【正文】 的挑選做出更多的比較；主動的表達(dá)對產(chǎn)品及服務(wù)的 欲望。 （四） 消費(fèi)方式更加多樣化 變幻莫測的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使消費(fèi)者難以保持穩(wěn)定的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度飛快，這使消費(fèi)者更加追求那些流行，時尚，最前端的商品。他們購買所需商品的同時，更加要求產(chǎn)品帶來的額外樂趣。這種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又會直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，這就要求企業(yè)必須采取相應(yīng)的營銷策略。 畢業(yè)論文 8 三 、 網(wǎng)絡(luò)時代下 消費(fèi)者行為 特征變化的原因分析 網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能夠使消費(fèi)者最終決定購買所需商品的因素，是企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中不可不知的信息。我們只有了解了到底是什么在決定著 消費(fèi)者的購買意愿，才能預(yù)測出消費(fèi)者的下一步夠購買行為，才能采取相應(yīng)的營銷措施。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種看不見的營銷，企業(yè)不能直接觀察到消費(fèi)者的購買行為，因此對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為因素 的研究就顯的尤為重要。這種決定因素分為主客觀兩個方面： （一） 源于消費(fèi)者本身的因素 1． 需求因素 美國著名的心理學(xué)家馬斯洛所研究的需求理論把人的需要分為五個層次，即生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。 而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者同樣是由需求而引起購買動機(jī)，所以對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求層次的分析，需求理論將具有重要的指導(dǎo)作用。 網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)的發(fā)展，將會使網(wǎng)絡(luò)虛擬市場逐漸改變現(xiàn)在的市場，最終占據(jù)未來市場的主導(dǎo)地位。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在虛擬社會中最希望滿足的 首先 是興趣的需要 ， 他們大多時候是出于好奇或者能夠得到某種滿足感而對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生興趣 ；其次是 社會群體的需要，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)聚集許多有相似購買經(jīng)歷的人，組成一個群體，比如團(tuán)購；最后是 溝通的需要，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過群體之間信息和經(jīng)驗的相互交流，能夠更迅速便捷的了解商品信息。 2． 心理因素 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往通過自己的認(rèn)識、感情、意志決定自己的購買行為。這些心理因素主要體現(xiàn)在以下三個方面 ：第一方面是 理智性的購買， 這種理智性的購買行為具有客觀性、周密性和可控性的特點(diǎn)。消費(fèi)者在反復(fù)比較各種網(wǎng)絡(luò)商城的商品后，才會產(chǎn)生購買動機(jī)。因此，這種心理是比較理智客觀及很少受到外界因素影響 的 ； 第二方面是 感情性的購買，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很容易受到自己的情緒或感情支配而產(chǎn)生購買動機(jī)。這種動機(jī)分為 兩種類型：一是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機(jī)，它具有沖動性、不穩(wěn)定的特點(diǎn)。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機(jī)，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)； 第三方面是 習(xí)慣性購買，有一部分消費(fèi)者當(dāng)其確定了購買目標(biāo)后，就會在購買時克服和排除其 他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，就會按照自己的預(yù)先制定的購買計劃實施購買行動。這種消費(fèi)者往往是某個網(wǎng)站的忠實瀏覽畢業(yè)論文 9 者，會習(xí)慣性的購買所需商品。這種習(xí)慣是建立在理智和感情之上， 這是 對某個網(wǎng)站、營銷方式、所售商品 具有特殊的信任感和偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問并購買。 （二） 源于外部的影響因素 1． 網(wǎng)店 的美觀度和方便度 美觀的網(wǎng)頁往往可以一下吸引消費(fèi)者的眼球使得某些信息搜尋者轉(zhuǎn)化為實際購買者 ， 而使用的方便性則可以減少消費(fèi)者的時間成本 ， 提高其購物的感知利益。 2． 網(wǎng)店 商品信息的全面性 由于消費(fèi)者不能親身感受 虛 擬購買的商品 ， 只 能通過文字描述以及圖片、視頻等間接手段去感受商品的功能特性、產(chǎn)品質(zhì)量 ， 因而 ， 商品信息越全面越能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險。 3． 網(wǎng) 店的信用水平 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購物的一大風(fēng)險就是網(wǎng)絡(luò)商店不予發(fā)貨或者發(fā)貨商品與消費(fèi)者選購商品不一致。網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物多了一個物流的環(huán)節(jié) ， 消費(fèi)者付款后不能馬上拿到商品 ， 這就給其購物帶來了一定的信用風(fēng)險。雖然現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)商店都可以采取貨到付款或者第三方支付平臺的形式 ， 但是退貨換貨程序比較復(fù)雜 ， 消費(fèi)者往往會放棄退貨換貨 ， 所以商家的信用水平是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的重要參考指標(biāo) 。 4． 購物網(wǎng)站的知名 度 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 ， 各種類型的購物網(wǎng)站層出不窮 ， 這雖然給消費(fèi)者提供了更多的選擇 ， 但也增加了消費(fèi)者的搜索成本 ， 而且還給某些欺詐性的購物網(wǎng)站提供了機(jī)會。購物網(wǎng)站的知名度與消費(fèi)者的感知利益呈正相關(guān)關(guān)系 ， 與感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系 ， 即知名度越高 ， 消費(fèi)者購物所獲得的滿足感就越強(qiáng)、感知的風(fēng)險也將越低。 5． 價格因素 價格因素是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物最重要的原因之一 ， 由于網(wǎng)絡(luò)商店沒有實體店鋪 ， 可以有效的節(jié)省成本 ， 因此其所出售的商品往往會比實體店鋪的要便宜 ， 這對追求價廉物美的消費(fèi)者來說無疑有很大的吸引力。 畢業(yè)論文 10 第三章 網(wǎng)絡(luò) 時代下消費(fèi)者特 征的變化對企業(yè) 的影響 企業(yè)市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢。有鑒于此，探究各種發(fā)展趨勢背后的驅(qū)動力量，對于企業(yè)從客觀上把握趨勢發(fā)展的脈絡(luò)、提高營銷效率具有重要的指導(dǎo)意義。通過研究，從理論上看，現(xiàn)代市場營銷不斷發(fā)展的驅(qū)動因素主要包含以下兩點(diǎn)： 一 、 消費(fèi)者個性化需求 對 企業(yè) 的影響 “擴(kuò)大市場”營銷理念向“滿足消費(fèi)者需求 ”營銷理念的轉(zhuǎn)變 ： 傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè) 的經(jīng)營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在 網(wǎng)絡(luò)時代下，企業(yè)市場營銷的核心理念應(yīng)該 強(qiáng)調(diào) 消費(fèi)者需求 ，即以擴(kuò)大市場或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念； 同時，應(yīng) 以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行模⒅馗黝悹I銷資源的整合和營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。 二、 消費(fèi)者主動性特征對企業(yè)的影響 “灌輸式”營銷策略向“ 傾聽式 ”營銷策略的轉(zhuǎn) 變 ： 在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷 理念的支撐下，企業(yè)的營銷策略主要采用“企業(yè)一消費(fèi)者 — 企業(yè)”的 營銷策略，營銷策略的設(shè)計側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營銷策略，如“ 4P”和“ 6P”營銷組合等；而 網(wǎng)絡(luò)時代環(huán)境 下，隨著企業(yè)營銷理念向以“ 滿足消費(fèi)者需求 ”為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷 策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的 營銷策略，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“ 4C”、“ 4V”和“ 4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。 三 、 消費(fèi)者理性化特征對企業(yè)的影響 “企業(yè)為主體”營銷管理向“消費(fèi)者為主體 ”營銷管理的轉(zhuǎn)變 ： 傳統(tǒng)營銷 理念 缺畢業(yè)論文 11 乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念的現(xiàn)代營銷明顯是不相適應(yīng)的， 網(wǎng)絡(luò)時代下的 市場營銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通，包括同消費(fèi)者溝通、同市場環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而忽視了同客戶、同市 場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關(guān)系的營銷 思想模式，即 客戶關(guān)系 營銷 ，其是未來營銷發(fā)展的重要趨勢。 四 、 消費(fèi)者消費(fèi)形式多樣化特征對企業(yè)的影響 “產(chǎn)品”營銷理念向“品牌”營銷理念 的轉(zhuǎn)變 ： 傳統(tǒng)獨(dú)立營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進(jìn)程的日趨加快，以及未來若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場必將進(jìn)一步開放。隨著社會的發(fā)展和環(huán)境的變化，以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營銷理念的深化，企業(yè)營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業(yè)開始依靠同政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會價值、美譽(yù)度和知 名度，通過塑造品牌形象和企業(yè)形象，同各類消費(fèi)者形成共鳴，因而傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域向非營銷領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營銷領(lǐng)域拓展的重要趨勢。 實際上，消費(fèi)者行為特征和企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新之間是相輔相成的，消費(fèi)者特征 作為一種重要信息為企業(yè)市場營銷提供各種可能 的發(fā)展方向，而企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新則通過在現(xiàn)有策略 和消費(fèi)者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導(dǎo)企業(yè)市場營銷創(chuàng)新，保障營銷創(chuàng)新的成果。因而隨著我國社會、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)出各種 發(fā)展新趨勢。有鑒于此， 企業(yè) 有效引導(dǎo)和管理消費(fèi)者偏好、特征、制定出網(wǎng)絡(luò)時代下相對應(yīng)的營銷策略 是實踐現(xiàn)代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。 畢業(yè)論文 12 第四章 網(wǎng)絡(luò)時代下企業(yè)的營銷策略 所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本狀況有了清晰的了解后，企業(yè)就要有針對性的實施企業(yè)戰(zhàn)略和營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷畢竟還是一種新的營銷途徑 ，如何把它迅速的推廣開來，應(yīng)該是企業(yè)最先考慮的事情。這需要企業(yè)采取各種方式去吸引消費(fèi)者的參與，從而留住新老顧客訪問本企業(yè)的網(wǎng)站，提高業(yè)績。 一、 以市場營銷 4P理論 為基礎(chǔ)進(jìn)行的 市場營銷 改進(jìn)策略 （一）產(chǎn)品形式多樣化，產(chǎn)品外觀多彩化 個性化的消費(fèi)特點(diǎn)必然要求產(chǎn)品的多樣化的形式。強(qiáng)化商品的工業(yè)設(shè)計，開發(fā)出具有不同風(fēng)格特點(diǎn)、不同形狀的產(chǎn)品。同時，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠緊跟時代的流行色。比如在手機(jī)市場上，在諾基亞 5110 彩殼手機(jī)誕生之前，沒有哪一個生產(chǎn)廠家能大規(guī)模進(jìn)入普通消費(fèi)者市場。因為清一色的黑色讓消費(fèi)者沒有更多的消費(fèi)選擇，直到諾基亞彩殼手機(jī)的問世才出現(xiàn)了突破。再比如康佳的七彩小畫仙彩電，多種造型與色彩的組合，正好迎合了 E 時代的消費(fèi)偏好，取得了巨大的成功。 （二）品牌塑造個性化，品牌內(nèi) 涵深度化 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體追求名牌，但又缺少品牌的忠誠度。針對這一特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)力塑造品牌的個性化，同時深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統(tǒng)一品牌個性的前提下，緊跟時代特色，擴(kuò)展品牌承載的文化內(nèi)涵，提升品牌價值。另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代崇尚“知識英雄”和“數(shù)字精英”的心理，在一些高科技企業(yè)，適當(dāng)?shù)耐诰蚱髽I(yè)創(chuàng)始人的傳奇故事，也不失為一條為品牌貼金的好計策。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網(wǎng)站增添了不少色彩。 （三）市場細(xì)分個人化，信息溝通互動化 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對目標(biāo)市場的細(xì)分不僅僅只是細(xì)分到某個 群體，而會細(xì)分到個人。網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者作為真正的“產(chǎn)銷者”將參與到商品的生產(chǎn)中來。因此，企業(yè)的市場應(yīng)是每一個不同的顧客個體。這樣就需要進(jìn)行很好的交流。比如現(xiàn)在網(wǎng)上虛擬社區(qū)就變得很流行。一對一營銷，關(guān)系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷模式也終將變得必要起來。比如亞馬遜書店在其數(shù)據(jù)庫營銷中就已經(jīng)開始 做到根據(jù)顧客畢業(yè)論文 13 以往的購物經(jīng)驗通過電子郵件給其提供個性化的書目推薦。 （四） 營銷渠道扁平化，價值傳遞實用化 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的多樣化需求，要求企業(yè)必須縮減流通渠道，強(qiáng)化渠道的信息溝通功能和服務(wù)功能。長的渠道會抹煞掉信息和溝通 的及時性。這對于沒有耐心的群體來講是不能忍受的。同時，這個群體具有普遍較高的知識水平，不易被層出不窮、花樣翻新的形式產(chǎn)品所迷惑，比較注重商品的實用價值。因此，傳遞的價值應(yīng)該是現(xiàn)實實用的。他們喜歡先試后買，親身體驗到商品的價值。因此，在商品流通中，尤其在終端市場上應(yīng)該鼓勵消費(fèi)者試用商品。 （五）廣告宣傳偶像化，促銷手段多樣化 網(wǎng)絡(luò) 時代的 消費(fèi)群體 年齡都普遍年輕，具有青春活力、個性魅力的明星對 E 他們 會產(chǎn)生很強(qiáng)的親和力。選擇 他們 所推崇的明星作為產(chǎn)品形象代言人是一條很好的策略。比如娃哈哈集團(tuán)選擇偶像明星王力宏，樂百氏 選擇黎明，而旭日升集團(tuán)在一系列不很成功的廣告之后，選擇了明星陳小東和范小萱，產(chǎn)品銷售獲得了重大成功。另外，對 網(wǎng)絡(luò) 時代的促銷手法上也要靈活、新穎。比如 網(wǎng)上折價銷售，變相折價銷售，贈品銷售，網(wǎng)上抽獎活動，積分促銷，網(wǎng)上聯(lián)合促銷， 節(jié)假日的大派送活動，買一送一活動，展銷活動，游樂活動等，再配以新潮熱鬧的 POP 廣告，以此增加賣場輕松愉快的氛圍，促進(jìn)銷售。 二、 以 4R 理論 為基礎(chǔ)進(jìn)行的市場營銷改進(jìn)策略 隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到客戶服務(wù)這一營銷環(huán)節(jié)的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)及時互動的特性，是企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)方便迅速 地與客戶建立起持久的“一對一”的服務(wù)關(guān)系，加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，以形成穩(wěn)定的客戶資源，強(qiáng)化客戶的購物忠誠度，并進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理。 （一） 提供信息服務(wù) 為了吸引更多的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要向消費(fèi)者及有感興趣的網(wǎng)民、潛在客戶提供企業(yè)全面、詳盡和及時的產(chǎn)品及服務(wù)介紹，公告企業(yè)目前的產(chǎn)品銷售政策及正在舉辦的各種活動、提供優(yōu)惠和服務(wù)等，以吸引更的消費(fèi)者。網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、移動網(wǎng)絡(luò)等手段使得這一服務(wù)方便、快捷、全面。 畢業(yè)論文 14 （二） 建立客戶網(wǎng)絡(luò) 每天都有數(shù)以億計的網(wǎng)民在網(wǎng)上沖浪，他們都可能是企業(yè)潛在的客戶。在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間，成功的關(guān)鍵在于誰擁有更多的客戶資料，誰對客戶的情況了解得更為透徹。因此，建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)是 21 世紀(jì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 （三） 加強(qiáng)反饋互動 良好的反饋互動是企業(yè)吸引消費(fèi)者，提 高顧客忠誠度的途徑，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與顧客互動的方式很多。企業(yè)可以通過在線調(diào)查、在線投訴、在 線技術(shù)支持和培訓(xùn)來加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。企業(yè)還可以在網(wǎng)站上設(shè)置互動空間，給顧客一個交流、表達(dá)意見的地