【正文】 ?象。根據(jù)構(gòu)成的這一特點(diǎn)，也有一種較為形象的說法，把?構(gòu)成主義的設(shè)計(jì)手法稱為“打散構(gòu)成”。? 就構(gòu)成的原理及特點(diǎn)而言，它是屬于抽象視覺藝術(shù)的范疇之?列的。后者更注重描寫、再現(xiàn)、復(fù)制、模仿、臨摹等一系?列的造型活動，其中描寫占其創(chuàng)造性活動的很大成分，其目的是?藝術(shù)家個人思想與藝術(shù)觀的一種再現(xiàn)。雖然構(gòu)成不像?其它藝術(shù)那樣直接描寫客觀事物，但它同樣也是有依據(jù)的（也要?有一定的即存物和原始物作為前提），它來自自然界和生活，所以?其結(jié)果同樣也是有情調(diào)、有意象、有審美價(jià)值的。單靠傳統(tǒng)再現(xiàn)式的現(xiàn)實(shí)主義設(shè)計(jì)手法已經(jīng)不能適?應(yīng)飛躍發(fā)展的新時代的需要了。?今天，運(yùn)用構(gòu)成理論設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，在我們的生活中已比比?皆是，譬如組合柜、組合沙發(fā)、組合音響、幾何圖案花布、窗簾?等等。?構(gòu)成理論是與現(xiàn)代科技和工業(yè)的發(fā)展密切聯(lián)系的，這種理論?比傳統(tǒng)的觀念更富于理性和科學(xué)傾向，因而也更加與時代合?拍。構(gòu) 成純粹構(gòu)成目的構(gòu)成形態(tài)構(gòu)成色彩構(gòu)成各種設(shè)計(jì)構(gòu)成的形式空間構(gòu)成時間構(gòu)成平面構(gòu)成立體構(gòu)成靜態(tài)構(gòu)成動態(tài)構(gòu)成?圖61 構(gòu)成的兩種分類圖61中提到空間和時間構(gòu)成的概念是指我們光靠時間形?式是得不到造型的，而必須依賴一定的空間才能獲得，而當(dāng)時間?等于零的時候，便形成了靜態(tài)的構(gòu)成，反之，當(dāng)時間在變化時，就?形成了動態(tài)構(gòu)成。?比如，我們把一堆大小不同，形狀各異的鵝卵石按照從大到?小的秩序排列起來，或者按其長短與圓的不同形狀間次排列，都?能形成一種比原來雜亂無章的形式更新穎美好的感受。而構(gòu)成就是給某?種素材建立起一種新的秩序，從而獲得一種創(chuàng)造的美。?平面構(gòu)成是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)練習(xí)，與傳統(tǒng)造型藝術(shù)中的素描一樣重要。?平面構(gòu)成的秩序原理是以骨架（網(wǎng)絡(luò)）構(gòu)成的。?骨架分為規(guī)律性和非規(guī)律性兩種。?非規(guī)律性較為自由，如變異、密集、對比、肌理等的構(gòu)成。?運(yùn)用以上這些基本規(guī)律和所設(shè)計(jì)的內(nèi)容有機(jī)的結(jié)合，便可取?得理想的視覺效果。通過色彩構(gòu)?成原理構(gòu)成的色彩的裝飾效果，不僅可以認(rèn)識色彩的客觀規(guī)律，更?重要的是認(rèn)識人的主觀意識對色彩的反應(yīng)。?色彩構(gòu)成研究的范圍比較寬，包括色彩的形成、色彩的視覺?特征、色彩的對比原理、色彩的調(diào)合原理、色彩的功能、色彩的?感覺、感情等心理因素等。光感要素包括明度、色相、純度。心理要素包括冷暖、輕重、進(jìn)退、厚薄、動靜、?樸素、華麗等等。?立體構(gòu)成是應(yīng)用設(shè)計(jì)的共同原則，將形態(tài)要素接一定原則組?成美好的形與色的主體。?這是所謂的形態(tài)，并非單指形體或形狀，而是具有藝術(shù)感染?力的主體形象。主要表現(xiàn)在：?（1）有生命力的感覺。（2）有?量感。即利用物?體的粗細(xì)、顏色的深淺等對心理上產(chǎn)生輕重、強(qiáng)弱等的感覺。虛空間包括：物體間的緊張感；物?體的進(jìn)深感；空間的流動感三方面。（5）錯覺，即對知覺與外界事實(shí)不一致時會發(fā)生的?知覺錯誤。在廣告藝?術(shù)表現(xiàn)的設(shè)計(jì)中能給我們很多創(chuàng)造性的啟示和方法。?構(gòu)成把構(gòu)圖的最基本要素，如點(diǎn)、線、面、色彩與情感相?結(jié)合，與表達(dá)的內(nèi)容相結(jié)合。?構(gòu)成為如何利用秩序、形式表達(dá)具體內(nèi)容提供了思想與方?法。為把視覺傳播與信息傳播有機(jī)地結(jié)合起來提供了值得重視的?思想方法及訓(xùn)練方法。這為廣告主?題如何藝術(shù)化的問題提供了一條思路。使構(gòu)圖要索組合從感覺走向理性化。?近幾年，我國藝術(shù)界和廣告界為引進(jìn)構(gòu)成理論與方法做出了?巨大努力。?現(xiàn)代藝術(shù)理論還有很多，只因?yàn)闃?gòu)成理論的實(shí)用性及可訓(xùn)練?性比較突出，所以我們對此進(jìn)行了專門討論。第五節(jié) 廣告藝術(shù)創(chuàng)作（創(chuàng)意）?一、廣告藝木創(chuàng)作的基本特點(diǎn)?廣告的藝術(shù)創(chuàng)造在廣告活動中占有重要位置，是整個廣告活?動的重要環(huán)節(jié)。?廣告的藝術(shù)創(chuàng)作具有以下特點(diǎn)。這個過程既要?準(zhǔn)確地傳播廣告信息，又要使主題變成廣告對象最容易接受、最?容易受感染、最容易記憶和理解、最容易引起購買沖動和購買行?為的藝術(shù)形式、語言、畫面及音樂等。廣告藝術(shù)就是要把它成為更容易被接受的形式。廣告藝術(shù)創(chuàng)作不像純?藝術(shù)創(chuàng)作那樣自由。?在如此眾多的限制條件下發(fā)揮創(chuàng)造性是充滿了挑戰(zhàn)的。廣告藝術(shù)創(chuàng)作正?是在這種有限中創(chuàng)造著無限。從直接信息?到感覺信息，直至綜合信息均需認(rèn)真在藝術(shù)化的過程中設(shè)計(jì)，不?能形成顧此失彼的結(jié)果。?廣告藝術(shù)創(chuàng)作過程的規(guī)律正如韋伯廣告藝術(shù)創(chuàng)作?決非簡單的無中生有、胡思亂想，它是在腳踏實(shí)地的基礎(chǔ)一上產(chǎn)生?的創(chuàng)造。．需要“說什么”、這在限制條件中，已經(jīng)很清楚了，現(xiàn)在是看創(chuàng)?作人員“怎么說”了。但由于信息障礙的存在，由于廣告的特點(diǎn)，一個出色的、成?功的廣告在很多情況下“怎么說”會更重要。進(jìn)入角色就是去體會你將?要廣而告之的對象的心理特點(diǎn)，而不是你自己的。在哲學(xué)、美學(xué)中及新學(xué)科“創(chuàng)造學(xué)”都把它作?為一個課題來研究。本文不想對此做討論。作為更深層?次的研究是必要的，作為一本教材卻是不必要的。如果把這些經(jīng)驗(yàn)作為研究的起點(diǎn)，可能抽象出?的理論更易回到廣告實(shí)踐中。?不同的年代一般可歸入一個有特征的特定的時代或階段。 詹姆斯揚(yáng)（James Webb Young）是全世界公認(rèn)的?廣告泰斗。《產(chǎn)生創(chuàng)意?的方法》是他最后一本著作，在廣告界影響很大。?韋伯?但特別要注意的是他在這本書第二章的看法。?第二，因?yàn)檎f來簡單，而實(shí)際上，它需要繼之以最艱苦?的高智力工作，因而并不是接受它的人就會使用它。藝術(shù)創(chuàng)作從法則上看并不難，但實(shí)?際上卻依然很難捉摸。揚(yáng)又從另一角度講：?就我所知， 每位真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)作能力的人， 幾乎?都具有兩種重要的獨(dú)特性格：?第一，普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的。?第二，他廣泛測覽各學(xué)科的所有資訊。沒有?這個前提實(shí)際上是不可能產(chǎn)生一幅好的廣告藝術(shù)作品。伯恩巴克，?自1947年后一直是 Doyle Dane Bern一?bach， Inc．廣告公司總經(jīng)理。?創(chuàng)造力是某種晦澀的、奧秘的藝術(shù)形式嗎?它并非如此，?它是商人能夠使用的最實(shí)用的東西。你一定要沉湎在里面。?你一定要達(dá)到其核心。……讓你?的想象力漫無目標(biāo)地滋延，?去做無關(guān)的夢，?去沉溺于圖表上?的特技與文字上的體操，?并不能謂之創(chuàng)作。他能夠控制其?想像力，?因此他的每一個觀念、?每一個構(gòu)想、他所寫下去的?每一個字、他所畫的每一條線、在他所攝取的每一張照片中?的明或暗、?都使得其原始的主題或他所決定必須傳達(dá)的商品?優(yōu)點(diǎn)更生動、更可信、更有說服的能力。貝納（leo Burnett）是李奧以下摘錄的是他1960年的?演說稿，題目為《請不斷注意聽取那微小的心聲》。第二，用明顯的夸?大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。假如?他用相同的語調(diào)給朋友寫信，他決不會長期保有許多朋友。?他把有關(guān)商品的一切事實(shí)吸收牢記于心之后，?就把它們?加以過濾，?同時再決定耍說些什么以及怎樣去說?！@個文案可能包含了某些光耀閃爍的?洞察力，?并且看起來也許相當(dāng)不錯。?真正好的文案人員，……他會以下列問題問自己：?這篇文案是否循著從標(biāo)題到副標(biāo)題的軌道，然后正確地?直達(dá)到文案本身的最后一句話??有沒有任何與本題無關(guān)的或者令人厭倦的反復(fù)著的廢話?摻雜在里面??這僅僅是一篇好的寫作，?它能否創(chuàng)造銷售呢??這篇文案有沒有看起來像空洞的言語??如果我的廣告對象看到。?如果你不能把你自己變成你的顧客，?你幾乎不應(yīng)該于廣?告文案這一行。?我相信，我們之所以沒有發(fā)現(xiàn)很多這一類的新關(guān)系，?是?因?yàn)樵谶@個狹窄的廣告世界中有太多的近親交配：?不只是選文人員直接拿別人的構(gòu)想做變化使用，?甚而有?些人拿著相同的構(gòu)想從這個廣告公司到那個廣告公司……而?他們從來就沒有從相同的桎梏中逃脫出來。 ?[美]leo Burnett著，劉毅志譯：《請不斷注意聽取那微小的心聲》，中國友誼?出版公司1991年版，?第75頁。狄龍（Tom Dillon）從1938年在 BBDO廣告公司?任策劃部主任后升為公司經(jīng)理，1971年任總經(jīng)理，1975年任董事?長。?狄龍認(rèn)為創(chuàng)作廣告的過程如下：?創(chuàng)作過程的第一步就是識別主要的可能顧客。?第三步：是以主要可能顧客對商品或服務(wù)知道了多少，以?及在他的決定過程中包含了些什么難題來加以察勘。 ?[美] Tom Dillon著，劉毅志譯：《廣告創(chuàng)作過程》，中國友誼出版公司1991年?版，第14頁。他于1962?年寫成的《一個廣告人的自白》被公認(rèn)為廣告人必讀書籍之一。?（1）廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要；?（2）若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失??；?（3）講事實(shí)；（4）令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的；?（5）舉止彬彬有禮，但不裝模作樣；（6）使你的廣告宣傳具有現(xiàn)代意識；?（7）委員會可以批評廣告但卻不會寫廣告；（8）若你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則好廣告，就不妨重復(fù)地使用它?直到它的號召力減退；?（9）千萬不要寫那種連你也不愿給你的家人看的廣告；?（10）形象和品牌。 參見[美]大衛(wèi)。以上摘編的一些看法均集中于本世紀(jì)70年代左右。這些思想作為經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是?有重要參考價(jià)值的，但作為歷史的產(chǎn)物，是有一定局限性的。雖然個人創(chuàng)造仍起著?重要作用，但利用集體智慧向更高水平發(fā)展已是明顯趨勢，希望?能引起廣泛注意