【正文】 款產(chǎn)品的定位是“讓你隨時可以飽餐一頓的火鍋味大餐”。第四章 4PS策略41 產(chǎn)品策略411 產(chǎn)品本身全家鮮食工廠通過市場調(diào)研得到相應(yīng)數(shù)據(jù)之后，開始研制開發(fā)這款產(chǎn)品。產(chǎn)品規(guī)格為650g，超過以往的500g規(guī)格，米飯和菜品都加量。便當(dāng)?shù)暮诵脑诓似罚瑥N師經(jīng)過精心研制，由鵝腸、牛肚、土豆等火鍋必備菜品為主材料，制作出火鍋味道的香辣大餐。米飯則采用與其他便當(dāng)相同的米飯。整個新品研制和制作過程嚴(yán)格遵守國家相關(guān)食品安全規(guī)定，制作過程可追尋，責(zé)任落實(shí)到每一個環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者可以放心大膽的食用，充分保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。確保為消費(fèi)者提供美味可口，安全可靠的食物。412 產(chǎn)品與目標(biāo)市場需求分析目標(biāo)市場的消費(fèi)者是一群食量大，愛吃火鍋但又忙碌的年輕人。一方面，他們由于工作和學(xué)習(xí)忙，經(jīng)常趕不上飯點(diǎn)，選擇到全家便利店用餐，全家便當(dāng)雖然味道好，但是分量總是無法滿足他們的需求。另一方面，他們愛吃火鍋，卻無奈火鍋不是隨時想吃就可以吃到，一般需要有三兩個人一起，花費(fèi)至少兩小時的時間才能吃得盡興，人均消費(fèi)一般要在50元以上。他們想要隨時吃到火鍋的味道，即使是一個人也能吃的美味又實(shí)惠的火鍋味道。全家新推出的這款便當(dāng)很好的迎合了目標(biāo)市場的需求。413 產(chǎn)品質(zhì)量選擇全家嚴(yán)格遵循SQC（服務(wù)、品質(zhì)、衛(wèi)生）原則，對產(chǎn)品的質(zhì)量一直都是按照最高標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。鮮食類的產(chǎn)品，如調(diào)理面、粥、三明治、便當(dāng)?shù)龋侨业暮诵漠a(chǎn)品，也是全家便利店區(qū)別于其他便利店的關(guān)鍵所在。這種加熱即食的熟食，保質(zhì)期短，保鮮要求高，需要生產(chǎn)、配送、售賣環(huán)節(jié)層層嚴(yán)格把關(guān)，才能保障產(chǎn)品質(zhì)量。新推出的大分量火鍋味便當(dāng)也將一如既往的參照最高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，用高質(zhì)量產(chǎn)品贏得良好口碑，在俘獲消費(fèi)者胃的同時俘獲消費(fèi)者的心。414 產(chǎn)品包裝策略 為了適應(yīng)本款產(chǎn)品分量大的特點(diǎn)，產(chǎn)品將采用底部小頂部大的碗狀包裝。飯和菜分開裝以免串味，碗的主體部分裝米飯，頂部用隔層隔開盛放菜品，用圓形蓋子蓋上。碗蓋上是大幅讓人一看就食欲倍增的美味火鍋圖案，旁邊碗身上貼有全家便當(dāng)固有的標(biāo)簽，上面標(biāo)有產(chǎn)品名稱、價格、分量、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期等基本信息。為了突出火鍋的形象，包裝整體顏色為紅色，醒目位置標(biāo)有廣告語“隨時隨地吃火鍋”。42 價格策略421 價格參照系全家便利店是一家經(jīng)營多年的成熟便利連鎖企業(yè)，對產(chǎn)品的定價都有科學(xué)的規(guī)定，原則上遵循“三七”法則，即三分利潤，七分成本。當(dāng)然，這里的成本是指綜合成本，也就是產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到賣到消費(fèi)者手上，這整個過程所產(chǎn)生的費(fèi)用。這個法則是總體定價體系，主要用在從外部生產(chǎn)商處采購的商品身上，對于便當(dāng)這種自制商品，定價原則有所不同。便當(dāng)是全家KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）的重要組成部分，由全家自有的鮮食工廠研發(fā)生產(chǎn)，成本相對較低，銷售價格一般在12元以上，利潤是成本的好幾倍。新推出的便當(dāng)在定價上主要參考食材的價格、產(chǎn)品分量和已有便當(dāng)?shù)膬r格，以15元為基準(zhǔn)上下浮動。422定價策略全家暢銷多年的A級品便當(dāng)，分量500g的“照燒雞排飯”售價15元，此次新推出的香辣火鍋味便當(dāng)分量650g，是全家貨架上已有便當(dāng)里分量最大的一款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在口味和分量上都是一次大膽的嘗試，成本相對于“照燒雞排飯”也要更高，所以價位應(yīng)該在其之上。從價格上看，全家現(xiàn)有便當(dāng)中價位最高的是18元一份的“三寶”飯，只有400g，一個成年人很難吃飽，但是食材很考究，有香腸、培根和牛肉，所以價位比較高。這款產(chǎn)品定位于高端消費(fèi)人群，因此價位高，銷量一般。新推出的香辣火鍋味便當(dāng)定位于讓人“能吃飽”和“可分享”，價格不宜朝最高價位看齊。根據(jù)以上分析，可將新推出的便當(dāng)初步定價為16元，既突出其分量大，價位又不至于負(fù)擔(dān)不起。開始銷售以后可以視市場反應(yīng)對價位做出調(diào)整，為了使銷量不出現(xiàn)大幅波動，調(diào)價范圍應(yīng)在正負(fù)1元之間。43 渠道策略為了使食品來源可追溯，保障食品安全，也為了不被外部企業(yè)綁架公司核心競爭力，全家的所有可直接食用的產(chǎn)品，便當(dāng)、調(diào)理面、三明治、粥等，都是由全家自營的鮮食工廠進(jìn)行生產(chǎn)。全家鮮食工廠生產(chǎn)的食品也不會銷售給其他便利店或盈利機(jī)構(gòu)，所以新推出的便當(dāng)只有一個銷售渠道，那就是成都全家便利店。在物流配送方面，全家的倉儲物流服務(wù)都是由同屬于頂新集團(tuán)旗下的兄弟公司——頂實(shí)倉儲公司提供的。全家店面每天將訂貨清單提交給頂實(shí)，頂實(shí)公司組織物流配送，第二天晚上到達(dá)店鋪。便當(dāng)?shù)谋ｕr要求比較高，所以采取從生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來，直接由物流車發(fā)送到各個店面的方式。一方面節(jié)省了時間，另一方面減少中轉(zhuǎn)次數(shù)，確保食品安全。所以全家新品便當(dāng)?shù)那啦呗院芎唵危甚r食工廠生產(chǎn)出來直接配送到銷售終端，不經(jīng)過任何中間商，也不與除全家以外的其他銷售終端合作。44 促銷策略441廣告（1） 廣告策略與組合 這次新品的推廣，將采用線上線下相結(jié)合的廣告組合，其中以線上廣告為主，線下為輔。全家便利店的主要目標(biāo)客戶是80年代以后出生的人群，這類人群伴隨互聯(lián)網(wǎng)一并成長，生活方式和思維方式都深受互聯(lián)網(wǎng)的影響。在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放不應(yīng)該是新聞門戶網(wǎng)站，而該是視頻網(wǎng)站。主動尋找主流視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等視頻網(wǎng)站商談廣告投放事宜。出于投入產(chǎn)出比的考慮，廣告投放可不需要做到全網(wǎng)覆蓋，選擇一到兩家進(jìn)行合作即可。投放周期也不宜太長，只需要新品推廣前和推廣期間進(jìn)行投放，前后大概一個月左右。在新媒體快速發(fā)展的今天，移動端新媒體的推廣不可忽視。全家微信公眾號不定期向每一位會員推送相關(guān)消息，讓用戶知道新品上市日期，新品推廣期間的優(yōu)惠活動，鼓勵會員積極嘗試新產(chǎn)品。隨著私家車越來越普遍，開車時聽電臺收音機(jī)的人群也在擴(kuò)大，電臺廣告又開始被商家所重視?？梢耘c四川音樂電臺建立合作，在其平臺上投放廣告，可以比較精準(zhǔn)的將廣告推送到受眾耳朵里。全家網(wǎng)點(diǎn)遍布成都市區(qū)，而且都分布在人流量集中的鬧市區(qū)，張貼在每一家店面玻璃門上的POP廣告，足以滿足線下推廣的需求。通過視覺、聽覺，線上、線下的雙重廣告互動，激起消費(fèi)者的購買欲望，最終將會起到較好的銷售效果。（2） 廣告對象這次的新品推廣將不會在電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上投放廣告，因?yàn)檫@次的廣告投放對象為80年代以后出生的年輕人。這些人是全家便利店的目標(biāo)顧客群體，全家的主要銷售收入來源于這類人群，新品的推廣也將以此為大前提。在這一類人里，飯量大，經(jīng)常感覺吃不飽的主要是學(xué)生群體和年輕男性，這些人將會是我們的廣告對象。（3） 廣告主題與表現(xiàn)廣告主題將圍繞“能吃飽”和“火鍋味”展開。視頻廣告將用形象的吃火鍋場景，勾起人們的食欲，再以“沒時間”、“沒人陪”為理由將吃火鍋的想法否定，引出我們的新品便當(dāng)。主要廣告場景為：一位男士還沒