【正文】 時， 感謝 市場營銷專業(yè)的 各位同學，與他們的交流使我受益頗多。從論文的選題、文獻的采集、框架的設計、結構的布局到最終的論文定稿，從內(nèi)容到格式，從標題到標點，她都費盡心血。 論文的寫作是枯燥艱辛而又富有挑戰(zhàn)的 ，我能夠堅持下來，這都源于 XX 老師的諄諄誘導、同學的出謀劃策及家長的支持鼓勵 。在這四年的時間里，我在學習上和思想上都受益非淺?？铺乩?.市場營銷管理 [M].北京 :中國人民大學出版社 ,2020 [3] 威廉姆 桑蕾譯 .有效的市場營銷 [M].北京 :機械工業(yè)出版社 ,2020 [4] 郭國慶 .市場營銷學通論 [M].北京 :中國人民大學出版社 ,2020 [5] 馮英健 .網(wǎng)絡營銷基礎與實踐 [M].北京 :清華大學出版社 ,2020 [6] 卓駿 .網(wǎng)絡營銷 [M].北京 :清華大學出版社 ,2020 [7] 支慶達 ,張理 ,張芷 .網(wǎng)絡營銷 [M].北京 :中國水利電出版社 ,2020 [8] 單鳳儒 .營銷心理學 [M].北京 :高等教育出版社 ,2020 [9] 陳明 .網(wǎng)絡營銷 [M].廣東 :廣東高等教育出版社 ,2020 [10] 盧泰宏 .消費者行為學 [M].北京 :高等教育出版社 ,2020 [11] 程華 ,保貢敏 .網(wǎng)上購物意向決定因素的實證研究 [J].數(shù)量經(jīng)濟技術經(jīng)濟研究 ,2020(11) [12] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 .2020年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告[R/OL]. [13] 廖啟軍 .網(wǎng)絡營銷 [M].上海 :立信會計出版社 ,2020 [14] Somendra PanT,Rajesh Sethi,Madan Bhandari. 2020 Making sense of the e supply chain landscape an implementation frame work[J].International Journal of Imformation Management, 2020(23). [15] Cough Lana, Anderson E,SternLW, [M].Beijing:Tsinghua University Press,2020 畢業(yè)論文 17 致 謝 畢業(yè)論文暫告收尾，這也意味著我在 大學 四年的學習生活 即 將結束。 畢業(yè)論文 16 參考文獻 [1] 菲利普 本 文 只是針對網(wǎng)絡時代背景下消費者的行為特征進行了初步的 重點的 研究， 在營銷策略方面也只是在 4P 理論和 4R 理論基礎上進行的重點改進策略，并沒有分析消費者的心理特征，也沒有就 4C 策略和 4V 策略方面進行展開分析，這些也是對于企業(yè)來說也是同樣重要的營銷策略。 隨著網(wǎng) 絡經(jīng)濟 的不斷發(fā)展，消費者的行為特征以及消費變化也不是固定不變的，每一段時期 的研究以及所 表顯現(xiàn)出的消費者特點只是對當時經(jīng)濟環(huán)境和特征的反映，這些變化和特征 是會隨著經(jīng)濟的發(fā)展而改變的。企業(yè)還要確保企業(yè)和消費者雙方都能隨時查詢交易情況，需要時還可迅速做出調(diào)整。 （四） 保障交易安全 安全問題是電子商務發(fā)展的一個重大障礙。企業(yè)可以通過在線調(diào)查、在線投訴、在 線技術支持和培訓來加強與消費者的互動。因此，建立自己的顧客網(wǎng)絡是 21 世紀企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎。 畢業(yè)論文 14 （二） 建立客戶網(wǎng)絡 每天都有數(shù)以億計的網(wǎng)民在網(wǎng)上沖浪，他們都可能是企業(yè)潛在的客戶。 （一） 提供信息服務 為了吸引更多的消費者，網(wǎng)絡企業(yè)要向消費者及有感興趣的網(wǎng)民、潛在客戶提供企業(yè)全面、詳盡和及時的產(chǎn)品及服務介紹，公告企業(yè)目前的產(chǎn)品銷售政策及正在舉辦的各種活動、提供優(yōu)惠和服務等，以吸引更的消費者。 二、 以 4R 理論 為基礎進行的市場營銷改進策略 隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業(yè)認識到客戶服務這一營銷環(huán)節(jié)的重要性。另外，對 網(wǎng)絡 時代的促銷手法上也要靈活、新穎。選擇 他們 所推崇的明星作為產(chǎn)品形象代言人是一條很好的策略。因此，在商品流通中，尤其在終端市場上應該鼓勵消費者試用商品。因此，傳遞的價值應該是現(xiàn)實實用的。這對于沒有耐心的群體來講是不能忍受的。 （四） 營銷渠道扁平化，價值傳遞實用化 網(wǎng)絡消費群體的多樣化需求，要求企業(yè)必須縮減流通渠道，強化渠道的信息溝通功能和服務功能。一對一營銷，關系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷模式也終將變得必要起來。這樣就需要進行很好的交流。網(wǎng)絡時代消費者作為真正的“產(chǎn)銷者”將參與到商品的生產(chǎn)中來。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網(wǎng)站增添了不少色彩。在統(tǒng)一品牌個性的前提下，緊跟時代特色，擴展品牌承載的文化內(nèi)涵，提升品牌價值。 （二）品牌塑造個性化，品牌內(nèi) 涵深度化 網(wǎng)絡消費群體追求名牌，但又缺少品牌的忠誠度。因為清一色的黑色讓消費者沒有更多的消費選擇，直到諾基亞彩殼手機的問世才出現(xiàn)了突破。同時，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠緊跟時代的流行色。 一、 以市場營銷 4P理論 為基礎進行的 市場營銷 改進策略 （一）產(chǎn)品形式多樣化，產(chǎn)品外觀多彩化 個性化的消費特點必然要求產(chǎn)品的多樣化的形式。網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷畢竟還是一種新的營銷途徑 ，如何把它迅速的推廣開來，應該是企業(yè)最先考慮的事情。有鑒于此， 企業(yè) 有效引導和管理消費者偏好、特征、制定出網(wǎng)絡時代下相對應的營銷策略 是實踐現(xiàn)代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。 實際上，消費者行為特征和企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新之間是相輔相成的，消費者特征 作為一種重要信息為企業(yè)市場營銷提供各種可能 的發(fā)展方向，而企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新則通過在現(xiàn)有策略 和消費者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導企業(yè)市場營銷創(chuàng)新，保障營銷創(chuàng)新的成果。隨著全球化、國際化營銷進程的日趨加快，以及未來若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場必將進一步開放。 三 、 消費者理性化特征對企業(yè)的影響 “企業(yè)為主體”營銷管理向“消費者為主體 ”營銷管理的轉(zhuǎn)變 ： 傳統(tǒng)營銷 理念 缺畢業(yè)論文 11 乏溝通管理、缺乏學習管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念的現(xiàn)代營銷明顯是不相適應的， 網(wǎng)絡時代下的 市場營銷強調(diào)雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而忽視了同客戶、同市 場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關系的營銷 思想模式，即 客戶關系 營銷 ，其是未來營銷發(fā)展的重要趨勢。而在 網(wǎng)絡時代下，企業(yè)市場營銷的核心理念應該 強調(diào) 消費者需求 ，即以擴大市場或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念； 同時，應 以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?，注重各類營銷資源的整合和營銷關系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。有鑒于此，探究各種發(fā)展趨勢背后的驅(qū)動力量，對于企業(yè)從客觀上把握趨勢發(fā)展的脈絡、提高營銷效率具有重要的指導意義。 5． 價格因素 價格因素是消費者選擇網(wǎng)絡購物最重要的原因之一 ， 由于網(wǎng)絡商店沒有實體店鋪 ， 可以有效的節(jié)省成本 ， 因此其所出售的商品往往會比實體店鋪的要便宜 ， 這對追求價廉物美的消費者來說無疑有很大的吸引力。 4． 購物網(wǎng)站的知名 度 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 ， 各種類型的購物網(wǎng)站層出不窮 ， 這雖然給消費者提供了更多的選擇 ， 但也增加了消費者的搜索成本 ， 而且還給某些欺詐性的購物網(wǎng)站提供了機會。網(wǎng)絡購物比傳統(tǒng)購物多了一個物流的環(huán)節(jié) ， 消費者付款后不能馬上拿到商品 ， 這就給其購物帶來了一定的信用風險。 2． 網(wǎng)店 商品信息的全面性 由于消費者不能親身感受 虛 擬購買的商品 ， 只 能通過文字描述以及圖片、視頻等間接手段去感受商品的功能特性、產(chǎn)品質(zhì)量 ， 因而 ， 商品信息越全面越能降低消費者的感知風險。這種習慣是建立在理智和感情之上， 這是 對某個網(wǎng)站、營銷方式、所售商品 具有特殊的信任感和偏好而重復、習慣性的前往訪問并購買。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點； 第三方面是 習慣性購買，有一部分消費者當其確定了購買目標后，就會在購買時克服和排除其 他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，就會按照自己的預先制定的購買計劃實施購買行動。因此，這種心理是比較理智客觀及很少受到外界因素影響 的 ； 第二方面是 感情性的購買，網(wǎng)絡消費者很容易受到自己的情緒或感情支配而產(chǎn)生購買動機。這些心理因素主要體現(xiàn)在以下三個方面 ：第一方面是 理智性的購買， 這種理智性的購買行為具有客觀性、周密性和可控性的特點。而網(wǎng)絡消費者在虛擬社會中最希望滿足的 首先 是興趣的需要 ， 他們大多時候是出于好奇或者能夠得到某種滿足感而對網(wǎng)絡產(chǎn)生興趣 ；其次是 社會群體的需要，消費者可以通過網(wǎng)絡聚集許多有相似購買經(jīng)歷的人，組成一個群體，比如團購；最后是 溝通的需要，網(wǎng)絡消費者通過群體之間信息和經(jīng)驗的相互交流，能夠更迅速便捷的了解商品信息。 而網(wǎng)絡消費者同樣是由需求而引起購買動機，所以對網(wǎng)絡消費者需求層次的分析，需求理論將具有重要的指導作用。網(wǎng)絡營銷是一種看不見的營銷，企業(yè)不能直接觀察到消費者的購買行為，因此對網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為因素 的研究就顯的尤為重要。 畢業(yè)論文 8 三 、 網(wǎng)絡時代下 消費者行為 特征變化的原因分析 網(wǎng)絡購買活動中，能夠使消費者最終決定購買所需商品的因素，是企業(yè)在未來的網(wǎng)絡營銷競爭中不可不知的信息。他們購買所需商品的同時，更加要求產(chǎn)品帶來的額外樂趣。 （四） 消費方式更加多樣化 變幻莫測的網(wǎng)絡環(huán)境使消費者難以保持穩(wěn)定的消費心理和消費方式。 （三） 更加理性化 網(wǎng)絡環(huán)境下消費者不會再被動的接受廠家或商家提供的商品或服務，更多的是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)去尋找適合自己的產(chǎn)品。消費者 在最終決定購買某種商品時，會更積極主動的搜集信息來了解商品。企業(yè)要想取得網(wǎng)絡營銷的最終勝利就必須面對這一市場環(huán)境，對市場細分，做好自己的定位。這種滿足感已經(jīng)不僅僅是一種物質(zhì)上的滿足，同 時也是一種心理上的滿足。這就要求企業(yè)必須跟上時代發(fā)展的步伐，把握消費者的行為變化。 二 、分析網(wǎng)絡時代背景下 消費者 行為 特征 的變 化 現(xiàn)今的商品市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者已經(jīng)具備了足夠的主動畢業(yè)論文 7 性。如果產(chǎn)品品質(zhì)過于低劣，無法達到消費者的預期效果，那 么對于消費者的忠誠度將是一個極大的打擊，這可能是消費者改變習慣性購買某網(wǎng)店的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)店，這將極大的減少商家的客戶量。這種購買后行為使廠家，經(jīng)銷商及消費者之間的溝通變得及時，便捷，從而為廠家生產(chǎn)更適應市場的產(chǎn)品提供了必要的信息，而消費者也能夠買到更適合自己的商品。這些都反映出網(wǎng)絡時代下的消費者 已經(jīng) 走出了盲目購物的誤 區(qū)，能夠更加理性化的選擇商品。消費者能夠及時的根據(jù)自己搜集到的信息進行 反復比較，最準決定是否購買。網(wǎng)絡這種虛擬購物環(huán)境恰恰輕松的滿足了他們追求快捷簡單的購物心理，這種消費心理也將會在較長的時間內(nèi)存在下去。網(wǎng)絡消費者是由世界各地的網(wǎng)民組成， 這就使 需求差異性更加明顯，所以，企業(yè)要想讓自己的產(chǎn)品能夠立足于市場，那么就必須在產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程中投入更多的 精力和耐心，應該拋棄“生產(chǎn)什么就賣什么的”理念， 做到從產(chǎn)品的構思，設計，制造，到產(chǎn)品的包裝，運輸，銷售都 深刻包含消費者差異性需求，針對不同的消費者，采取不同的措施和方法。 2． 差 異性特征 消費者個性化的消費特征必然導致網(wǎng)絡消費 需求呈現(xiàn)差異性。消費者在選擇產(chǎn)品時，從最初的單一轉(zhuǎn)向多元，從狹隘的地域轉(zhuǎn)向全球范圍的選擇，這使消費者可以根據(jù)自己的需求，按照自己的想法，自己的愛好，選擇商品。 （二）網(wǎng)絡時代 下 消費者 購買時的特征 1． 個性化 特征 長期以來，產(chǎn)品理念，企業(yè)理念，利潤最大化理念相繼引領市場，以至于產(chǎn)品工業(yè)化，標準化，單一化， 使企業(yè) 對于消費者的購買需求未給予 足夠 重視 ， 致使消費者的選擇性大大降低。如今，產(chǎn)品差異化趨勢明顯增強，但這不足以減弱消費者對價格的敏感度，價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要影響。從消費者的角度來看，當購買某種商品時，需求應該是最基本的考慮因素，但是，價格的高低往往決定他們最終是否購買。消費者與廠家，商家的互動意識增強。在網(wǎng)絡環(huán)境下，就得到了切實的改變。 2． 互動性特征 為了減少網(wǎng)絡市場的不確定性，就應該改變傳統(tǒng)的以生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、消費者 組畢業(yè)論文 5 成的商業(yè)流通渠道中經(jīng)銷商位于中間環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀。為了避免這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，消費者在決定購買某一種產(chǎn)品時就不得不更加主動的去搜集相關的信息，進行比較和分析，從而對需求的產(chǎn)品有一個詳細的了解，增加對產(chǎn)品的信任度，最終購買。這使消費 者在選擇商品時，雖然選擇機會增多，但同時帶來的是不確定性的上升。所以，做好消費者行為特征的分析是企業(yè)采取相應措施的前提。網(wǎng)絡世界的巨大容量、及時的更新、無可比擬的信息處理能力，都給消費者對于商品的需求提供了前所未有的選擇空間。現(xiàn)今，以市場理念占主導地位的時期，誰能更準確的把握消費者的消費心理與行為特征，誰就有可能在變幻莫測的市場競爭中搶占先機，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，最終獲得勝利。網(wǎng)絡市場是一個有別于傳統(tǒng)市場的 世界 ，它是一個虛擬的組合，由一類時常在網(wǎng)絡上活動的人群組成。 我所 分析 的就是從對網(wǎng)絡消費者行為分析入手，通過對消費者的消費特征及其變化、上網(wǎng)目的、主要動向等的研