【正文】 一點(diǎn)對我們下一步研究的意義就在于，制作商和播出機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)考慮得是如何讓消費(fèi)者的付出的成本物有所值，而不僅僅是市場投資的回報(bào)率。因?yàn)橐坏┳髌窛M足了消費(fèi)者需求，那收視率自然就會(huì)提升上去，各個(gè)利益主體才能從中獲益。所以，這個(gè)市場中存在三次交易行為：①電視劇制作商和電視播出機(jī)構(gòu)之間的交易；②播出機(jī)構(gòu)與購買廣告時(shí)和廣告商之間的交易；③電視節(jié)目的消費(fèi)者(觀眾)和購買廣告時(shí)間的廣告商(企業(yè))之間的交易。可以看出，雖然電視節(jié)目消費(fèi)者也就是電視觀眾在最后一次參與的電視節(jié)目的交換，但是他們卻是整個(gè)市場的核心，而且由他們驅(qū)動(dòng)了整個(gè)市場的有效進(jìn)行。這三次交易行為，廣告企業(yè)實(shí)際上充當(dāng)?shù)氖钦麄€(gè)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)著，它的商業(yè)性為帶來的后果就是觀眾可以看到電視節(jié)目。在研究這個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們重點(diǎn)考量的是在電視劇市場內(nèi)部的觀眾的收視特征所帶來的策略變化，所以我們確定電視市場的三個(gè)主體：電視劇制作商，播出機(jī)構(gòu)以及觀眾。制作企業(yè)與觀眾的關(guān)系、播出機(jī)構(gòu)與觀眾的關(guān)系、制作企業(yè)與播出機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系則構(gòu)成了整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)圖。其中前兩種關(guān)系主要涉及到的是信息之間的溝通，通過有效的溝通，制作機(jī)構(gòu)可以產(chǎn)生出更好的作品而播出機(jī)構(gòu)也可以根據(jù)觀眾的需求進(jìn)行合理的編排節(jié)目，這一環(huán)節(jié)的溝通是整個(gè)市場的基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)了觀眾的重要性。無論制作企業(yè)還是播出機(jī)構(gòu)之所以強(qiáng)調(diào)與觀眾加強(qiáng)溝通交流，一個(gè)核心理念就是要提高收視率，只有收視率得到保證，制作企業(yè)才可能從播出機(jī)構(gòu)這個(gè)買方獲得利潤，而播出機(jī)構(gòu)才能從廣告商那里獲得大量利潤。另一方面，制作企業(yè)和播出機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系則構(gòu)成了電視劇市場的主要活動(dòng)因素。電視劇制作企業(yè)向電視播出機(jī)構(gòu)提供電視作品，在市場中充當(dāng)?shù)氖枪?yīng)商的地位；而播出機(jī)構(gòu)雖然不是最終的消費(fèi)者(最終的消費(fèi)者是觀眾)，但在整個(gè)流通環(huán)節(jié)上起到了電視劇的分流作用，我們可以稱之為需求代理人，充當(dāng)了買方的角色。兩者之間的市場交換依據(jù)，也體現(xiàn)為對觀眾的重視，那就是電視收視率。所以，我們可以將電視劇市場看作是：以電視劇作品為核心、以電視收視率為導(dǎo)向，制作商、播出機(jī)構(gòu)、觀眾之間通過信息、影視作品的傳遞、反饋，從而達(dá)到利益平衡的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。（1）向電視臺或者互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)讓電視播映權(quán)向電視臺或者互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)讓電視播映權(quán)，這部分的收入占到總收入的70％以上。這里又可以分為一輪播映權(quán)（首播）和二輪播映權(quán)（重播）。2009年3月，浙江華誼兄弟天意影視有限公司出品的電視劇《我的團(tuán)長我的團(tuán)》在江蘇衛(wèi)視等四家衛(wèi)視掀起了一場首播大戰(zhàn)：先是首播權(quán)被江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視4家同時(shí)買走。《團(tuán)長》制片方對外公布的制作成本高達(dá)4100萬元，《團(tuán)長》一共43集，每集的售價(jià)是100萬元。根據(jù)廣電總局的規(guī)定，省級衛(wèi)視黃金時(shí)間的電視劇l小時(shí)可插播12分鐘廣告。電視劇的插播廣告是以年度賣出的，但其中特約播映是針對播出劇目單獨(dú)招商的。一般一部劇的特約播映是二、三百萬元。而最終的合理結(jié)果就是四家衛(wèi)視聯(lián)合購買了《團(tuán)長》的首播權(quán)。華誼天意通過《團(tuán)長》首輪由四家衛(wèi)視聯(lián)合上星播出的方式，成功將4000萬元成本收回，這也就意味著接下來的二輪、三輪播出收益將全部是該劇的利潤，進(jìn)而首先成為了此場首播大戰(zhàn)的贏家；而相對于出品方，四家衛(wèi)視分?jǐn)偭?000萬元的播出費(fèi)用，比任何一家單獨(dú)購買所要承擔(dān)的壓力與風(fēng)險(xiǎn)都要小了許多，因此也是一個(gè)有利的結(jié)果。但也由于4家首播，引發(fā)了一場收視大戰(zhàn)。既往電視劇在發(fā)行上的盈利幾乎完全依靠于以電視臺和音像制品為代表的傳統(tǒng)行業(yè)，如今，由于視頻網(wǎng)站的異軍突起，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行占據(jù)電視劇發(fā)行回收成本的份額愈加吃重，據(jù)悉，目前優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、樂視網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)等幾大視頻網(wǎng)站都在致力于對電視劇版權(quán)資源的捍衛(wèi)與競購，正版影視劇的互聯(lián)網(wǎng)視頻獨(dú)家播出權(quán)的市場價(jià)格甚至已經(jīng)趕超電視臺首播的購買價(jià)格。（2）音像出版。由于盜版猖獗，加之HDVD等壓縮技術(shù)的出現(xiàn)，音像市場急劇萎縮（3）境外發(fā)行。這部分主要是古裝戲的海外銷售，但近年劇情日益拖沓重復(fù)且與韓劇等發(fā)生著激烈的競爭，情況并不理想。目前情況是作為制作機(jī)構(gòu)來說，全國擁有電視劇制作許可證的企業(yè)只有1／3的在拍電視劇，而在這1／3的企業(yè)當(dāng)中能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的也不過l／3左右，大部分只能做到收支平衡。而之所以很多企業(yè)還是愿意投資電視劇的原因就在于，電視劇是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)高收益的行業(yè)，帶有很大的不確定性。這也是本文研究的一個(gè)重要原因——為制作企業(yè)和播出機(jī)構(gòu)提供基于受眾的營銷策略，進(jìn)而有效規(guī)避或者減少不必要的市場的風(fēng)險(xiǎn)（1）廣告收入。廣告收入是電視臺收入的主要來源，其中，電視劇對廣告的拉動(dòng)效果非常明顯，有些電視臺電視廣告的70％到80％得益于電視劇。電視劇廣告收入占全國各級電視臺廣告收入的５０％以上（國家廣電總局電視劇司統(tǒng)計(jì)）。2005年廣告收入達(dá)到458億元，同時(shí)廣告市場的競爭也是日趨激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年前9個(gè)月全國廣播電視實(shí)現(xiàn)的324．41億元廣告收入中，中央級72．25億元，占22．27％，省級144．59億元，占44．57％，地市和縣級107．57億元，占33．16％，基本上構(gòu)成了中央電視臺、省衛(wèi)視和其他廣電媒體三分天下的格局。具體情況見下表：（2）有線電視收視維護(hù)費(fèi)方面。由于有線電視用戶的增加和部分地區(qū)在推進(jìn)數(shù)字化過程中實(shí)行了調(diào)價(jià)政策，有線電視收視維護(hù)費(fèi)收入持續(xù)增長。2004年有線電視收視維護(hù)費(fèi)收入137．34億元，比2003年增長23．82％。2005年全國實(shí)現(xiàn)有線電視收視維護(hù)費(fèi)收入151億元，占收入的17％。產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游關(guān)聯(lián)圖近年來，中國電影制片業(yè)繼續(xù)維持了投資主體多元化格局，并出現(xiàn)了一批新的投資主體。國有資本方面，中影集團(tuán)繼續(xù)領(lǐng)跑各國有電影集團(tuán)，并穩(wěn)居整個(gè)中國電影行業(yè)的龍頭位置，上影集團(tuán)緊跟中影集團(tuán)，無論是市場份額還是業(yè)內(nèi)影響力都僅次于中影集團(tuán)。民營資本方面，除了華誼兄弟、博納國際、光線影業(yè)繼續(xù)保持電影產(chǎn)量，北京新畫面，橙天嘉禾等一批新的民營主體。2012年國內(nèi)各發(fā)行企業(yè)，除了中影、華夏兩家國營企業(yè)依然保持著首位和第二位的成績以外，其他企業(yè)市場份額及排名較上年發(fā)生了明顯的變化：2011年排名第5位的新畫面在2012年度跌至10名以外，而華誼兄弟則由2011年的第6位上升至第3位，博納影業(yè)由第3位下跌至第5位，光線傳媒位次沒有變化?？傮w上，依然保持了國營企業(yè)市場份額占絕對優(yōu)勢、民營企業(yè)市場份額頻繁波動(dòng)的態(tài)勢。從中影、華夏、華誼兄弟、光線影業(yè)等2012年發(fā)行業(yè)績突出的企業(yè)四個(gè)季度的市場份額占比情況可以看出，中影、華夏仍具有絕對優(yōu)勢，且四個(gè)季度份額的分布較為均勻，同時(shí)，第四季度發(fā)行市場被中影、華夏、華誼兄弟、光線影業(yè)四大企業(yè)均分殆盡的特征十分明顯。從各企業(yè)發(fā)行影片的票房區(qū)間分布來看，2012年發(fā)行市場份額TOP10企業(yè)發(fā)行影片數(shù)量超過10部的公司有4家；中影、華夏、華誼兄弟、光線影業(yè)都出現(xiàn)了票房在5億元以上的影片，數(shù)量分別達(dá)到6部、6部、2部和1部；而除了華誼兄弟，票房區(qū)間在5000萬以下的影片數(shù)量占據(jù)了各企業(yè)發(fā)行業(yè)績的主要部分，其中尤以中影、華夏、光線傳媒的這一特征明顯。（1）中國電影院線概況截止到2012年底，中國城市院線數(shù)為46條，比2011年同期增加7條，內(nèi)地院線連續(xù)4年增長，其中2012年增長幅度最大，%。這主要是2010年開始的大量資本涌入放映終端產(chǎn)生的影院投資熱潮的初期結(jié)果，而新增影院也需要通過成立新院線整合資源，加強(qiáng)管理能力，提高自身運(yùn)營效率。2012年農(nóng)村院線數(shù)量進(jìn)一步增長，達(dá)到248條，%。農(nóng)村院線2009年出現(xiàn)井噴式增長后便逐年放緩，2012年增長率達(dá)到近年來最低值。農(nóng)村放映市場尚未成熟，在政策