妨的心態(tài)，吉姆走進(jìn)了 Allstate代表處。等他從 Allstate辦公室出來的時候，疑云盡散，臉上只剩下燦爛的笑容了，因?yàn)?Allstate幫他在汽車保險上省下了 400多美元，在房產(chǎn)保險上也省下了相同的金額。對于吉姆來說，將近千元的節(jié)省可以讓他全家來年的度假計(jì)劃能有所升級，感覺很不錯。 那么， Allstate究竟施了什么樣的魔法？原來， Allstate除了按常規(guī)做法仔細(xì)研究了吉姆的駕車紀(jì)錄外，還將表面上看似與汽車保險毫不相干的吉姆信用卡記錄報(bào)告中的數(shù)據(jù)結(jié)合進(jìn)來，計(jì)算出他的保險費(fèi)率，這些數(shù)據(jù)包括吉姆是否按時支付信用卡（幸運(yùn)的是，吉姆不是那種喜歡拖欠信用卡的人），還有吉姆的住房是否有過與貸款公司之間的糾紛（吉姆看來是個安分守己的美國人，這方面很是清白），等等。等到讓人眼花繚亂的數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)公式運(yùn)行完畢，幸運(yùn)的吉姆不僅可以少付保險費(fèi)，而且他現(xiàn)在新的保險計(jì)劃比起原先的計(jì)劃所覆蓋的項(xiàng)目還更多更廣了。 《 新營銷 》 2022年第二期 2）建立客戶數(shù)據(jù)庫 商業(yè)銀行 通過市場調(diào)查和服務(wù)記錄，建立起詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫，包括客戶的服務(wù)時間、服務(wù)頻率、服務(wù)偏好、服務(wù)行為等系列特征。 第一，準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶群，降低營銷成本，提高營銷效率。 第二，數(shù)據(jù)庫能經(jīng)常保持 商業(yè)銀行 與客戶溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化客戶與 商業(yè)銀行 的密切關(guān)系。 ?花旗銀行的數(shù)據(jù)庫營銷 花旗銀行借助具備客戶智能的 CRM系統(tǒng)，使得與客戶的關(guān)系更加密切。信息化了的 CRM軟件系統(tǒng)，首先是一個龐大的信息庫?？梢哉f是花旗銀行的“百寶囊”，它的信息主要包括：客戶的基本信息，如姓名、性別、職業(yè)、職位、偏好、交易行為、什么時候使用了他們的產(chǎn)品、交易時間有多久等等。統(tǒng)計(jì)分析資料，包括客戶對銀行的態(tài)度和評價、信用情況、潛在需求特征等。銀行投入記錄，包括銀行與客戶聯(lián)系的方式、地點(diǎn)、時間，客戶使用產(chǎn)品的情況等。數(shù)據(jù)庫的基本資料不僅靠人工輸入，它還在客戶使用銀行產(chǎn)品的過程中，自動被數(shù)據(jù)庫記錄下來，減少了信息調(diào)研所付出的人力資源。 從你在花旗存第一筆款或者更早的時候，你就是 CRM系統(tǒng)中的一名客戶了，你的一舉一動都難逃它犀利的眼睛。你刷卡了、刷了多少次、取錢了、取了多少錢、貸款了、貸款做什么用了，甚至你三個月后想買什么， CRM都一清二楚。他們總是在你想到時或在你想到之前，為你想到一些事情。所以你在花旗的監(jiān)控之下，但你卻有一種被監(jiān)控的幸福感。你受到的監(jiān)控越多，就表明你獲得的服務(wù)越多，你的生活質(zhì)量就會越高，你獲得的精神滿足就越多。 ?加強(qiáng)客戶信息分析（個人客戶） ? 消費(fèi)分析 ： 消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)、潛在消費(fèi)傾向。 ? 儲蓄（投資）分析： 儲蓄 （投資） 水平與結(jié)構(gòu)、投資偏好和風(fēng)險偏好等。 ? 金融需求分析： 需求 =W需要 +P能力 個人貸款需求 =融資需要 +償還能力 消費(fèi)信貸：穩(wěn)定收入能力 投資信貸：資產(chǎn)價格趨勢 ?加強(qiáng)客戶信息分析（公司客戶） ? 財(cái)務(wù)： 銷售、成本、利潤、現(xiàn)金流量、資本結(jié)構(gòu) ? 技術(shù)： 設(shè)備、工藝、產(chǎn)品、原材料、市場 ? 管理： 管理人員、信息系統(tǒng)、監(jiān)控體系 ? 勞資： 員工、工資、勞保、福利 ? 環(huán)保： 污染、投資、成本 ? 資產(chǎn)流動性： 公司進(jìn)入資本市場變現(xiàn)的可能性（企業(yè)潛在價值） ? 抗風(fēng)險能力： 公司在不同經(jīng)濟(jì)周期的競爭能力和波動性（近幾年公司狀況的變動率） ?銀行客戶消費(fèi)行為 ? 服務(wù)使用度 ? 價格接受度 ? 質(zhì)量敏感度 ? 品牌忠誠度 3）提高溝通的一致性和兼容性 溝通的關(guān)鍵是 商業(yè)銀行 與客戶信息交流的有效性 ， 即 商業(yè)銀行 與客戶在信息交流的內(nèi)容與方式上的 一致性和兼容性 。 ——不同的客戶采取不同的接觸方式 ——不同的客戶傳遞不同的企業(yè)信息 ——不同的客戶進(jìn)行不同的情感交流 4）重視客戶的反應(yīng)和回復(fù) 一是要善于傾聽客戶意見，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求。 二是要善于處理客戶投訴，負(fù)責(zé)任的進(jìn)行關(guān)系營銷。 三是以客戶的 反應(yīng)和回復(fù)為依據(jù)評價 溝通和服務(wù)的質(zhì)量。 四是以客戶的 反應(yīng)和回復(fù)為依據(jù)調(diào)整溝通 和服務(wù)的策略。 5）開展客戶組織化 營銷 采用會員制、俱樂部等形式建立“客戶 —企業(yè)共同體”： —保持與客戶的持續(xù)溝通 —與客戶維持良好的關(guān)系 —培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠 —創(chuàng)造客戶的新金融需求 以 “ 服務(wù) ” 為根本，提升客戶關(guān)系價值 1）提高商業(yè)銀行服務(wù)價值 2）調(diào)整商業(yè)銀行服務(wù)策略 3）改進(jìn)商業(yè)銀行服務(wù)內(nèi)容 4）提高商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量 1）提高 商業(yè)銀行 服務(wù)價值 以商業(yè)銀行的服務(wù)價值來提升客戶關(guān)系價值。 商業(yè)銀行 的服務(wù)價值（ 客戶讓渡價值 ） =客戶總效用 /客戶總成本 客戶總效用 =服務(wù)內(nèi)容 +服務(wù)質(zhì)量 客戶總成本 =貨幣成本 +非貨幣成本 途徑： ——提高 客戶總效用 —改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容 —提高服務(wù)質(zhì)量 ——降低 客戶總成本 —合理制定貨幣價格
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