【正文】 ........................................................................................... 33 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 4 前 言 本文以大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析與研究為主題的一篇調(diào)查報(bào)告，報(bào)告通過一：動(dòng)漫市場環(huán)境分析、二：大學(xué)生動(dòng)漫消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告、三：大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析四：大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)營銷分析總結(jié)這四部分來分析和研究。其中第一部分動(dòng)漫市場環(huán)境分析是我們小組通過二手資料的調(diào)研和查閱完成資料的整合、然后通過對(duì)資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)來完成撰寫。第二部分大學(xué)生動(dòng)漫市場調(diào)查是通過我們小組進(jìn)行、課題研究、問卷設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析形成調(diào)查報(bào)告。第三部分大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析則是在基于第 二部分的調(diào)查結(jié)果通過小組的研究分析得出我們的結(jié)論和分析報(bào)告。第四部分大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)市場營銷分析是通過對(duì)第一、二、三、部分的總結(jié)和研究最后得出我們小組的營銷報(bào)告和建議。最后報(bào)告中出現(xiàn)的問題還望老師和讀者提出指正。 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 5 第一部分：動(dòng)漫市場環(huán)境分析 一、國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)狀況分析 截止 2021年底 ，國內(nèi)已有 30多個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)、 5400多家動(dòng)漫機(jī)構(gòu)、動(dòng)漫行業(yè)的就業(yè)群體達(dá) 20多萬人； 450多所高校開設(shè)動(dòng)漫專業(yè)、 46萬多動(dòng)漫專業(yè)在校學(xué)生。而在中國 84萬個(gè)各類網(wǎng)站中，動(dòng)漫網(wǎng)站約有 ，占 %。與數(shù)字意義上的行 業(yè)繁榮相對(duì)應(yīng)的是名目繁多的動(dòng)漫節(jié)、動(dòng)漫展、動(dòng)漫賽事在近兩年來的活躍。類似活動(dòng)幾乎每個(gè)月都會(huì)舉辦，地點(diǎn)除了杭州、廣州、上海、香港、北京這些發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較早的城市，合肥、武漢、寧波這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新興城市也逐漸加入。 19932021年中國原創(chuàng)動(dòng)畫片變化趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局官方網(wǎng)站 從圖中分析可以看出， 11 年間我國原產(chǎn)動(dòng)畫片年產(chǎn)量增加 170 多倍。特別是 2021 年以后，原創(chuàng)動(dòng)畫片的產(chǎn)量出現(xiàn)了成倍的增長趨勢(shì)： 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長 143%， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長 1..5%， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長 %， 2021 年產(chǎn)量較 2021 年增長 %； 2021 年往后，每一年的動(dòng)畫片年產(chǎn)量都幾乎在前一年的基礎(chǔ)上翻一番。 目前，全國共有二十個(gè)國家級(jí)動(dòng)漫基地，長三角就有十一家；動(dòng)漫企業(yè)長三角占了三分之一強(qiáng)，有一千六百多家。僅江蘇省就有蘇州、無錫、常州、南京四個(gè)家國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地最多最集中的省份。 20212020中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場缺口預(yù)測結(jié)果 20212020年 GDP、動(dòng)漫市場需求與供給分析 國內(nèi)動(dòng)漫未來市場缺口分析020214000600080001 2 3 4 5 6 7 8年份缺口市場需求市場供給大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 6 數(shù)據(jù)來源： 我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及應(yīng)對(duì)策略（ 2021年數(shù)據(jù)） 表格制作：大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析研究調(diào)研小組 從圖表中可以看到，未來八年（ 20212020年），中國動(dòng)漫市場上的缺口會(huì)逐漸繼續(xù)增大，而且缺口增幅在增加。 面對(duì)廣闊的動(dòng)漫市場，各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃的制定更是如火如荼，紛紛打造自己的“ 動(dòng)漫之都 ” 。北京開始著力打造國際一流的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中心；上海、廣州、福州已初步形成以網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫、手機(jī)游戲、單機(jī)游戲和 與游戲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。這一切都直接導(dǎo)致了國產(chǎn)動(dòng)漫市場的上位。 2021年，全國共制作完成 322部國產(chǎn)電視動(dòng)畫片，共計(jì) 171816分鐘，比 2021年增長 31％，年動(dòng)畫產(chǎn)量居世界第一位。 中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 20212021年總產(chǎn)值（單位：億元） 資料來源：中國廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù) 動(dòng)漫產(chǎn)品本身有巨大的市場空間，而動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。中國目前兒童食品每年的銷售額為人民幣 350億元左右，玩具每年的銷售額為人民幣 200億 元左右，兒童服裝每年的銷售額達(dá) 900億元以上，兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達(dá)人民幣 100億元 。 在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動(dòng)漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，以此類推，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。 根據(jù)《 2021年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國青少年最喜愛的 20個(gè)動(dòng)漫形象中，19個(gè)來自海外，國內(nèi)動(dòng)漫形象只有 “ 孫悟空 ” 名列其中。 其實(shí)， 動(dòng)漫產(chǎn)品本身有巨大的市場空間，而動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。中國目前兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元左右，玩具每年的銷售額為人 民幣 200億元左右，兒童服裝每年的銷售額達(dá) 900億元以上，兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達(dá)人民幣 100億元 。 在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動(dòng)漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，以此類推，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。 二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境 中國總?cè)丝谧?2021 年以來進(jìn)入增速放緩，保持低速穩(wěn)步增長，總體人口規(guī)模達(dá) 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 7 億人。消費(fèi)群體，城市人口規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了最牢靠的消費(fèi)市場基礎(chǔ)，中國城鎮(zhèn)化仍未完成，在未來 1520 年間，中 國仍處于高速城鎮(zhèn)化的階段。 20212021 年中國人口年齡分布 年 份 總?cè)丝?年末 ) 按年齡組分 (萬人 ) 014歲 1564歲 65 歲及以上 人口數(shù) 比重 (%) 人口數(shù) 比重 (%) 人口數(shù) 比重 (% 2021 130756 26504 94197 72 10055 2021 131448 25961 95068 10419 2021 132129 25660 95833 10636 2021 132802 25166 19 96680 10956 2021 133474 24663 97502 73 11309 2021 137053 22245 102925 11883 來自國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)資料 2 0 0 5 年—2 0 1 0 年不同年齡段人口的變化情況020406080100年份比重0 1 4 歲人數(shù)比重變化1 5 6 4 歲人數(shù)比重變化6 5 歲以上人數(shù)比重變化 由此圖可以看出，在 2021 年到 2021 年中， 014歲的人口數(shù)量在減少，在 15到 64 歲的人口數(shù)量在不斷增加，而在 65歲以上的人口數(shù)量在小幅上升。因此，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面，應(yīng)該針對(duì) 15歲以上的人們對(duì)動(dòng)漫的需求，創(chuàng)造適合此年齡段的動(dòng)漫 . 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國家近年來在創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)方面的投入逐步提高，以北京和上海為例， 2021 年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 億元，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的 %，營業(yè)收入 億元，從業(yè)人員 萬人， 2021 年，北京動(dòng)漫游戲行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁， 產(chǎn)值增幅達(dá)到了 30%，網(wǎng)游企業(yè)出口金額占到全國網(wǎng)游出口的三分之二，達(dá)到了 億美元。 ； 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正成為上海新的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)全市經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率逐年提高，去年達(dá)到 14%.記者近日從上海市有關(guān)部門了解到， 2021 年上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)出 5499 億元，實(shí)現(xiàn)增加大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 8 值 1673 億元，比上年增長 %,高于全市 GDP 增幅 個(gè)百分點(diǎn)；占上海生產(chǎn)總值的比重為 %.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員超過百萬，達(dá)到 。 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模與 GDP 數(shù)據(jù)來源 ：根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)資料 我國動(dòng)漫市場需求巨大。根據(jù)我國 GDP 的規(guī)模， 2021 年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有 3000 多億的市場需求，而 2021 年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)際產(chǎn)值僅為 500 億元，理論上的市場缺口 2500 億元。 中國城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口可支配收入穩(wěn)定、快速的提升，尤其是城鎮(zhèn)人口人均可支配收入的提升早就了巨大的消費(fèi)市場。我國國民經(jīng)濟(jì)仍將在未來較長一段時(shí)間內(nèi)保持快速穩(wěn)步的增長，從而帶來居民生活水平和可支配收入的增長。 2021 年農(nóng)村居民人均純收入 5153 元，剔除價(jià)格因素，比上年實(shí)際增長 %；城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 17175 元，實(shí)際增長%。 數(shù)據(jù)來源： 2021 年 中國統(tǒng)計(jì)年鑒 大學(xué)生動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)行為分析報(bào)告 9 農(nóng)村居民家庭食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重為 %，城鎮(zhèn)為 %。居民日益堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和提升生活質(zhì)量的需求會(huì)釋放出巨大的文化產(chǎn)品購買欲望和消費(fèi)能力。作為正在高速增長的世界人口大國，特別是擁有 2 億多兒童人口的大國，我國居民對(duì)于動(dòng)畫片、動(dòng)畫電影的需求量巨大。 技術(shù)環(huán)境 自 2021年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī) 3G 技術(shù)以及三維技術(shù)等迅速發(fā)展，有力地推動(dòng)了中國 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫持續(xù)發(fā)展：截至 2021 年 12 月中國青少年網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 億，隨著青少年網(wǎng)民規(guī)模的不斷增大，其互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到 %，遠(yuǎn)高于整體網(wǎng)民 %的平均水平。龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶人群，支撐了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的繁榮，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫陸續(xù)出現(xiàn)多個(gè)成功的動(dòng)漫形象，如炮炮兵等。 在水墨二維動(dòng)畫中，在制作的環(huán)境上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)水平，并以逐步邁向三維制作的趨勢(shì)中向前發(fā)展， 2021年上映的國產(chǎn)三維動(dòng)畫片《秦時(shí)明月》掀起了國內(nèi)三維動(dòng)畫的創(chuàng)作旋風(fēng)之路。 政策環(huán)境 據(jù)國家廣 電總局的規(guī)定，每個(gè)電視臺(tái)每天必須播出 10 分鐘以上的動(dòng)畫片（省臺(tái)要求 30 分鐘以上），其中 60%必須是國產(chǎn)片。全國 23 個(gè)省、 5 個(gè)自治區(qū)以及 4 個(gè)直轄市，假設(shè)全國這些地區(qū)只有一個(gè)播放動(dòng)畫片的電視臺(tái)，而這些臺(tái)都是省級(jí)臺(tái)，按要求每天要播放動(dòng)畫片30 分鐘以上。由此可以計(jì)算出，目前我國每年對(duì)的需求至少為： 32 30 36060%=207000（分鐘）而國內(nèi)實(shí)際的制作能力目前只有 2 萬多分鐘，僅此項(xiàng)的市場缺口每年就高達(dá)幾乎 20 萬分鐘。因此，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場需求巨大，但由于生產(chǎn)能力不足，形成巨