【正文】 LG Prada風(fēng)格新上市的The LG Prada及Prada phone by LG，是流行風(fēng)格與產(chǎn)品功能的策略聯(lián)盟。缺少核心焦點(diǎn)的案例并不是所有成功品牌都具有焦點(diǎn)，喪失核心焦點(diǎn)的品牌也有很多，例如： Hut在消費(fèi)者講求健康的年代，Pizza Hut供過(guò)的餐點(diǎn)還是不夠炫。Pizza Hut應(yīng)該專(zhuān)注于Pizza，只賣(mài) Pizza，并且重新設(shè)計(jì)原料，提供更健康及營(yíng)養(yǎng)的餐點(diǎn)。：Diet Pepsi Max多年來(lái)，百事可樂(lè)試著各種延伸產(chǎn)品線的策略，從Pepsi One到Pepsi Blue似乎都不奏效。 Phaeton吸引不了有錢(qián)人Volkswagen Phaeton高級(jí)房車(chē)于2002年上市，因?yàn)檫h(yuǎn)離原來(lái)好的平價(jià)“人民車(chē)”的定位，因此未獲消費(fèi)者青睞。s ABMW39。在這個(gè)快速變化的世界，市場(chǎng)上每天都有新產(chǎn)品，提供健康、美麗、效率等等的承諾，使消費(fèi)者迷惑，找不出真正需要什么。營(yíng)銷(xiāo)人員要思考，小心制定策略遵守核心概念，在需要改變時(shí)加以調(diào)整，讓品牌具有前瞻性并維持品牌的焦點(diǎn)。一般來(lái)講，進(jìn)行品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，從而使企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，然而品牌延伸道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力下降的問(wèn)題。杭州的娃哈哈集團(tuán)是一個(gè)一直走品牌延伸道路的企業(yè)，其產(chǎn)品從最初的兒童營(yíng)養(yǎng)液，擴(kuò)展到純潔水、童裝、保健品等。本文我試圖從娃哈哈集團(tuán)品牌延伸之路來(lái)分析他的成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá) 121億元。2006年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)9年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。并開(kāi)始依托娃哈哈的品牌創(chuàng)建新的品牌。6進(jìn)軍高端奶粉市場(chǎng)最近娃哈哈集團(tuán)在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛(ài)迪生”。娃哈哈市場(chǎng)部有關(guān)人士表示：“‘愛(ài)迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運(yùn)營(yíng)的首個(gè)產(chǎn)品，但扎根中國(guó)是該產(chǎn)品走向國(guó)際的第一步。企業(yè)在最初的產(chǎn)品名稱(chēng)設(shè)計(jì)時(shí)花費(fèi)了很大的功夫，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品的名稱(chēng)，并通過(guò)專(zhuān)家對(duì)產(chǎn)品的名稱(chēng)進(jìn)行市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)文學(xué)等多學(xué)科的研究論證，最后確定了“娃哈哈”這個(gè)最易發(fā)音、最能代表歡樂(lè)和喜悅的產(chǎn)品名稱(chēng)。這樣確保了產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者能夠放心、大膽的購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，使顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。除了需要有強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)的積累，還需要注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。（1）以同產(chǎn)品類(lèi)別和同行業(yè)類(lèi)別的產(chǎn)品延伸為主，確保關(guān)聯(lián)性娃哈哈在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，主要以同產(chǎn)品類(lèi)別和同行業(yè)類(lèi)別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就可以使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性和品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。由于“娃哈哈”的營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立，為其進(jìn)行關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上市提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。在隨后的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，娃哈哈始終堅(jiān)持延伸產(chǎn)品與核心品牌要有關(guān)聯(lián)性的開(kāi)發(fā)原則，其向市場(chǎng)推出的娃哈哈系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長(zhǎng)系列的哈哈寶貝乳飲品以及娃哈哈系列果汁等產(chǎn)品與核心品牌具有高度的關(guān)聯(lián)性。（2）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)聯(lián)性娃哈哈集團(tuán)投入3000萬(wàn)元巨資成立了專(zhuān)門(mén)從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科研檢測(cè)中心，該中心的成立為企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的迅速開(kāi)發(fā)提供了技術(shù)保障。（3）分利用關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣延伸產(chǎn)品在此，娃哈哈人經(jīng)過(guò)努力開(kāi)辟出了一條具有創(chuàng)新型的“聯(lián)銷(xiāo)體”模式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)十分重視經(jīng)銷(xiāo)商的作用，本著與經(jīng)銷(xiāo)商互惠互利的原則，建立起了以經(jīng)銷(xiāo)商為主要環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。3積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)（1）副品牌，防止品牌個(gè)性淡化“娃哈哈”向市場(chǎng)推出系列產(chǎn)品大多都以“娃哈哈”為商標(biāo)，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)冠以其他品名。同時(shí)，以“娃哈哈”為商標(biāo)的“營(yíng)養(yǎng)快線”也已經(jīng)成為該企業(yè)重要的副品牌。（2）新的廣告宣傳，避免消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突 娃哈哈為了避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的沖突，通過(guò)具有創(chuàng)新的廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品所倡導(dǎo)的理念是“娃哈哈”品牌內(nèi)涵的外在反映。隨著市場(chǎng)影響力的擴(kuò)大，進(jìn)入到兒童食品品牌內(nèi)的品牌延伸。隨之而來(lái)的是“娃哈哈”八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產(chǎn)品的問(wèn)世給人一種水到渠成的感覺(jué)?！巴薰币浴翱煽俊薄ⅰ鞍踩?、“快樂(lè)”、“活力”為延伸產(chǎn)品形象定位的主導(dǎo)理念，以“生產(chǎn)有真正價(jià)值的產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者需求”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)宗旨推廣新產(chǎn)品。（二）.娃哈哈品牌延伸的好處1．拓寬了產(chǎn)品線，化解風(fēng)險(xiǎn)娃哈哈集團(tuán)通過(guò)品牌延伸走多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略使得公司的經(jīng)營(yíng)范圍逐步擴(kuò)大，避免了把雞蛋放在同一個(gè)籃子的風(fēng)險(xiǎn)，有效的降低了因產(chǎn)品過(guò)分的集中某一行業(yè)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。2．鞏固品牌形象，提升品牌價(jià)值娃哈哈集團(tuán)通過(guò)不斷的產(chǎn)品擴(kuò)張和品牌延伸，極大的鞏固了企業(yè)的形象，提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。這種擴(kuò)大使得娃哈哈這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象更完美更鮮明。3．有利于企業(yè)更好的發(fā)掘自身的資源，降低成本。使用原有的品牌不僅有利用企業(yè)將其已經(jīng)擁有的良好形象傳播到新的市場(chǎng)和行業(yè)中，同時(shí)就成本方面講，通過(guò)品牌延伸的方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)是最廉價(jià)的，它能夠最大限度的節(jié)省企業(yè)的人力、財(cái)力、物力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要不斷的對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)以提升品牌的形象和價(jià)值。（三）娃哈哈品牌延伸中存在的問(wèn)題1企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來(lái)了危機(jī)。企業(yè)從2002年開(kāi)始進(jìn)軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國(guó)童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵所取得的成果受到了嚴(yán)重的影響。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產(chǎn)兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品的疑問(wèn)困惑著很多的消費(fèi)者，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，給企業(yè)的品牌帶來(lái)很大的危機(jī)。2企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類(lèi)也在不斷的增加，很多產(chǎn)品都冠以娃哈哈品名，已經(jīng)窮盡了娃哈哈給公眾的印象內(nèi)涵，企業(yè)的品牌現(xiàn)在所具有的內(nèi)涵已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)的單一的品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)不可能將所有的產(chǎn)品都打上娃哈哈的牌子進(jìn)行銷(xiāo)售，這也為企業(yè)通過(guò)品牌的延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置了一個(gè)不可跨越的鴻溝。（四）娃哈哈集團(tuán)品牌延伸的優(yōu)化對(duì)策1適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機(jī) 2拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)新品牌 3加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的法律保護(hù) 4完善現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)總結(jié)：在當(dāng)今這個(gè)激烈而巨大的世界競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經(jīng)具備了建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗(yàn)、人才和生產(chǎn)力。當(dāng)然我是完全贊同他現(xiàn)在的高端奶粉“愛(ài)迪生”的生產(chǎn)，相信在不久的將來(lái)可以將它打造成一個(gè)全球領(lǐng)先品牌。中國(guó)以茶聞名，但在全球市場(chǎng)上并沒(méi)有出名的中國(guó)茶品牌。二．山寨品牌圖片展示首先我們先展示一下一些山寨圖片，這都是模仿一些知名品牌，誤導(dǎo)了消費(fèi)者選購(gòu)商品還有損害了銷(xiāo)毀者的利益。二．案例的介紹 ： 1987年，“娃哈哈”前身杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬(wàn)元借款，靠代銷(xiāo)人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢(qián)起家，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)歷程。2.“娃哈哈”的注冊(cè)歷程：“娃哈哈”源自一首新疆民歌，因?yàn)槿菀装l(fā)音和易記，加之廣告詞的幫助使得“娃哈哈”成為了家喻戶(hù)曉的品牌。在國(guó)際注冊(cè)上，“娃哈哈”還在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，未其產(chǎn)品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。做到了真正的保護(hù)自己品牌的效果。企業(yè)要加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)，提升品牌管理的水平和實(shí)際操作能力, 把握新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌經(jīng)營(yíng)制勝的法則,為成功打下良好基礎(chǔ)。3.“娃哈哈”企業(yè)的相關(guān)多元化戰(zhàn)略猜想“娃哈哈”集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略可以有多種選擇：一是沿襲兒童概念，開(kāi)發(fā)兒童飲料之外的兒童服裝、玩具等產(chǎn)品，這企業(yè)將進(jìn)入多個(gè)陌生領(lǐng)域，可能難以做強(qiáng)；二是集中在飲料這一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多點(diǎn)開(kāi)發(fā)，這是“娃哈哈”目前的選擇；三是“娃哈哈”規(guī)劃的飲料、保健品、醫(yī)藥三大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域架構(gòu)。4.“娃哈哈”應(yīng)在品牌數(shù)量策略上的選擇什么？品牌數(shù)量策略，一般有統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌共同策略三種。因此為了更進(jìn)一步的發(fā)展，我們認(rèn)為選擇個(gè)別品牌策略比較適合“娃哈哈”集團(tuán)。而個(gè)別品牌策略，對(duì)管理和資金兩者的雖要求比較高，但我們相信“娃哈哈”集團(tuán)足夠把兩者做好