【正文】 的分類 ? 按預(yù)測的范圍分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測 ? 按預(yù)測的長短分為和長期、中期、短期預(yù)測 ? 按營銷預(yù)測的性質(zhì)分為定性和定量預(yù)測 ? 按營銷預(yù)測的內(nèi)容分為市場需求、市場占有率、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品價格變動趨勢、市場銷售量預(yù)測 90 二、市場營銷預(yù)測的程序 － 確定預(yù)測目標(biāo) – 收集和分析資料 – 選擇預(yù)測方法、建立預(yù)測模型，進(jìn)行預(yù)測 – 分析評價 – 修正預(yù)測結(jié)果 三、市場營銷預(yù)測的方法 – 市場營銷的定性預(yù)測方法 ? 經(jīng)理意見評判法 ? 銷售人員綜合意見法 ? 專家意見法 91 －市場營銷的定量預(yù)測方法 ?簡單平均法 ?移動平均法 ?指數(shù)平滑法 ?直線趨勢法 92 第五講 瞄準(zhǔn)了再開槍 —目標(biāo)市場戰(zhàn)略 例：真皮拖鞋的命運 內(nèi)容提要： ○市場細(xì)分 ○目標(biāo)市場選擇 ○市場定位 93 第一節(jié) 市場細(xì)分 一、什么是市場細(xì)分？ 劃分消費者群的過程。 三、市場細(xì)分的作用 、挖掘新的市場機會。 ，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 細(xì)分變量：性別、年齡、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育文化水平、民族和國籍。 細(xì)分變量：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買階段、態(tài)度。它可能是整體市場本身，也可能是其中的一個或幾個細(xì)分市場。去除那些對你是負(fù)擔(dān)的東西，停止那些你已覺得無味的事情。 有目的地放棄已擁有的，并且平靜地等待失去，是成功必備的心態(tài)之一。當(dāng)你每天做成功者每天做的事情，舍棄失敗者常做的事情，你一定會成功。 特色表現(xiàn)： □實物方面 □質(zhì)量方面 □價格方面 □心理方面 如：價廉 質(zhì)優(yōu) 服務(wù)周到 豪華高貴 技術(shù)先進(jìn)等 100 二、市場定位的步驟 （ 1）知己知彼，確定潛在的競爭優(yōu)勢； （ 2）選擇相對的競爭優(yōu)勢； （ 3）有效地、準(zhǔn)確地向市場傳播企業(yè)的定位觀念 防止兩種傾向： 只重“傳達(dá)”，而忽視“塑造” 將市場定位簡單化為“包裝” 三、市場定位的策略 （一）避強定位策略 （二）迎頭定位策略 四、市場重新定位 101 ※ 營銷定位的模式 質(zhì)量 功能 造型 體積 顏色 價格 先 后 借 反 奇 地域 氣候 年齡 階層 職業(yè) 文化 個性 本章完 102 第六講 營銷的基石 — 產(chǎn)品策略 內(nèi)容提要： ○產(chǎn)品的概念與分類 ○產(chǎn)品組合 ○產(chǎn)品生命周期 ○品牌、包裝與服務(wù) ○新產(chǎn)品開發(fā) 103 第一節(jié) 產(chǎn)品的概念與分類 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品：能提供給市場，滿足人們某種需要與欲望的任何動西（事物）。 107 三、產(chǎn) 品 組 合 評 價 相應(yīng)的營銷策略： 發(fā)展 維持 改革 放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 0 108 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵 指產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的全過程，它一般包括投入期、成長期、成熟期和衰退期。 ，采用相應(yīng)的策略。 （ 二）品牌的構(gòu)成 商標(biāo)與品牌的區(qū)別 知識產(chǎn)權(quán) 工業(yè)產(chǎn)權(quán) 著作權(quán) 專利權(quán) 商標(biāo)權(quán) 特性：專有性 地域性 時間性 112 （三）品牌的意義 例：有一個對百事可樂和可口可樂的測試。這個結(jié)果顯示了，可口可樂的品牌為它爭取了 21％的附加值。 （ 2）能暗示產(chǎn)品屬性和特色 （ 3）能啟發(fā)品牌聯(lián)想 （ 4）注意各國禁忌，適應(yīng)市場環(huán)境 （ 1）簡潔鮮明、獨特新穎 （ 2）準(zhǔn)確相符 （ 3）相對穩(wěn)定 飛揚的紅旗 青春 燃燒的火炬 熱情律動的旋律 活力 OIC 114 將品牌注入文化 例：〖小湖涂仙〗浪漫曲 什么叫聰明，什么叫糊涂， 問你問我，誰能講個清楚？ 難割難舍的功名利祿， 要死要活的進(jìn)退榮辱。 紛紛攘攘，忙忙碌碌。 你說這是聰明，還是糊涂？ 大千世界，萬事萬物。 傳承美酒文化 115 （五）品牌決策 （有無） （自己 經(jīng)銷商 租用第三者） （ 1）統(tǒng)一品牌策略 （ 2）個別品牌策略 （ 3）企業(yè)名稱加個別品牌名稱策略 （ 4）品牌延伸策略 （ 5）多品牌策略 （ 1）產(chǎn)品特色定位（ 2）品質(zhì)定位（ 3）序列定位 （ 4）抗衡性定位 （ 5）使用者形象定位 116 （六）名牌的創(chuàng)立和保護 （ 1）品牌的經(jīng)營保護 □以市場為中心，迎合消費者的需求 □維持高質(zhì)量的品牌形象 □進(jìn)行品牌再定位 （ 2）品牌的自我保護 □讓消費者識別品牌 □保守品牌秘密 □避免與競爭品牌兩敗俱傷 （ 3）品牌的法律保護（商標(biāo)注冊） 據(jù)權(quán)威調(diào)查，一個成熟行業(yè)通常只會有 10個左右的品牌在市場中生存，前 3個強勢品牌往往占據(jù)了 70%—85%的市場份額，其中第一品牌的市場占有率往往是第三品牌的 4倍，其他 7個左右的品牌只能占據(jù)剩下的 20%左右的市場份額。60年代 ， 另一家公司推出一種新型伏特加酒 ， 其品質(zhì)不比史密諾夫酒差 ， 但是每瓶酒的定價卻比史密諾夫酒低 1美元 。 但是可以看出 ， 無論休布雷公司采用上述哪條對策 ， 都很被動 ， 似乎將要輸定了 。 那就是 ， 將史密諾夫酒的價格提高一美元 ， 同時推出一種與競爭對手的新伏特加酒的價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒 。 假如你是另一家公司的市場總監(jiān) ， 面對休布雷公司的價格策略你將怎樣應(yīng)對 ？ 123 第一節(jié) 影響企業(yè)定價的因素 一、產(chǎn)品價值（ C+V+M） 二、成本費用（ C+V） （一）固定成本費用 （二）變動成本費用 （三）總成本費用 （四）平均固定成本費用 （五）平均變動成本費用 （六）平均成本費用 124 三、銷售數(shù)量 企業(yè)盈利 =全部銷售收入－全部成本費用 =商品銷售量 （單價－單位成本 ） 四、資金周轉(zhuǎn) 兩種選擇：高價取厚利 低價促周轉(zhuǎn) 比較機會成本： 利用一定資源獲得某種收入時 放棄的另一種收入。價格變動的 % 四種類型： Ep等于 1 Ep大于 1 Ep小于 1 Ep等于 0 為什么要研究需求價格彈性？ 126 六、市場競爭 （一）完全競爭 （二）完全壟斷 （三）壟斷競爭 （四）寡頭壟斷 七、產(chǎn)品生命周期 （一）投入期 （二）成長期 （三）成熟期 （四）衰退期 八、政策因素 127 第二節(jié) 定價目標(biāo) 一、利潤最大化定價目標(biāo) 二、投資收益率定價目標(biāo) 三、提高市場占有率定價目標(biāo) 四、適應(yīng)價格競爭定價目標(biāo) 五、維持價格穩(wěn)定定價目標(biāo) 128 第三節(jié) 定價方法 一、成本導(dǎo)向定價法 （一）成本加成定價法 產(chǎn)品售價 =單位成本（ 1+成本加成率） （二）投資報酬率定價法 單位產(chǎn)品價格 =（固定成本 +投資總額投資報酬率） 247。 :□降價，與對手匹敵；□維持，提高產(chǎn)品和服務(wù)的直覺質(zhì)量；□推出一個低價的“競爭品牌”； ※ 討價還價應(yīng)有術(shù)： 喊價要高 殺價要狠 讓價要有梯度（先甜后苦） 135 第八講 構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò) —— 分銷渠道策略 例：維維豆奶，歡樂開懷 內(nèi)容提要： ○分銷渠道的作用與類型 ○中間商 ○分銷渠道的選擇與管理 136 第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型 一、分銷渠道的內(nèi)涵 又稱分銷途徑或銷售路線，它是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的途徑。 二、分銷渠道的特點 （一）外部性 （二）穩(wěn)定性 （三）聯(lián)系性 137 三、分銷渠道的作用 （ 1）是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。 （ 3）是加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約銷售費用，提高經(jīng)濟效益的重要手段。 （ 5）是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源。 二、中間商的作用 第一，簡化交易聯(lián)系，有利于實現(xiàn)商品交換的經(jīng)濟便利原則。 第三，中間商銷售經(jīng)驗豐富，聯(lián)系廣泛，能起到良好 的促銷作用。批發(fā)商的購進(jìn)對象通常是生產(chǎn)者或其它批發(fā)商；其售出對象多數(shù)為零售商，也有生產(chǎn)性用戶或其他批發(fā)商，在我國還有個人消費者。 第二，銷售數(shù)量不同。 □按經(jīng)營商品種類范圍劃分，可分為綜合批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商。 □按服務(wù)內(nèi)容劃分，可分為綜合服務(wù)批發(fā)商和專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。 □按商品經(jīng)營的方式劃分，可分為專業(yè)批發(fā)商、工業(yè)部門自營批發(fā)商、聯(lián)營批發(fā)商、代理批發(fā)商和批發(fā)交易市場。 與批發(fā)商相比，有以下特點； □交易次數(shù)頻繁。 □購買者具有較強的隨機性。 □零售活動范圍地方性強。 145 （ 2）零售商的類型 □專業(yè)商店 □百貨商店 □超級市場 □折扣商店 □倉儲式商店 □便利商店 □自動售貨 □郵購和電話訂購、網(wǎng)上購物 □連鎖店：直營 自愿 特許 合作 146 第三節(jié) 分銷渠道的選擇與管理 一、影響分銷渠道選擇的因素 （一）產(chǎn)品因素 147 （二）市場因素 （三）企業(yè)本身因素 、規(guī)模和聲譽 3企業(yè)控制渠道的愿望 （四）宏觀環(huán)境因素 148 二、選擇中間商需要考慮的因素 （一）中間商的經(jīng)營資格應(yīng)合法 （二）中間商的經(jīng)營范圍應(yīng)注意 （三）中間商的地理位置要合適 （四）中間商的企業(yè)形象要好且管理水平要高 （五）中間商的財務(wù)狀況良好 （六）中間商的儲運能力要優(yōu)良 （七）中間商的服務(wù)水平要上乘 149 三、分銷渠道的管理 （ 1）明確渠道成員的職責(zé) （ 2）認(rèn)清渠道成員之間的沖突 （ 3）正確評價分銷渠道成員的工作業(yè)績 （ 4）對渠道成員進(jìn)行激勵 （ 5）對渠道成員進(jìn)行調(diào)整 □增減渠道成員 □增減渠道 □調(diào)整分銷渠道模式 150 第四節(jié) 產(chǎn)品實體分銷 一 、 產(chǎn)品實體分銷的概念與職能 （ 一 ） 產(chǎn)品實體分銷的概念 產(chǎn)品實體分銷 是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營管理 ， 也稱為 物流管理 。 伴隨著商流而發(fā)生的產(chǎn)品實體的運輸、儲存、裝卸等活動稱為 物流。商流與物流的起點和終點是結(jié)合的，但中間允許分離，流通路線可以不一致。 就是制造商將產(chǎn)品發(fā)運給購買者的活動過程 。 （ 2） 倉儲 。 （ 3） 物資搬運 。 在產(chǎn)品出庫前需要經(jīng)過必要的整理 、 待運環(huán)節(jié) 。 （ 4） 訂單的處理 。 訂單由企業(yè)的銷售代表 、 經(jīng)銷商或顧客送達(dá)企業(yè)