【正文】 就是一個成功的創(chuàng)意。在表述風(fēng)格上，國內(nèi)廣告語大都莊重、嚴(yán)肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國人的福酒！”而海外廣告語則大都幽默、風(fēng)趣、活潑。如：如眼鏡店，國內(nèi)廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，是對仗工整的詩句。（三）廣告語的差異在廣告內(nèi)容上，我國廣告語大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時代精神聯(lián)姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出人意料的廣告。所用廣告loto。所用廣告雕牌。所用廣告百事可樂少林寺版。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。國外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。（BYS口香糖）四、中外廣告有哪些文化差異（一）廣告整體風(fēng)格差異中國人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時候會不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開，給人留下凝重的整體印象。（維格拉森蔬菜制品公司）當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時就應(yīng)該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)。（交通廣告）只會溫暖你的心，不會沖昏你的頭。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。幽默為廣告增色，使承諾獨具魅力。（三）以情趣感染人所用廣告可口可樂（熊貓回家）——讓我們一起回家過年！（四）以品味浸潤人所用廣告百年潤發(fā)——如果說人生的離合是一場戲，那百年的緣分原來早有安排。如：一個航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。如果你不進(jìn)來，你我就要挨餓——小吃店廣告。就是不按正常思維思考。非常可樂，中國人自己的可樂。時間因我存在——羅西尼表。美：廣告的美，落實到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。真：商品是廣告的第一語言，貨真價實是廣告的生命。作為廣告的點睛之筆，廣告語又是整個廣告的靈魂。廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。三、廣告語的創(chuàng)作 一則廣告除了要有好的創(chuàng)意，還需要有好的廣告語。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂?！脧V告可口可樂新。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。再如金龍魚調(diào)和油提出1：1：1的口號提出了健康食用油的搭配。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區(qū)別來說明它的與眾不同。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對象以信息。明確提出觀點并進(jìn)行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。首先來看理性訴求。成功的廣告創(chuàng)意會讓人耳目一新，或者使觀眾領(lǐng)悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產(chǎn)品；而失敗的廣告創(chuàng)意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。二、廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)說起廣告，不得不說廣告的創(chuàng)意。再有是企業(yè)為宣傳企業(yè)文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。一個奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫的一則尋人告示。人們就把這種做法稱之為“廣告”。“廣告”一詞來源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。［參考文獻(xiàn)］［1］金定海，［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］［M］.南京:南京大學(xué)出版社，2010.［3］――廣告創(chuàng)意的上帝［J］.廣州城市職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2009，（12）.第二篇：廣告創(chuàng)意一、廣告起源及分類廣告，我們覺得它是一個新鮮事物。同時也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個性發(fā)展已是各領(lǐng)域發(fā)展的結(jié)合點和交叉點。（三）推動世界文化之間的交流和融合是廣告創(chuàng)意的時代任務(wù)市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展不僅推動了我們國家與世界經(jīng)濟(jì)的交流與合作，同時也帶動了經(jīng)濟(jì)文化的全球化發(fā)展。另外，網(wǎng)絡(luò)正成為越來越重要的廣告媒體，給產(chǎn)品和目標(biāo)消費群體提供了深度交流的平臺。（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術(shù)的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。那么，作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，在其創(chuàng)意的實現(xiàn)上就必須要建立在有利于產(chǎn)品市場的擴(kuò)大、品牌知名度的提高、企業(yè)形象的塑造；建立在推動建設(shè)有中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多角度展現(xiàn)改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)騰飛的風(fēng)采；建立在全面推動我國廣告事業(yè)向著高層次國際化方向發(fā)展上，始終以全新的藝術(shù)形象服務(wù)于社會。這也必將成為當(dāng)今時代和未來社會廣告創(chuàng)意的價值取向。多角度的視覺形式，別樣的、富有時代感的表現(xiàn)方式，賦有詩性化的修辭方法，已成為當(dāng)今廣告創(chuàng)意必須考慮的幾個方面?？梢姡瑥V告創(chuàng)意的新穎、獨特已經(jīng)成為受眾對品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個標(biāo)尺。要使得廣告這一傳媒載體發(fā)揮應(yīng)有的價值要想得到受眾的認(rèn)可，并實現(xiàn)營銷目的的長效化，創(chuàng)意是關(guān)鍵。三、價值取向廣告創(chuàng)意對信息多樣化的傳播，都能實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價值和產(chǎn)品的市場目的。這是人性的尊重和藝術(shù)化表現(xiàn)形式的結(jié)合。將商業(yè)性點滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價值，從而強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。從廣告時代性的角度上來看，主要還在于創(chuàng)意本身對受眾審美價值的一種忽略和挑釁?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語成為了一種饋贈時尚語，并成為禮品銷售的一個方向標(biāo)。但衡量創(chuàng)意好壞還得市場說話、受眾點評，不能用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的。但廣告的創(chuàng)意不能無視一切，必須要以社會背景為基礎(chǔ)，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應(yīng)，過度就會讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。二、價值判斷“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身。如科勒的一則潔具廣告語： “五級旋風(fēng)，超強(qiáng)沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。科勒廣告就是一個典型的例子。直接訴求的廣告創(chuàng)意實現(xiàn)和提升了品牌的價值。我們不得不佩服廣告創(chuàng)意者和企業(yè)的大膽。我們從廣告的藝術(shù)性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現(xiàn)的商業(yè)價值卻是顯著的。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應(yīng)成敗的關(guān)鍵。對于企業(yè)、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應(yīng)擴(kuò)大信息的傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和市場的擴(kuò)大。（二）傳達(dá)方式廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時一個詞、一句話、一段詩就可以表達(dá)清楚，有時一個眼神、一個表情、一個肢體也就足矣，所表達(dá)的意思和態(tài)度都是相同的。從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價值來看，每個廣告創(chuàng)意應(yīng)該都有獨特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達(dá)到“動之以情,曉之以理”的效果。簡單來說，廣告創(chuàng)意就是通過獨特、新奇的想法和表現(xiàn)方式來設(shè)計出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費者，以達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。從社會實際當(dāng)中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價值的功能；具有將意象化為一定的物質(zhì)形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實效；具有經(jīng)濟(jì)性、實體性、審美性和動力性的特征，是個體表達(dá)與整體象征的集合體。從字面上看，創(chuàng)意更多是一種抽象化的感覺。創(chuàng)意已成為整個廣告時代向前發(fā)展的主流意識，探討和拓展廣告創(chuàng)意已成為新時代的熱點課題。富有創(chuàng)意的廣告已成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品傳播信息、實現(xiàn)市場價值的有效視覺表現(xiàn)形式。第一篇：淺談廣告創(chuàng)意淺談廣告創(chuàng)意［摘要］市場經(jīng)濟(jì)時代，提升了廣告為社會服務(wù)的價值。以往單純、直白的商業(yè)性“廣而告之”已不能有效地適應(yīng)時代的發(fā)展和受眾精神的要求。獨特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發(fā)展的主要窗口，同時也是反映時代風(fēng)貌、推動文化多元化表現(xiàn)和社會精神文化發(fā)展的載體之一。［關(guān)鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務(wù)價值；品牌文化［中圖分類號］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］10053115（2011）016007502一、廣告創(chuàng)意（一）廣告中的創(chuàng)意什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實；也可以理解為一種溝通傳達(dá)，是主體在對事物之間關(guān)系的重新定義中將人生與審美的差異體驗符號化、價值化、傳播化的過程。創(chuàng)意在廣告中的運用，從本質(zhì)上來說就是為達(dá)成傳播附加值而進(jìn)行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。它在整個廣告活動的過程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費者之間溝通質(zhì)量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費者生活審美的重要法寶。一個優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個企業(yè)市場價值的實現(xiàn)、一個品牌形象的塑造和擴(kuò)大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達(dá)訴求的信息，雖說廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門,但歸結(jié)起來不外乎直接訴求和間接兩種。從廣告的表現(xiàn)形式來說，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫面和信息是直白的、簡單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應(yīng)是成功的，實現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場中占有的份額。廣告的創(chuàng)意者在強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)文化的同時，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實的場景等作為主要的訴求背景，并賦以詩性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時主動接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費的沖動?？评掌放埔云焚|(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國消費者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費者物質(zhì)滿足的同時精神上得到了享受和利益上的滿足。廣告在充分詮釋品牌的同時，讓受眾真實的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時代的發(fā)展和消費者的價值取向，贏得了市場?！睆V告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無疑是加強(qiáng)和擴(kuò)大這一目的。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進(jìn)銷售就是好廣告。從以上兩則廣告的市場效應(yīng)來看，主動和被動接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時，緊抓市場先機(jī)，將產(chǎn)品定義為針對中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術(shù)化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進(jìn)行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當(dāng)時保健品的銷售冠軍，也成為這一領(lǐng)域的第一品牌，在一段時間內(nèi)風(fēng)光無限。但正是因為腦白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預(yù)料之中?？评諒V告在強(qiáng)調(diào)情景畫面的藝術(shù)性與文化性的同時，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當(dāng)代受眾的審美趨向，在畫面的表現(xiàn)中有意識地弱化直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。這正如科勒的承諾“無論在世界的哪個角落，消費者都能體驗到全球統(tǒng)一的科勒五星級酒店式的生活享受”?？梢婇g接訴求是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現(xiàn)手法，必將站得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。但企業(yè)和品牌的長久發(fā)展不能只做“一錘子買賣”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場要擴(kuò)大，就必須要有長久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應(yīng)時代的發(fā)展。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時代發(fā)展的趨勢所在。同時，衡量廣告創(chuàng)意的價值不能單純地以實現(xiàn)營銷目的為標(biāo)準(zhǔn)，要基于推動社會經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，提升大眾審美素養(yǎng)，促進(jìn)精神文明的發(fā)展，推動廣告產(chǎn)業(yè)向著高層次的方向延伸，加強(qiáng)中華民族文化多元化的展現(xiàn)，推動世界文化之間的交流和融合。（一）服務(wù)于社會經(jīng)濟(jì)是廣告創(chuàng)意的職責(zé)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時代同步，有效服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這是廣告的職責(zé)，更是創(chuàng)意的根本。因為人是商品消費的主體。這就要求廣告在創(chuàng)意與設(shè)計中必須要真誠、客觀和講求實效，只有這樣才能贏得市場、贏得人心，實現(xiàn)良好的互動經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。不同國度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。因此，廣告創(chuàng)意的國際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎(chǔ)上，并要起到強(qiáng)化國際化品牌的積極作用。這也是世界經(jīng)濟(jì)賦予廣告創(chuàng)意的責(zé)任，也是時代發(fā)展的歷史使命。其實很久以前就已經(jīng)有了廣告。傳說，在古羅馬商人爭相做生意時，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品。最古老的廣告是尋人告示。而在我國，《水滸傳》中武松在景陽崗上看到的“三碗不過崗”就是一則廣告。盈利性廣告主要是商業(yè)廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會是我們的眼淚。我們今天所涉及的都是商業(yè)廣告。先來看兩則廣告視頻。（結(jié)合廣告評價內(nèi)容）創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性而進(jìn)行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。廣告的創(chuàng)意分為理性訴求，感性訴求和情理結(jié)合訴求三種。（一）理性訴求的廣告——真實、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性和利益。闡述的語言要求精煉、準(zhǔn)確。如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。樂百事純凈水的廣告，經(jīng)過27層的過濾，非常純凈。（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。感性訴求的表現(xiàn)：——所用廣告南方黑芝糊?！R小旭。（三）情理結(jié)合訴求的廣告——采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。所用廣告tide。廣告語在某種意義上說，就像企業(yè)的商標(biāo)一樣，是企業(yè)營銷的一個重要標(biāo)志。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告語不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。作為語言，廣告語總體要求：真，善，美。如：我們的光彩來自你的風(fēng)采——沙宣洗發(fā)水。善：要求廣告更多地為消費者考慮，以誠相待。中國移動，溝通從心開始。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。還有具體表現(xiàn)：（一）以新穎吸引人。如：農(nóng)夫山泉有點甜。如：聰明不必絕頂——某生發(fā)靈。（二）以奇幻打動人。本店素來出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預(yù)先聲明，但飲后醉倒，概與本店無關(guān)。青絲秀發(fā)，緣系百年。