【正文】 122 案例： 休布雷公司的定價策略 休布雷公司在美國伏特加酒的市場中 ， 屬于營銷出色的企業(yè) ，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場中的市場占有率達 23%。60年代 ， 另一家公司推出一種新型伏特加酒 ， 其品質(zhì)不比史密諾夫酒差 ， 但是每瓶酒的定價卻比史密諾夫酒低 1美元 。 按照慣例 ， 休布雷公司有三條對策：一是降低一美元 ， 以保住其市場占有率；二是維持原價 ， 通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭；三是維持原價 ， 聽任市場占有率降低 。 但是可以看出 ， 無論休布雷公司采用上述哪條對策 ， 都很被動 ， 似乎將要輸定了 。 但是 ， 休布雷公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后 ， 卻采用了令人吃驚 、 意想不到的第四種策略 。 那就是 ， 將史密諾夫酒的價格提高一美元 ， 同時推出一種與競爭對手的新伏特加酒的價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒 。 事實證明 ， 休布雷公司依靠這一策略不僅維持了原有的市場份額 ， 而且還提高了市場占有率 。 假如你是另一家公司的市場總監(jiān) ， 面對休布雷公司的價格策略你將怎樣應對 ？ 123 第一節(jié) 影響企業(yè)定價的因素 一、產(chǎn)品價值（ C+V+M） 二、成本費用（ C+V） （一）固定成本費用 （二）變動成本費用 （三）總成本費用 （四）平均固定成本費用 （五）平均變動成本費用 （六）平均成本費用 124 三、銷售數(shù)量 企業(yè)盈利 =全部銷售收入－全部成本費用 =商品銷售量 （單價－單位成本 ） 四、資金周轉(zhuǎn) 兩種選擇：高價取厚利 低價促周轉(zhuǎn) 比較機會成本： 利用一定資源獲得某種收入時 放棄的另一種收入。 125 五、市場供求 （一）價格與供求 （二）價格與需求彈性 需求價格彈性（ Ep） =需求量變動的 % 247。價格變動的 % 四種類型： Ep等于 1 Ep大于 1 Ep小于 1 Ep等于 0 為什么要研究需求價格彈性？ 126 六、市場競爭 （一）完全競爭 （二）完全壟斷 （三）壟斷競爭 （四）寡頭壟斷 七、產(chǎn)品生命周期 （一）投入期 （二）成長期 （三）成熟期 （四）衰退期 八、政策因素 127 第二節(jié) 定價目標 一、利潤最大化定價目標 二、投資收益率定價目標 三、提高市場占有率定價目標 四、適應價格競爭定價目標 五、維持價格穩(wěn)定定價目標 128 第三節(jié) 定價方法 一、成本導向定價法 （一）成本加成定價法 產(chǎn)品售價 =單位成本（ 1+成本加成率） （二）投資報酬率定價法 單位產(chǎn)品價格 =（固定成本 +投資總額投資報酬率） 247。 預期銷售量 +單位變動成本 129 （三）邊際貢獻定價法 邊際貢獻 =銷售收入－變動成本 兩邊同除銷量： 單邊 =單價－單變 單價 =單變＋單邊 只要單價大于單變維持生存就有意義！ 舉例說明： （四）盈虧平衡定價法 盈虧平衡點價格 =固定成本 /銷量＋單變 盈虧平衡點銷量 =固定成本 /（單價－單變 ） 130 二、競爭導向定價法 （一）隨行就市就市定價法 （二）主動競爭定價法 （三）密封投標定價法 三、需求導向定價法 （一）理解價值定價法 例 +草木灰 =？ （二）需求差異定價法 產(chǎn)品 時間 顧客 地點 （三）反向定價法 零售價 批發(fā)價 出廠價 工廠成本 131 第四節(jié) 定價策略 一、新產(chǎn)品定價策略 （一）取脂定價 高價 厚利 （二）滲透定價 低價 市場份額 （三）滿意定價 中價 穩(wěn)定利潤 各方滿意 132 二、心理定價策略 （一）尾數(shù)定價 （二）整數(shù)定價 （三）聲望定價 （四）招徠定價 （五）習慣定價 三、折扣定價策略 （一）數(shù)量折扣 （二）現(xiàn)金折扣 （三）交易折扣 （四）季節(jié)折扣 133 四、分區(qū)定價策略 （一）原產(chǎn)地定價 （二）統(tǒng)一運送定價 （三）區(qū)域運送定價 134 ※ 訂價技巧 ，提價要事先給顧客一個說得過去的理由。 :□降價，與對手匹敵；□維持，提高產(chǎn)品和服務的直覺質(zhì)量；□推出一個低價的“競爭品牌”； ※ 討價還價應有術(shù)： 喊價要高 殺價要狠 讓價要有梯度（先甜后苦） 135 第八講 構(gòu)建營銷網(wǎng)絡 —— 分銷渠道策略 例：維維豆奶，歡樂開懷 內(nèi)容提要： ○分銷渠道的作用與類型 ○中間商 ○分銷渠道的選擇與管理 136 第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型 一、分銷渠道的內(nèi)涵 又稱分銷途徑或銷售路線，它是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的途徑。實質(zhì)上是指參與產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程的所有企業(yè)和個人。 二、分銷渠道的特點 （一）外部性 （二）穩(wěn)定性 （三）聯(lián)系性 137 三、分銷渠道的作用 （ 1）是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。 （ 2）是保證企業(yè)再生產(chǎn)順利進行的前提條件。 （ 3）是加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約銷售費用，提高經(jīng)濟效益的重要手段。 （ 4）其決策直接影響其它市場營銷策略的實施效果。 （ 5）是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源。 138 四、分銷渠道的結(jié)構(gòu) （一）生活資料銷售渠道的基本結(jié)構(gòu) 消費者 零售商 消費者 批發(fā)商 零售商 消費者 代理商 零售商 消費者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者 （二）生產(chǎn)資料銷售渠道的基本結(jié)構(gòu) 用戶 批發(fā)商 用戶 代理商 用戶 代理商 批發(fā)商 用戶 139 五、分銷渠道的類型 （一）按有無中間環(huán)節(jié)分為 直接 渠道和 間接 渠道 （二）按經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少分為 長 渠道和 短 渠道 （三）按選擇渠道形式的多少分為 多 渠道與 少 渠道 （四）按選擇中間商的多少分為 寬 渠道和 窄 渠道 六、分銷策略的選擇 （一）普遍性分銷策略（又稱廣泛分銷、密集型分銷） （二）選擇性分銷策略 （三）獨家分銷策略 140 第二節(jié) 中間商 一、中間商的內(nèi)涵 是介于生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務的經(jīng)濟組織和個人。 二、中間商的作用 第一，簡化交易聯(lián)系，有利于實現(xiàn)商品交換的經(jīng)濟便利原則。 第二，為生產(chǎn)者縮短買賣時間，有利于發(fā)展社會生產(chǎn)。 第三，中間商銷售經(jīng)驗豐富，聯(lián)系廣泛，能起到良好 的促銷作用。 141 三、中間商的功能 購買 銷售 運輸 分類 分級 分裝 融資 提供市場信息 承擔風險 四、中間商的分類 （一）代理商 142 （二）經(jīng)銷商 （ 1）批發(fā)商的內(nèi)涵與特點 批發(fā)商是指大批量購進并大批量售出，在商品購銷過程中獲取批發(fā)商業(yè)利潤的單位或個人，它是介于生產(chǎn)商與零售商之間的中間商。批發(fā)商的購進對象通常是生產(chǎn)者或其它批發(fā)商；其售出對象多數(shù)為零售商，也有生產(chǎn)性用戶或其他批發(fā)商，在我國還有個人消費者。 批發(fā)商與零售商相比，有以下特點： 第一，銷售對象不同。 第二，銷售數(shù)量不同。 第三，地區(qū)分布和自身數(shù)量不同 143 （ 2）批發(fā)商的類型 □按服務地區(qū)范圍劃分，可分為全國性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商和地方性批發(fā)商。 □按經(jīng)營商品種類范圍劃分，可分為綜合批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商。 □按是否擁有商品所有權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商。 □按服務內(nèi)容劃分，可分為綜合服務批發(fā)商和專業(yè)服務批發(fā)商。 □按批發(fā)商在商品流通過程中的環(huán)節(jié)劃分，可分為產(chǎn)地批發(fā)商、口岸批發(fā)商、中轉(zhuǎn)批發(fā)商、銷地批發(fā)商、。 □按商品經(jīng)營的方式劃分，可分為專業(yè)批發(fā)商、工業(yè)部門自營批發(fā)商、聯(lián)營批發(fā)商、代理批發(fā)商和批發(fā)交易市場。 144 （ 1）零售商的內(nèi)涵和特點 零售商是指直接面向最終消費者從事銷售活動的企業(yè)或個人，是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)和出口。 與批發(fā)商相比，有以下特點； □交易次數(shù)頻繁。 □多為當面挑選的現(xiàn)貨交易。 □購買者具有較強的隨機性。 □商品種類綜合性強。 □零售活動范圍地方性強。 □營業(yè)有明顯的季節(jié)性。 145 （ 2）零售商的類型 □專業(yè)商店 □百貨商店 □超級市場 □折扣商店 □倉儲式商店 □便利商店 □自動售貨 □郵購和電話訂購、網(wǎng)上購物 □連鎖店：直營 自愿 特許 合作 146 第三節(jié) 分銷渠道的選擇與管理 一、影響分銷渠道選擇的因素 （一）產(chǎn)品因素 147 （二）市場因素 （三）企業(yè)本身因素 、規(guī)模和聲譽 3企業(yè)控制渠道的愿望 （四）宏觀環(huán)境因素 148 二、選擇中間商需要考慮的因素 （一）中間商的經(jīng)營資格應合法 （二）中間商的經(jīng)營范圍應注意 （三）中間商的地理位置要合適 （四）中間商的企業(yè)形象要好且管理水平要高 （五）中間商的財務狀況良好 （六）中間商的儲運能力要優(yōu)良 （七）中間商的服務水平要上乘 149 三、分銷渠道的管理 （ 1）明確渠道成員的職責 （ 2）認清渠道成員之間的沖突 （ 3）正確評價分銷渠道成員的工作業(yè)績 （ 4）對渠道成員進行激勵 （ 5）對渠道成員進行調(diào)整 □增減渠道成員 □增減渠道 □調(diào)整分銷渠道模式 150 第四節(jié) 產(chǎn)品實體分銷 一 、 產(chǎn)品實體分銷的概念與職能 （ 一 ） 產(chǎn)品實體分銷的概念 產(chǎn)品實體分銷 是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營管理 ， 也稱為 物流管理 。 商流與物流： 在產(chǎn)品流通過程中，產(chǎn)品通過買賣而發(fā)生價值形式的變化和所有權(quán)的讓渡，叫做 商流。 伴隨著商流而發(fā)生的產(chǎn)品實體的運輸、儲存、裝卸等活動稱為 物流。 商流與物流既可以互相結(jié)合，又可以互相分離。商流與物流的起點和終點是結(jié)合的，但中間允許分離，流通路線可以不一致。 151 （ 二 ） 產(chǎn)品實體分銷的職能 （ 1） 運輸 。 就是制造商將產(chǎn)品發(fā)運給購買者的活動過程 。 發(fā)運產(chǎn)品 ， 通常要解決選擇運輸方式 、 運輸工具 、 發(fā)貨批量 、 發(fā)運時間和最佳的運輸路線等問題 。 （ 2） 倉儲 。 即指制造商直接利用倉庫儲存產(chǎn)品 。 （ 3） 物資搬運 。 產(chǎn)品必須經(jīng)過搬運才能進入倉庫儲存 。 在產(chǎn)品出庫前需要經(jīng)過必要的整理 、 待運環(huán)節(jié) 。 在產(chǎn)品進庫與出庫的過程中 ， 始終伴隨著物資的搬運 ， 以及為實現(xiàn)搬運準備和運用相應的搬運工具 。 （ 4） 訂單的處理 。 實體分銷始于顧客訂單 。 訂單由企業(yè)的銷售代表 、 經(jīng)銷商或顧客送達企業(yè) 。