【正文】 紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實(shí)取得了空前的成功。反倒是近幾年在在營銷的策略、手段（比產(chǎn)品的更新、包裝的改進(jìn)、更好的廣告創(chuàng)意等）顯得停滯不前，在一級(jí)市場又受到西妮、嬌妍等區(qū)域品牌的蠶食，市場份額有萎縮的趨勢。這樣的業(yè)績，仍然是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。產(chǎn)品也一直是不溫不火。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥！新定位策略思考，運(yùn)用了“揚(yáng)長避短”的策略。而其長處是，小柴胡最大的賣點(diǎn)不在于是多么強(qiáng)的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。光華小柴胡的未來必將會(huì)成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒藥。精準(zhǔn)的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，廣告投放以后，光華小柴胡的銷售量在短時(shí)間內(nèi)上升了70%，成為廣藥集團(tuán)中最成功、最賺錢的一個(gè)品牌。但其能在最高峰期取得十幾個(gè)億的銷售額，并成功做成一個(gè)長線產(chǎn)品，也使得匯仁集團(tuán)從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成為全國性知名企業(yè)和江西省最大的民營企業(yè)，應(yīng)主要?dú)w功于其在營銷操作方面的功夫，總得來說就是地面人海戰(zhàn)術(shù)高空廣告。除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開花。那版讓所有都會(huì)心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是巧妙地說出了消費(fèi)者的需求。匯仁腎寶面對(duì)市場新的變化也在積極應(yīng)對(duì)，但隨著有關(guān)部門對(duì)各種營銷手段監(jiān)管的越來越嚴(yán)，許多匯仁賴以成功的手段如今已不再可行，就連那經(jīng)典的廣告語也有一段時(shí)間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點(diǎn)意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節(jié)變了，那種味道也就淡得多了。九、排毒養(yǎng)顏膠囊――大創(chuàng)意造就大成功排毒養(yǎng)顏的概念絕對(duì)是一個(gè)大創(chuàng)意，說它是個(gè)大創(chuàng)意是因?yàn)椋哼@個(gè)創(chuàng)意大在排毒養(yǎng)顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個(gè)產(chǎn)品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國藥品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進(jìn)產(chǎn)品無論怎么折騰，終沒能撼動(dòng)其排毒鼻祖地位，而且排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個(gè)“排毒”行業(yè)。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養(yǎng)顏膠囊最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為OTC）都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個(gè)別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號(hào)的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個(gè)概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。體內(nèi)有“毒”，皮膚自然美不起來，這應(yīng)該是普通消費(fèi)者最直接、最樸素的理解，能被消費(fèi)者接受并信服。詩歌體廣告文案常見的有格律詩、自由詩、民歌以及歌曲中的歌詞部分。戲劇體多為小品，即以對(duì)話形式擬定的廣告文案。廣告文案的體裁一般根據(jù)廣告對(duì)象、商品個(gè)性、媒體特點(diǎn)來選擇。摘 要：體裁分析可提示不同體裁語篇所獨(dú)特的語言表現(xiàn)形式和建構(gòu)特點(diǎn)，能通過圖示結(jié)構(gòu)探討語篇的語義內(nèi)涵。第五篇：經(jīng)典廣告創(chuàng)意集錦【F04實(shí)踐理想型】表里如一，創(chuàng)新世界商品往往是企業(yè)主理想與意志的實(shí)踐。當(dāng)這個(gè)概念向大眾宣示時(shí)，蘋果計(jì)算機(jī)在美國推出了一支六十秒的廣告，畫面中出現(xiàn)愛因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等等偉大人物的記錄片片斷,旁白是這樣說的：“這里有一些特立獨(dú)行的人，他們與社會(huì)不同調(diào)，在方、圓規(guī)矩中不協(xié)調(diào)，是對(duì)事情有不同的看法，他們是規(guī)則的破壞者。唯一無法忽視的事：就是忽略他們，因?yàn)樗麄兏淖兞耸澜?，使得人類進(jìn)步?！薄安煌蚕搿笔翘O果計(jì)算機(jī)的企業(yè)的使命、理念，并且加以實(shí)踐，成為蘋果計(jì)算機(jī)顧客的愿景及自我期許。在臺(tái)灣這一類型的廣告并不多，不過數(shù)年前在地方選舉期間，有一支廣告影片，主題是鼓勵(lì)民眾舉發(fā)賄選，包青天成為廣告主角，并且做成海報(bào)，把包青天的精神給承接了，算得上是“一脈相承”的類型了?！綪04原生力量型】永恒不朽，借力使力。臺(tái)灣某一個(gè)鮮奶的品牌，借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水，把品牌給粉飾起來，讓消費(fèi)者覺得：鮮奶的品質(zhì)之中，收納了天地菁華，產(chǎn)生了極好的效果。相信許多廣告人都看過一支英國航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后組合構(gòu)成了微笑的面孔，象征著世界的溶合，幾乎所有的畫面都是空中攝影，把大自然及人都結(jié)合在一起了?！綟05層層剖析型】進(jìn)步科技，完全掌握隨著科技的進(jìn)步，人類在應(yīng)用上，愈來愈精密，也愈來愈深入。樂百氏純凈水曾使用過這一手法，以字幕表現(xiàn)水粒經(jīng)過二十七層過濾的工藝。洗劑類商品，讓消費(fèi)者看過洗衣粉如何在衣服的布質(zhì)纖維中，達(dá)成去污效果，層層剖析，深入淺出的解釋，加上統(tǒng)計(jì)數(shù)字左證，產(chǎn)生很好的說服力?！維05經(jīng)驗(yàn)至上型】過去成功，左證未來這是從過去的成績來看現(xiàn)在的貢獻(xiàn)，并且依此類推到未來必然也很成功的表現(xiàn)類型。在商標(biāo)上加上SINCE某某年的商品，除了強(qiáng)調(diào)自己是有歷史的品牌，也暗示著自己經(jīng)驗(yàn)老道，或是汽車類廣告總喜歡強(qiáng)調(diào)自己“榮獲金牌、獎(jiǎng)?wù)隆?，以證明具有權(quán)威不凡的經(jīng)歷?！綪05魔法奇跡型】點(diǎn)石成金，隨心所欲“魔術(shù)靈”是一個(gè)廚房清潔劑、浴室清潔劑、玻璃清潔劑的品牌，命名為“魔術(shù)靈”，它的廣告一如品名，多年來保持一貫的手法,只見家庭主婦一抺一擦，如同仙女魔棒一點(diǎn)，廚房、浴室立即清潔如新，強(qiáng)化了“輕松去污的效果”。增加商品的奇幻價(jià)值。廣告中的情節(jié)，看到計(jì)算機(jī)在櫥窗中，一位路人對(duì)了計(jì)算機(jī)搖頭，計(jì)算機(jī)也搖頭，對(duì)了計(jì)算機(jī)伸舌頭，計(jì)算機(jī)的光盤也像舌頭一樣伸出來。給一個(gè)新穎的工業(yè)設(shè)計(jì)添加了魔術(shù)趣味。如果說話的人自己都沒信心，如何能勸服他人。臺(tái)灣有一個(gè)“洗衣錠”的商品，廣告目的是為了消除顧客的質(zhì)疑：“洗衣錠”水中能不能溶化？由一位具有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，以斬釘斷鐵的語氣反問顧客：“冰塊在水中不會(huì)溶解嗎？”?！維06口碑支持型】大家說好，一定很好現(xiàn)實(shí)生活中，朋友們對(duì)某一個(gè)商品有過接觸的經(jīng)驗(yàn)，如果他們都說好！就是「口碑」，效果比廣告要強(qiáng)烈的多。后來，我們依樣畫葫蘆，效果也不錯(cuò)?？墒俏业牧硗庖晃豢蛻魟t對(duì)這一種表現(xiàn)方式很反感，覺得有損品牌形象。TOYOTA汽車的CAMRY新款車型上市時(shí)，打出了“追隨者永遠(yuǎn)只能看到領(lǐng)先者的背影”，這也算是一句至理名言吧！暗示了此款車種的領(lǐng)先地位，還有這款車尾的設(shè)計(jì)卓越不凡?！綟07宇宙真理型】普世原則，跨越時(shí)空許多跨國品牌的“廣告主張”都會(huì)強(qiáng)調(diào)：這是“宇宙永恒不變的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差異。這樣，一張圖片，一句話，可以通行全世界，形象趨于一致化。【S07制定標(biāo)準(zhǔn)型】改變規(guī)則，成為模范康師傅方便面在臺(tái)灣上市，與市場上領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格相同，在品質(zhì)上卻比領(lǐng)導(dǎo)品牌有很大很大的精進(jìn)，在廣告上很直接的告訴消費(fèi)者“康師傅為方便面樹立新標(biāo)竿”，不但立即成為同類商品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其后也帶動(dòng)了其它品牌的精進(jìn)。在行銷上，能夠改變游戲規(guī)則的品牌，往往都是最大贏家。日本的企業(yè)，常有一種責(zé)任感，廣告中有一句富于哲理的話，像我自己就深受一個(gè)威士忌廣告的影響：40歲的男人，心中有夢，仍是年輕人。高檔名牌的機(jī)械表，經(jīng)常喜歡將手表的內(nèi)部——那些精巧手工打造零件，以超大特寫展示，展現(xiàn)工藝之美，也顯現(xiàn)了品質(zhì)。因?yàn)?，購買科技產(chǎn)品的人，現(xiàn)在除了講求外形，功能上的犀利感也必須“高人一等”。文案為圖片上的美女下批注：鞋子是米蘭的，服裝是巴黎的，首飾是紐約的，電視是三星的。如果要與時(shí)尚搭上線，以當(dāng)紅的明星為代言人最快速；或是在廣告中充滿了顯現(xiàn)流行的符碼，例如人物的服飾、化妝、發(fā)型、場景、道具。以立頓紅茶的茶袋為例，這是一個(gè)有歷史的商品，不時(shí)要與時(shí)尚的符碼結(jié)合，保持青春永駐。如此滑稽夸張的情節(jié)，所有的受眾都知其“假”，但是因?yàn)椤凹佟钡搅藰O致，消費(fèi)者在接收信息時(shí)，不會(huì)信以為真，但卻容易記住這個(gè)被夸張的廣告主張。單一訴求的廣告，往往可以把訴求點(diǎn)無限夸張，讓創(chuàng)意有了很大的空間。畫面中只有一支點(diǎn)燃的蠟燭，由始至終足足持續(xù)點(diǎn)燃了7小時(shí)22分鐘，證明它的無煙，持久的商品力，一切公開昭信，答案由受眾自己來回答。應(yīng)當(dāng)是樸實(shí)無華型的終極典范了。請(qǐng)來世界三大名模為主角，在不知花了多少銀子堆砌出豪華眩目的場面中，動(dòng)員舞者上百，各種舞臺(tái)效果盡出，香車美女互別苖頭，記憶雖然深刻，但是與獎(jiǎng)座無緣?！綪09瘋狂紛亂型】異想天開，毫無邏輯美美的許若瑄在攝影棚中拍廣告，靜靜的對(duì)著鏡頭微笑，突然冒出一個(gè)怪人，接著又冒出一個(gè)怪人，令坐在攝影機(jī)后面的大導(dǎo)演跌坐到地上，原來這些怪人都是從一個(gè)線上電玩中跑出來的，緊接著大家都換入了電玩場景之中，一團(tuán)混亂，許若瑄說：“跟我一起來混亂冒險(xiǎn)”。與年輕人溝通的商品，通常會(huì)出現(xiàn)這一類型的廣告。這樣的出場方式，非常符合一個(gè)重新亮相品牌的姿態(tài)。只是在表現(xiàn)手法上追求耳目一新，其實(shí)是很膚淺的，真正的力量仍然要源自商品本身?！維10挑戰(zhàn)認(rèn)知型】單刀直入，徹底粉碎臺(tái)灣的汽車市場競爭激烈，各類購車優(yōu)惠措施紛紛出爐，包括買車貸款0利率，要求自付的頭期款也愈來愈少，甚至到不用付頭期款即可取車的地步。提款的顧客搞不清楚狀況，小心翼翼的說：“領(lǐng)錢買車，付頭期款??！”這位好事者叫銀行行員把錢收回去。這種強(qiáng)烈質(zhì)問的方式，挑戰(zhàn)了消費(fèi)者過去買車行為的認(rèn)知，表現(xiàn)手法上也讓受眾吃了一驚。新近有一支廣告，只見美女身有輕功一般，腳不觸地懸空行走于浮于半空中的玫瑰花叢里。當(dāng)然，能做這一類型的商品，在各方品質(zhì)上都要足夠細(xì)致，否則會(huì)不倫不類。此外不少高檔汽車也會(huì)采用此類手法，讓人不得不膜拜。對(duì)許多人而言，3C高科技產(chǎn)品即復(fù)雜又有距離，因此理性的解釋功能并無任何幫助，采取溶入平實(shí)生活中的實(shí)際貢獻(xiàn)為廣告訴求，是如此親切有趣，原本冷冰冰的科技產(chǎn)品，一下子便溶入了人們的生活之中。教練在次日發(fā)現(xiàn)“白天鵝”變成“黑天鵝”時(shí)，配樂戲劇化的加入了“泄氣”的音符，更是夸張了嚴(yán)重性。為了讓商品的存在顯得重要，就必須將消費(fèi)者必須使用的理由加以夸張?！綪11大吃一驚型】前所未聞，有了新意習(xí)以為常的事務(wù)，用一個(gè)不同的觀點(diǎn)、視角去看它，往往會(huì)讓人大吃一驚，有了不同的價(jià)值。在廣告中，把時(shí)間給重疊在一起，也把所有睡過這張床的旅客給疊在一起。這個(gè)常被人們忽視的觀點(diǎn)，一旦呈現(xiàn)在眼前，感受上并不愉快。讓大家松了一口氣。兩位年輕的商界大亨，在海邊對(duì)奕西洋棋，所有的棋子都是真人、真刀、真馬。廣告說：為極致成就喝彩。喝此酒的人士，是菁英中的戴桂冠者。此一類型廣告，添加的是“社會(huì)型附加價(jià)值”，給潛在的車主看，也給目前的車主看?！綪12少數(shù)異類型】藝術(shù)珍品，與眾不同臺(tái)灣的婚俗，在訂婚時(shí)女方要送喜餅給親友報(bào)喜訊?，F(xiàn)在的喜餅都偏向西式的餅干禮盒，包裝都設(shè)計(jì)的非常浪漫。義美食品公司，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果——女性希望自己的喜餅「與眾不同」，因此推出一款I(lǐng)SIS喜餅，包裝大膽采用藍(lán)色、綠色、紫色。市場反應(yīng)很好，年輕人送給自己的朋友，會(huì)選購ISIS很特別色彩的禮盒，至于送給長輩的，大家還是不敢贈(zèng)送藍(lán)色系包裝，一定送紅色囍氣的禮盒。以邏輯方法推理，只要受眾同意了“前提”，就會(huì)同意“結(jié)論”。寶潔公司的產(chǎn)品廣告，泰半采取這樣理性的說服方式，人們?nèi)绻嘈帕?，就?huì)行動(dòng)，比走感性路線的廣告有效。人們想想很有道理，自然就會(huì)選用有個(gè)別包裝的月餅。統(tǒng)一的“左岸咖啡”也借用了人們對(duì)巴黎塞納河畔的想象力，加上日式散文的文案，在這樣氣氛的陪襯下，一杯咖啡的價(jià)值，變得不凡了。與“流行時(shí)尚型”有些接近，只是同臺(tái)的符碼，未必是時(shí)尚而已。只見在紐約街頭，某人被緊急送醫(yī)，此人異常興奮，四周的醫(yī)生護(hù)士無不嚴(yán)陣以待，醫(yī)生以聽診器查看他的心臟時(shí)，發(fā)現(xiàn)他的血液中全是各式高科技的BenQ產(chǎn)品，宣布他“被BenQ了”，立即感染到四周的醫(yī)護(hù)人員，大家也手舞足蹈起來。把“玩心”注入了廣告。在歐洲有一個(gè)專賣桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夾攻下，仍然生存的很好，數(shù)年來如一日，無論何種情境，只說一句話：“除了解渴，什么也不能”，有些嘲諷其它飲料品牌，為飲料添加了太多的感受世界。還有一支甜辣醬的廣告：一人正在好好享受他添加了甜辣醬的美食，蚊子釘上了他，此人毫不在意，等蚊子吸飽了血飛起后，在空中爆炸，可見有多辣?！維14喜劇笑果型】似曾相識(shí)，更為有趣借用大家熟悉的電視、電影劇情，經(jīng)過改寫，往往有意想不到的“笑果”，廣告也就成功了。這則廣告，每播一次，就會(huì)讓受眾感到好笑一次?！綪14刻意嘲弄型】脫離常軌，荒誕不經(jīng)有一款新品牌的日本汽車在美國上市，請(qǐng)來美國的一位脫口秀大師推薦，大師所言，盡是胡言亂語，對(duì)這輛車子極盡嘲諷，說的一文不值。由于采取如此另類方式推銷新車，人們記憶深刻，也無損品牌價(jià)值，反而異軍突起，以最快速的方式深入了人們的腦海，成為經(jīng)典之作。廣告人常常喜歡拿胖妞、禿子開玩笑，如果分寸沒有掌握好，往往會(huì)得罪人。廣告主必須經(jīng)得起“開玩笑”，受眾也要有懂得欣賞“玩笑”的慧根。豐田汽車（TOYOTA）有一款新車上市，因?yàn)椤吧疃仁请[藏的”，所以用電鋸將車體解剖，將車椅解剖，讓你看到平時(shí)看不到的地方，為安全、舒適提出證據(jù)。還曾看過一個(gè)日本防火磚的廣告，商品的經(jīng)營者自己坐在防火磚墻的一側(cè)娓娓將防火磚的好處道來，而另一側(cè)則燒著熊熊烈火。【S15社交關(guān)系型】溶入群體，重要道具有一段時(shí)間，去頭皮屑的“海飛絲”由洗發(fā)精演化為“社交關(guān)系”的重要道具。品牌以朋友的關(guān)系，友善的忠告，此人改用洗發(fā)精后，從此沒有頭皮屑，變得精神抖擻，充滿自信，終于贏得掌聲，或者說：得到團(tuán)體的認(rèn)可。經(jīng)過廣告的催化，人們很自然的跟著學(xué)習(xí)。廣告的主張說：“女生，開始喜歡當(dāng)女生”“身體是自己的，世界也是自己的”，這支廣告得了不少獎(jiǎng)，銷售情況不錯(cuò)，同時(shí)在臺(tái)灣也帶動(dòng)了女性跳踼踏舞的風(fēng)潮。廣告的力量真?zhèn)ゴ?。來舒為大家提供了免于恐懼的?shí)際利益，難怪在非典期間，賣到供不應(yīng)求。一般而言，促銷降價(jià)，特別折扣，是最實(shí)際的利益，此外，能讓消費(fèi)者的煩惱迎刄而解，也會(huì)有效，例如：保證七天可以解決足癬，如果沒有消除，可以退費(fèi)，都是十分實(shí)際的承諾。廣告中以夸張的仰角、魚眼鏡頭，在各種金屬感的鏡面、飾物、建筑、房車、水晶器皿中，反射出這款手機(jī)的模樣，字幕顯示“銀色優(yōu)雅”、“黃金尊榮”以及“輝映極致品味，再創(chuàng)黃金高峰”。目前許多商品，為了與特定對(duì)象接近，將商品安插于電影戲劇中，讓戲中人物使用，例如：不少名表、名車、手提箱、手機(jī)被置入在007電影之中，消費(fèi)者在不經(jīng)意下得到暗示：“這個(gè)商品，原來是屬于我們這一群人的。香港旅游局制作了一系列的廣告，其中之一是這樣的：幾個(gè)女孩子在香港的街道上，