【正文】 決辦公場(chǎng) 地需求的； 全市不同類型別墅內(nèi)及供應(yīng)及消化情況05000100001500020210獨(dú)立別墅 聯(lián)排別墅 疊加別墅0%20%40%60%80%100%供應(yīng)量 消化量 銷售率 投資型別墅 —— 如 XX的老別墅。 松江 松江憑借良好的環(huán)境及地域優(yōu)勢(shì)，使目前 XX 別墅最集中的區(qū)域，已形成佘山、泗徑、新橋、九亭以及松江新城四個(gè)板塊市場(chǎng)。 滬松公路（泗涇）沿 線 已 成 為 排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi) 銷 居 住 型 別墅。 交通方便。 配套 基本上依靠小區(qū)內(nèi)會(huì)所的設(shè)置滿足日常的需要。 原規(guī)劃中作為別墅區(qū)配套設(shè)施的 30萬平方米的商業(yè)項(xiàng)目開始正式運(yùn)作。 松江新城的配套。 閔行區(qū)又一個(gè)普通住宅的熱點(diǎn)區(qū)域 交通方便 形成 XX市最大的一塊別墅區(qū) 物業(yè)類型 獨(dú)立別墅 別墅品種齊全 聯(lián)體、獨(dú)立別墅 聯(lián)體、獨(dú)立別墅 物業(yè)檔次 高檔 中檔 中檔 中檔 價(jià)格特征 8000 元 /平方米 5000 元 /平方米 7000— 8000元 /平方米 5000— 6000 元/平方米 物業(yè)用途 度假、居住為主 居住、投資為主 居住、投資為主 居住、投資為主 代表 西郊莊園 皇都花園、圣陶 隨園 天籟 性別墅 沙花園 青浦 青浦的別墅空間布局主要依靠滬青平公路為主線而展開，按照建造時(shí)間由東向西、由滬青平公路向南北兩側(cè)縱深發(fā)展，是一個(gè)依托虹橋別墅區(qū)、虹橋機(jī)場(chǎng)的發(fā)展而較早發(fā)展起來的重要?jiǎng)e墅區(qū)域。 徐涇鎮(zhèn) 淀山湖 區(qū)域特征 較為成熟的別墅區(qū)、交通條件好， 優(yōu)美的環(huán)境 物業(yè)類型 獨(dú)立別墅 獨(dú)立別墅 物業(yè)檔次 中高檔 中檔 價(jià)格特征 7000 元 /平方米 4000— 5000 元 /平方米 物業(yè)用途 度假、居住、投資為主 休閑性度假、投資為主 代表性別墅 湖畔佳苑、綠波花園 威尼斯花園、國(guó)際華城 浦東南匯 浦東的地域?qū)拸V，別墅開發(fā)空間大，并且有陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、外高橋保稅區(qū)、張江高科技園區(qū)及金橋出口加工區(qū)等白領(lǐng)集中區(qū)域，對(duì)別墅的消化能力強(qiáng)，因此一直是 XX 別墅開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。目前浦東新區(qū)的產(chǎn)品類型以獨(dú)立和聯(lián)排別墅為主，疊加別墅很少，供應(yīng)量只有 300 余套，不到區(qū)域別墅供應(yīng)總量的 1/3。 從目前的價(jià)格格局來看， XX 別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在 6000 元以上，面積 300 平方米左右，總價(jià)在 200 萬元以上。 ? 板塊均價(jià) 0202140006000800010000上海別墅板塊均價(jià)示意圖系列1 4500 5000 5500 4500 5500 6500 8000 10000其他區(qū)域松江新橋閔行顧戴路松江九亭滬青平公路浦東新區(qū)虹橋開發(fā)區(qū)中心城區(qū)0202140006000800010000上海別墅板塊均價(jià)示意圖系列1 4500 5000 5500 4500 5500 6500 8000 10000其他區(qū)域松江新橋閔行顧戴路松江九亭滬青平公路浦東新區(qū)虹橋開發(fā)區(qū)中心城區(qū) XX 別墅市場(chǎng)的供需狀況 ? 短期內(nèi)可能出現(xiàn)的供求總量矛盾 目前可以肯定的是，別墅市場(chǎng)的供應(yīng)在近期內(nèi)還將快步上升，但別墅需求的上漲則存在著較大的不確定性。當(dāng)然，供求矛盾并不能否認(rèn)現(xiàn)實(shí)存在的別墅需求，隨著 XX 經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展 和國(guó)際化程度的不斷升高，別墅需求一定會(huì)更巨大。表現(xiàn)為高檔、中高檔別墅的過度開發(fā)，而對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求不足。而相應(yīng)地，卻很少見中檔、中低檔的別墅項(xiàng)目露面，然而市場(chǎng)信息顯示恰恰是后者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。 這種結(jié)構(gòu)性矛盾的出現(xiàn)不僅對(duì)微觀市場(chǎng)中的具體別墅項(xiàng)目帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)，而且對(duì)整體市場(chǎng)的發(fā)展也帶來極為不利的影響。 XX 別墅市場(chǎng)的客源構(gòu)成 從市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的角度分析，別墅的購(gòu)買者是典型的小眾市場(chǎng)， 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)要求較高，有相對(duì)固定的社交活動(dòng)范圍與層面。 ? 地域上 —— 客源三分天下 據(jù)調(diào)查表明， 在目前在 XX 別墅的購(gòu)買人群中， XX 籍僅占 %，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買者占了 25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近 30%，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買。 值得注意的是，由于許多私營(yíng)企業(yè)主或主要合伙人等相對(duì)表現(xiàn)較為低調(diào)，不喜張揚(yáng)。這種行為可以理解。而中高級(jí)管理人員比例中存在一定的 “ 老板 ”階層。 高檔別墅、中檔別墅、低檔別墅客戶呈金字塔形態(tài)分布 —— 4 3 . 9 2 %2 7 . 8 5 %1 5 . 3 6 %6 . 1 0 % 6 . 7 7 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %中高級(jí)管理人員專業(yè)技術(shù)人員私營(yíng)企業(yè)主 自由職業(yè)者其他別 墅 購(gòu) 買 者 職 業(yè) 構(gòu) 成 情 況4 3 . 9 2 %2 7 . 8 5 %1 5 . 3 6 %6 . 1 0 % 6 . 7 7 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %中高級(jí)管理人員專業(yè)技術(shù)人員私營(yíng)企業(yè)主 自由職業(yè)者其他別 墅 購(gòu) 買 者 職 業(yè) 構(gòu) 成 情 況 高檔 別墅 中檔別墅 低檔別墅 市區(qū)和郊區(qū)都有分布，目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)管理、景觀、環(huán)境和空氣質(zhì)量提出很高的要求，單棟價(jià)格在 300 萬元以上。 主要分布在市郊結(jié)合部，空氣質(zhì)量好，社區(qū)整體規(guī)模與配套設(shè)施全，有大面積的花園，單體價(jià)格在 150300 萬之間。 以排屋為主，有一定私人花園，單棟價(jià)格在70 萬 150 之間。 ? 年齡特征 從別墅客戶的層面及前述職業(yè)特征分析，作 為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。其中購(gòu)買力最為旺盛的集中在 35歲左右和 45歲左右。 XX 區(qū)：東渡園景別墅、皇府別墅、 綠谷別墅 普陀區(qū)： 美墅 南匯區(qū)：康橋半島 項(xiàng)目分析 ? 東渡園景別墅 位 置：與本項(xiàng)目相隔 200 米 占地面積： 6 萬平方米 建筑面積： 3 萬平方米左右 容積率： 在售戶數(shù)： 48 戶 物業(yè)類型： 14 戶聯(lián)體別墅， 34戶獨(dú)立別墅 平均單價(jià)： 3800 元 /平方米 主力面積： 200— 300 平方米 主力總價(jià)： 75— 120 萬 /套 銷售現(xiàn)狀：基本上已經(jīng)售完，銷售人員已撤走 競(jìng)爭(zhēng)分析： XX 別墅品質(zhì)優(yōu)于東渡園景別墅 ? 綠谷別墅 位 置：緊鄰本項(xiàng)目 經(jīng)營(yíng)性質(zhì)：只租不售 物業(yè)類型：獨(dú)立別墅 平均租賃價(jià)： 1000— 1500 美 金 /月 /套 以正常換算比例為年租金 /售價(jià) =8%，得出平均售價(jià)為 120套 /平米，均價(jià)為 5000 元 /平方米。 項(xiàng)目分析 ? 德華新苑 發(fā)展商： XXXX 利翔房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司 規(guī)劃用途：普通住宅、商住樓 基地面積： 6698 平方米 基地位置： XX區(qū) XX鎮(zhèn)德華路 612 號(hào) 銷售面積： 9450 平方米 售樓處： XX 區(qū) XX 鎮(zhèn)民主街 224 號(hào) 容積率： 聯(lián)系電話： 59128764 綠化率： 40% 單價(jià)范圍： 2550— 3200 元 /平方米 預(yù)售號(hào)： 開發(fā)中 工程狀況：開發(fā)中 建筑樓層：多層 ? 德華新苑 價(jià)格范圍： 2550～ 3000 元 /M2 樓盤地址：德華路 612 號(hào) 開盤時(shí)間： 2021－ 11－ 18 樓盤狀況：多層復(fù)合式、多層住宅（期房 主要房型：三式一廳二衛(wèi)： M2 三式一廳二衛(wèi)： M2 二式一廳二衛(wèi)： 95 M2 二式一廳一衛(wèi)： M2 ? 德園路 328 號(hào)商住樓 發(fā)展商： XXXX 利翔房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司 規(guī)劃用途：普通住宅、商住樓 基地面積： 11100 平方米 基地位置： XX 區(qū) XX 鎮(zhèn)德園路 328 弄 銷售面積： 18600 平方米 售樓處： XX區(qū) XX鎮(zhèn)民主街 224 號(hào) 容積率： 聯(lián)系電話： 59128764 單價(jià)范圍： 2400 —— 2880 元 /平方米 建筑樓層：多層 ? 古猗園路 355 弄住宅 古猗園路 355弄住宅位于 XX 鎮(zhèn)古猗園路民主街交叉口。其中：商業(yè)用房 3717 平方米，地下停車庫 1756 平方米，住宅 15354 平方米，藝建住宅 168 套。整個(gè)工程項(xiàng)目采用樁柱基礎(chǔ)、坡型屋頂。整體建筑采用樁柱框架鋼混結(jié)構(gòu)，外墻裝飾采用全新裝潢材料。 第四部分 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析及產(chǎn)品的營(yíng)銷建議 一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) ? 由于 XX 房地產(chǎn)市場(chǎng)和別墅市場(chǎng)均持續(xù)看好，且出現(xiàn)供小于求的態(tài)勢(shì)，作為現(xiàn)房的 XX 別墅 2021 年入市的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較??； ? XX區(qū) F1方程式賽車場(chǎng)的建造、 XX 星城項(xiàng)目的啟動(dòng)以及輕軌的引入三大利好消息都將給本項(xiàng)目帶來機(jī)遇； ? XX別墅的轉(zhuǎn)讓價(jià)較低，入市的均價(jià)有較大的選擇余地，由于該項(xiàng)目中小面積產(chǎn)品較多，總價(jià)在整個(gè)市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)非常明顯； ? XX別墅具有一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，周邊配套較為齊全，適合居住和投資； ? XX別墅的綠化較好，每幢別墅的花園獨(dú)立且面積較大。 二、產(chǎn)品的營(yíng)銷建議 目標(biāo)客戶層 ? XX 鎮(zhèn)及所屬開發(fā)區(qū)內(nèi)的中高收入家庭是本項(xiàng)目潛在的購(gòu)買者。其中，有許多規(guī)模大、效益好、發(fā)展快的成功企業(yè)。至 2021 年底，工業(yè)區(qū)內(nèi)在建和已投產(chǎn)項(xiàng)目共計(jì) 50余家。其中包括由元大證券（ Holdings Co.,Ltd.）投資成立的 XX 大元玻璃有限公司。 XX 高科技園區(qū) 位于鎮(zhèn)西的是 XX 高科技園區(qū)，屬 XX 市級(jí)工業(yè)區(qū)。目前已有美、德、日十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近百家企業(yè)來園區(qū)投資辦廠。另外美國(guó) GE照明有限公司、華新電線電纜有限公司等全球著名企業(yè)也都在此投資。 由于本項(xiàng)目至 XX 區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)的交通非常便利、道路狀況良好，且本項(xiàng) 目具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，故對(duì)于投資概念強(qiáng)的私營(yíng)老板具有吸引力。 項(xiàng)目營(yíng)銷的建議 項(xiàng)目需要改建的具體方案： ? 外墻面需要清洗； ? 窗戶更換為檔次較高的塑鋼窗，并配合外立面的色彩搭配及風(fēng)格塑造選用塑鋼窗的窗框色彩及造型。 第五部分 項(xiàng)目均價(jià)的預(yù)測(cè) 一、類比價(jià)值預(yù)測(cè)法 根據(jù)本項(xiàng)目與周邊可類比別墅項(xiàng)目的價(jià)值比較判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)均價(jià) （ 1）選擇可類比項(xiàng)目 根據(jù)本項(xiàng)目的區(qū)位特征，依照別墅項(xiàng)目在外環(huán)線周邊，位于行政區(qū)域交界處的原則，選擇了以下項(xiàng)目作為本項(xiàng)目的可類比的別墅項(xiàng)目。 量化的標(biāo)準(zhǔn)：以低成本改建后的 XX 別墅為標(biāo)準(zhǔn)， XX 別墅的各項(xiàng)為 100，優(yōu)于 XX 別墅則分值高于 100，比 XX別墅差則分值低于 100，各價(jià)值要素賦予相同的權(quán)重，得出綜合分值。 根據(jù) XX 市可類比區(qū)域公寓與別墅價(jià)格比值推算出本項(xiàng)目別墅可能的市場(chǎng)均價(jià) 可類比區(qū) 域公寓與別墅價(jià)格比值測(cè)算 可類比區(qū)域 公寓均價(jià)（元 /平方米） 別墅均價(jià)（元 /平方米） 公寓與別墅價(jià)格比值 普陀桃浦區(qū) 3800 5500 1： 閔行春申區(qū) 4500 6500 1： 松江新城區(qū) 3000 4600 1： 南匯康橋區(qū) 3200 5000 1： 浦東金橋區(qū) 4000 6000 1： 算術(shù)平均值 1： 目前 XX別墅周邊公寓基本為 XX 鎮(zhèn)的商品房，均價(jià)為 2700 元 /平方米，以 1： 的比例計(jì)算，本項(xiàng)目可能的市場(chǎng)均價(jià)為 4050 元 /平 方米。 結(jié)論： XX 別墅可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)三大價(jià)位：低價(jià)位： 4000 元 /平方米，中價(jià)位： 4500 元 /平方米，高價(jià)位： 5000 元 /平方米。超過半數(shù)的客戶要求花園面積在 400— 900 平方米之間，七成以上的客戶房型需求面積集中在 200— 300平方米之間。 作為獨(dú)立別墅的 XX 別墅，其主力戶型面積在 198— 334 平方米，與潛在需求一致。 三、分析各價(jià)位下的均價(jià)的銷售風(fēng)險(xiǎn) 均價(jià) 銷售風(fēng)險(xiǎn) 低價(jià)位： 4000 元 /平方米 獲得基本運(yùn)作收益和基本市場(chǎng)投入收益，承擔(dān)較小的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 中價(jià)位： 4500 元 /平方米 獲得高市場(chǎng)收益和基本風(fēng)險(xiǎn)收益，同 時(shí)承擔(dān)一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 高價(jià)位： 5000 元 /平方米 完全風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，獲得高風(fēng)險(xiǎn)帶來的高收益，承擔(dān)較高的推案風(fēng)險(xiǎn) 綜合結(jié)論： 鑒于本項(xiàng)目的改建可以增加本案的附加價(jià)值，本項(xiàng)目可選擇4500 元 /平方米入市，隨著人氣的集聚和認(rèn)知度的增強(qiáng)，廣告包裝推廣的深入人心，再向高價(jià)位拔升