消費者行為與營銷組合策略-文庫吧
2025-02-16 18:42 本頁面
【正文】 市場細分的消費者行為審核 ?問題 1：公司是否對應(yīng)了合適的消費者需求域 ? ?問題 2：目標(biāo)市場是否穩(wěn)定？ ?問題 3：哪些因素影響了目標(biāo)市場的消費決策？ ?問題 4：目標(biāo)市場與公司的產(chǎn)品是否存在文化上的沖突？ 定位的消費者行為審核 ?問題 1：定位與目標(biāo)市場消費特征是否匹配？ ?問題 2：定位方法是否合理？ ?問題 3：定位是保持穩(wěn)定還是應(yīng)該作出調(diào)整？ ?問題 4：品牌延伸是否有沖突？ 問題 1：定位與目標(biāo)市場消費特征是否匹配 ? 如 :美國品牌李維氏 (’ s)是牛仔世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它在消費者心中意味著高價值。 20世紀 80年代早期，李維氏決定把品牌自延伸到個人主義者市場，這一類消費者喜歡在專賣店購買，即所謂的“精品族”。 ? 針對新一族消費者，李維氏推出“定做服裝”系列，采取了一系列行動拓展拓展市場，如“拆零單買”、百貨商店銷售等。但盡管花費了許多財力、人力進行專業(yè)化發(fā)展和宣傳發(fā)展和宣傳，仍未成功。李維氏公司發(fā)現(xiàn)問題出在“單買”和百貨店這樣的銷售渠道所售賣的產(chǎn)品被精品族們認知為質(zhì)量低下和款式落后。典型的個人主義者不認為李維氏品牌反映了其自我形象。 問題 2 定位方法是否合理？ 如寶潔公司對 5種洗發(fā)水品牌的不同定位。 “飄柔”定位于順滑；“海飛絲”定位于去屑；“潘婷”定位于營養(yǎng)保??；“沙宣”定位于專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”定位于染發(fā)。 如“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”、腦白金以禮品定位。 如金利來訴求“男人的世界”，非?？蓸范ㄎ挥凇爸袊说? 自己的可樂”。 (唐朝宮廷酒 ,盛世劍南春 ) 如七喜（ 7）定位于“非可樂”。 蒙牛 —— 第二奶。 ? 產(chǎn)品或品牌定位應(yīng)該保持長期的穩(wěn)定性，隨便改變定位是營銷中的大忌。許多成功的品牌之所以成功就是其對合適定位的長期堅持，如力士香皂。而很多品牌的失敗原因就在于其定位隨意變動。 ? “力士”長期不變的定位策略從胡蝶到張曼玉 ? 定位和穩(wěn)定性與變遷是相對而言的。定位最終是對以消費者的需求為基礎(chǔ)的。重新定位一般是發(fā)生在市場需求發(fā)生了重大變化后才會進行，而不會因為市場的細微而頻繁做出改變。 ? 萬寶路的市場定位李奧 .貝納的“變性手術(shù)” 問題 3 定位是保持穩(wěn)定還是應(yīng)該作出調(diào)整？ 問題 4 品牌延伸是否有沖突？ ? 有的公司借助原有的成功品牌推出新產(chǎn)品，在這種情況下，新產(chǎn)品的定位就要與原來的品牌定位保持一致，否則可能會損害原來的品牌形象。 ? 案例：七喜在可樂市場奪金失敗 七喜在可樂市場奪金失敗 七喜因為定位于非可樂而在飲料市場上爭得了自己的一席之地，并與強大的可口可樂與百事品牌展開了競爭。為了擴大品牌的銷售，它實施了一項品牌延伸計劃，在 1988年推出了一個新的品牌： 7 是一種琥珀色的
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