【正文】 會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關(guān)系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。古代中國是一個非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個尚紅的民族。漢語文化中顏色詞很早就比較發(fā)達。中國古稱“華夏”,有學者認為“華”含有赤色之意。習慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。紫衣也曾是春秋時齊國的君服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜?；馂槌?紅)色。崇拜火是原始人的重要信仰。《現(xiàn)代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”。人交好運為“紅運”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”。宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”。近一兩年來,在我國興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀念地和標志物與緬懷英烈作為時尚的精神追求。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠遠多于貶義。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。在英語里,描述重要人物、場合、時刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), redletter days(喜慶的日子)。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達,但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。在古羅馬和古希臘時期,西方繪畫藝術(shù)中常用色彩表達宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮?？傊?在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會令人聯(lián)想到可怕的事物。色彩詞對民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上?！边@種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習慣、風土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點。紅色的聯(lián)想意義受到兩個基本經(jīng)驗的影響,即“血”與“火”?！凹t色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險、流血、為民族而獻身,如“血染的風采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名)。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。因此,紅色在西方宗教中被認為是地獄之色?！巴环N顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠流長的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映。(1)紅色的“階級”性?！凹t色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權(quán)”之色。(2)紅色的“政治”性。(3)紅色的“莊嚴”性。據(jù)不完全統(tǒng)計,全世界192個國家和地區(qū)的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數(shù)的77%以上。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應(yīng),它能使人產(chǎn)生熱情奔放、積極進取和奮勇拼搏的精神力量,故在競技比賽中,很多國家代表隊的運動員都身著帶有紅色彩的運動服。(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。在規(guī)劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷。(6)紅色的“禁令”、“危險”與“警告”性。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動開關(guān)和警報按鈕預示著“危險”?！邦伾~的文化含義是人類各民族在長期的生產(chǎn)和社會實踐中通過對周圍客觀事物色彩的聯(lián)想而生發(fā)出來的。基于這一點,各民族由顏色的客觀屬性所引發(fā)的聯(lián)想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵有時卻大相徑庭。而中國傳統(tǒng)文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規(guī)定:“紅色”被規(guī)定為正色?！懊恳粋€語言本身都是一種集體的表達藝術(shù),其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯(lián)想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨特性,有些聯(lián)想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會造成文化理解與交往上的誤解與隔閡。第五篇：淺談廣告創(chuàng)意淺談廣告創(chuàng)意［摘要］市場經(jīng)濟時代，提升了廣告為社會服務(wù)的價值。富有創(chuàng)意的廣告已成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品傳播信息、實現(xiàn)市場價值的有效視覺表現(xiàn)形式。創(chuàng)意已成為整個廣告時代向前發(fā)展的主流意識，探討和拓展廣告創(chuàng)意已成為新時代的熱點課題。從字面上看，創(chuàng)意更多是一種抽象化的感覺。從社會實際當中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價值的功能；具有將意象化為一定的物質(zhì)形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實效；具有經(jīng)濟性、實體性、審美性和動力性的特征，是個體表達與整體象征的集合體。簡單來說，廣告創(chuàng)意就是通過獨特、新奇的想法和表現(xiàn)方式來設(shè)計出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費者，以達到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價值來看，每個廣告創(chuàng)意應(yīng)該都有獨特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達到“動之以情,曉之以理”的效果。（二）傳達方式廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時一個詞、一句話、一段詩就可以表達清楚，有時一個眼神、一個表情、一個肢體也就足矣，所表達的意思和態(tài)度都是相同的。對于企業(yè)、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應(yīng)擴大信息的傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和市場的擴大。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應(yīng)成敗的關(guān)鍵。我們從廣告的藝術(shù)性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現(xiàn)的商業(yè)價值卻是顯著的。我們不得不佩服廣告創(chuàng)意者和企業(yè)的大膽。直接訴求的廣告創(chuàng)意實現(xiàn)和提升了品牌的價值?？评諒V告就是一個典型的例子。如科勒的一則潔具廣告語： “五級旋風，超強沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。二、價值判斷“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身。但廣告的創(chuàng)意不能無視一切，必須要以社會背景為基礎(chǔ)，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應(yīng)，過度就會讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。但衡量創(chuàng)意好壞還得市場說話、受眾點評，不能用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于經(jīng)濟的?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語成為了一種饋贈時尚語，并成為禮品銷售的一個方向標。從廣告時代性的角度上來看，主要還在于創(chuàng)意本身對受眾審美價值的一種忽略和挑釁。將商業(yè)性點滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價值，從而強調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。這是人性的尊重和藝術(shù)化表現(xiàn)形式的結(jié)合。三、價值取向廣告創(chuàng)意對信息多樣化的傳播，都能實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價值和產(chǎn)品的市場目的。要使得廣告這一傳媒載體發(fā)揮應(yīng)有的價值要想得到受眾的認可，并實現(xiàn)營銷目的的長效化，創(chuàng)意是關(guān)鍵?？梢?，廣告創(chuàng)意的新穎、獨特已經(jīng)成為受眾對品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個標尺。多角度的視覺形式，別樣的、富有時代感的表現(xiàn)方式，賦有詩性化的修辭方法，已成為當今廣告創(chuàng)意必須考慮的幾個方面。這也必將成為當今時代和未來社會廣告創(chuàng)意的價值取向。那么，作為經(jīng)濟產(chǎn)物的廣告，在其創(chuàng)意的實現(xiàn)上就必須要建立在有利于產(chǎn)品市場的擴大、品牌知名度的提高、企業(yè)形象的塑造；建立在推動建設(shè)有中國特色社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，多角度展現(xiàn)改革開放以來我國經(jīng)濟騰飛的風采；建立在全面推動我國廣告事業(yè)向著高層次國際化方向發(fā)展上，始終以全新的藝術(shù)形象服務(wù)于社會。（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術(shù)的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。另外，網(wǎng)絡(luò)正成為越來越重要的廣告媒體，給產(chǎn)品和目標消費群體提供了深度交流的平臺。（三）推動世界文化之間的交流和融合是廣告創(chuàng)意的時代任務(wù)市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展不僅推動了我們國家與世界經(jīng)濟的交流與合作，同時也帶動了經(jīng)濟文化的全球化發(fā)展。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個性發(fā)展已是各領(lǐng)域發(fā)展的結(jié)合點和交叉點。同時也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展。［參考文獻］［1］金定海，［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］［M］.南京:南京大學出版社，2010.［3］――廣告創(chuàng)意的上帝［J］.廣州城市職業(yè)學院學報，2009，（12）.