【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 花明天的錢 圓今天的夢(mèng) 62 （三）消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù)：食物支出占總支出的比重。 聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)： 恩格爾系數(shù)：小于 ~ ~ 大于 整體小康與全面小康 貧富兩極分化 構(gòu)建和諧社會(huì) 63 三、政治法律環(huán)境 （一）政治環(huán)境 （二）法律環(huán)境 侵害 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是有規(guī)則的，而不是混戰(zhàn)，要強(qiáng)化規(guī)則意識(shí)！ 小故事：中國(guó)小伙和美國(guó)姑娘談戀愛 64 四、自然環(huán)境 （一）某些自然資源即將短缺 （二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重 （三）對(duì)自然資源的管理和干預(yù)日益加強(qiáng) 當(dāng)心“綠色壁壘”，提高環(huán)保意識(shí)，倡導(dǎo)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、綠色營(yíng)銷，樹立可持續(xù)發(fā)展觀念！ 案例： □ 300噸凍蝦仁遭退貨 (混入 10億分之 ） □ 300噸“粉紅女士”蘋果只收 20噸 □每年有 70多億美元的出口商品受到綠色壁壘的不利影響；假冒綠色產(chǎn)品泛濫。 65 五、科技環(huán)境 （ 一）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了許多新興的工業(yè)部門 （二）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為提高營(yíng)銷效率提供了更新更好的物質(zhì)基礎(chǔ) （三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，降低了能源消耗，節(jié)約了成本 小故事： 情侶杯為何這么值錢？！ 66 六、社會(huì)文化環(huán)境 （ 一）教育狀況 （二）語言文字 例：“山羊”牌坐鐘 （ 三）宗教信仰 例：歐洲凍雞出口阿拉伯國(guó)家為何受阻？ 指南針地毯 （ 四）價(jià)值觀念 小故事：在海邊嬉戲的三個(gè)女孩 （五）風(fēng)俗習(xí)慣 例：殺頭洗發(fā)劑 （六）審美觀念 本章完 67 第四節(jié) 環(huán)境分析和企業(yè)對(duì)策 一、環(huán)境趨勢(shì)分析 二、 SWOT分析 企業(yè)自身 優(yōu)勢(shì)（ Strength） 劣勢(shì)（ Weakness） 營(yíng)銷環(huán)境 威脅（ Threat） 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 68 三、企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的市場(chǎng)營(yíng)銷 （一）威脅中的企業(yè)應(yīng)變策略 1. 減輕策略 （二）機(jī)會(huì)中的企業(yè)應(yīng)變策 ，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng) ，選好投資方向 ，把握市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 69 案例分析：潛望鏡的生意經(jīng) 1981年 7月 29日 ， 英國(guó)王子查爾斯與戴安娜小姐在倫敦街頭舉行了一次耗資 1億英鎊 ， 轟動(dòng)全世界的婚禮 。 頭天晚上就露宿街頭的觀眾已站滿了從白金漢宮到圣保羅教堂十幾公里長(zhǎng)的街道兩旁 ， 內(nèi)三層 、 外三層地近百萬人 。 后派的觀眾 ， 正在為無法看清街道場(chǎng)景而急得象熱鍋中的螞蟻的時(shí)候 ， 突然傳來了一響亮的“ 請(qǐng)用潛望鏡觀看盛典 ！ 一英鎊一個(gè) ” 的叫賣聲 ， 長(zhǎng)長(zhǎng)的街道兩旁在同一時(shí)刻 ， 出現(xiàn)了數(shù)十位兜售潛望鏡的報(bào)童似的小販 。 這一下真是 “ 天降福音 ” 。 一會(huì)工夫 ， 數(shù)百萬只用硬紙板配上鏡片做成的集嘹望 、 旅游 、 紀(jì)念于一體的簡(jiǎn)易潛望鏡 ， 不僅被后排觀眾 ，連前排觀眾也爭(zhēng)相購買而搶購一空 。 這家制造集嘹望 、 旅游 、 紀(jì)念于一體的潛望鏡企業(yè) ， 成功地做了這筆生意的全部秘訣 ， 主要是運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與實(shí)踐知識(shí) 。 問題： 這家企業(yè)是根據(jù)什么生產(chǎn)集嘹望 、 旅游 、 紀(jì)念于一體的產(chǎn)品 潛望鏡的 ？ 這家企業(yè)完成這場(chǎng)經(jīng)營(yíng)買賣 ， 其具體的 4p策略是什么 ？ 如果由你來策劃 ， 你將怎樣策劃 ？ 這個(gè)案例 ， 對(duì)我們有什么啟示 ？ 70 第四講 了解上帝 —— 消費(fèi)者購買行為研究 內(nèi)容提要： ○消費(fèi)者市場(chǎng) ○影響消費(fèi)者購買行為因素分析 ○消費(fèi)者購買決策過程分 析 71 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng) 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （一）從交易的商品看 （二）從交易的規(guī)模和方式看 （三）從購買行為和動(dòng)機(jī)看 （四）從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象 （一）按消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買特點(diǎn)劃分，可分為：日用品、選購品、特殊品。 （二）按消費(fèi)品的耐用程度和使用頻率劃分，可分為：耐用品、非耐用品。 72 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為因素分析 一、經(jīng)濟(jì)因素 （一）追求物美價(jià)廉的商品。 （二）追求商品的最大效用。 二、心理因素 （一）需要 （馬斯洛需要層次論及其啟示） （二）感覺（ 選擇性注意、曲解、記憶 ） （三）學(xué)習(xí)（ 驅(qū)策力 刺激物 誘因 反應(yīng) 強(qiáng)化） （ 四）個(gè)性（ 內(nèi)向、外向；理智、沖動(dòng)；“自我形象”） （五）態(tài)度（ 對(duì)某一事物喜好與厭惡的傾向） 73 三、社會(huì)因素 （一）文化 亞文化群：□民族□宗教□種族□地域 （二）社會(huì)階層 （三）家庭 四、相關(guān)群體 □首要群體 □次要群體 □期望群體 例：中國(guó)軍表 當(dāng)代文化趨勢(shì) 知識(shí)化 個(gè)性化 休閑娛樂 運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向 74 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程分析 一、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 （一）誰買（ Who） （二）買什么（ What） （三）為何買（ Why） （四）何時(shí)買（ When） （五）何處買（ Where） （六）如何買（ How） 75 二、參與購買決策的各種角色 □發(fā)起者 □影響者 □決策者 □購買者 □使用者 男人是賺錢的工具 女人是花錢的機(jī)器 商場(chǎng)是女人的情人 55% 30% 11% 4% 76 三、購買動(dòng)機(jī)的形成 （一）購買動(dòng)機(jī)概念 消費(fèi)者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購買活動(dòng)的欲望和意念。 ： 由生理的本能需要引起的動(dòng)機(jī)。 （ 1）生存性購買動(dòng)機(jī) （ 2）享受性購買動(dòng)機(jī) （ 3）發(fā)展性購買動(dòng)機(jī) ： 由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、和意志等心理需要而引起的動(dòng)機(jī)。 （ 1）理智購買動(dòng)機(jī) （ 2）情感購買動(dòng)機(jī) （ 3）習(xí)慣性購買動(dòng)機(jī) 77 （二）購買動(dòng)機(jī)的形成 2. 刺激強(qiáng)化 需要（推） 刺激（拉） 推拉結(jié)合 指消費(fèi)者在接受眾多的刺激時(shí)，能夠引起消費(fèi)者注意促成購買行為的目標(biāo)商品 的誘發(fā)作用。 搞好商品陳列：鶴立雞群 別具特色 鮮明醒目 陳列位置： 平視 伸手可及 彎膝或抬腳跟可及 +50% —30% —60% 78 例：某企業(yè)的軟終端建設(shè)（產(chǎn)品被服務(wù)生推薦） 產(chǎn)品如果不被營(yíng)業(yè)生所了解、所推薦，在終端中缺少應(yīng)有的親和氛圍，你的產(chǎn)品就很難賣出去。 途徑： 在產(chǎn)品推廣過程中，嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的 BI工程，使企業(yè)營(yíng)銷員、促銷人員、商業(yè)公司人員言談舉止賦予企業(yè)形象的內(nèi)涵。 區(qū)域經(jīng)理們要做好與合作商家的配合工作，經(jīng)常性地與終端營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行溝通，加深感情，適當(dāng)時(shí)候組織產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，讓營(yíng)業(yè)人員熟知產(chǎn)品，能科學(xué)、準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品特性。 79 調(diào)整終端營(yíng)銷政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營(yíng)業(yè)員或服務(wù)生推薦企業(yè)產(chǎn)品的積極性。 營(yíng)業(yè)員或促銷員異性相配，便于溝通，避免同性相斥。 設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品手冊(cè)。 心理效應(yīng)：?？疵琅茉鰤? 德國(guó)心理學(xué)家卡蘭、威瑟比博士稱：男人上街盯著美麗女性 10分鐘，給心血管系統(tǒng)帶來的運(yùn)動(dòng)量，相當(dāng)于 30分鐘有氧運(yùn)動(dòng)。如果每天都能堅(jiān)持十幾分鐘，則可延長(zhǎng) 4~5年壽命。 80 四、消費(fèi)者購買決策的過程 （一）確認(rèn)需要 （二）尋找信息（ 來源：個(gè)人 商業(yè) 公眾 經(jīng)驗(yàn)） （ 三）判斷選擇 （四）購買決定 （五）購后評(píng)價(jià) 滿意！ 不滿意？！ 期望滿足理論： S=F（ E， P） S—— 消費(fèi)者的滿意程度 E—— 消費(fèi)者的預(yù)期期望 P—— 產(chǎn)品的實(shí)際可感知效果 例：滿意的顧客就是我們最好的廣告（ 250理論 ） 81 ※ 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 內(nèi)容提要： 82 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的涵義及重要性 – 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn) – 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是營(yíng)銷決策的前提 – 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)管理的基礎(chǔ) – 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)搞好內(nèi)外協(xié)調(diào)的工具 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立 – 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) – 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) – 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) – 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 83 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)基本框架 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通流程 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 分銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 客觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理者 分析 計(jì)劃 實(shí)施 控制 內(nèi)部 報(bào)告 系統(tǒng) 營(yíng)銷 調(diào)研 系統(tǒng) 營(yíng)銷 情報(bào) 系統(tǒng) 營(yíng)銷 分析 系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷原始資料流程 市場(chǎng)營(yíng)銷信息流程 84 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 環(huán) 境 資料庫 統(tǒng)計(jì)庫 模型庫 管理人員或打印終端 內(nèi)部資料 銷售資料 訂貨資料 存貨資料 財(cái)務(wù)資料 外部資料 政府資料 行業(yè)資料 回歸分析 相關(guān)分析 判別分析 變異分析 描述模型 競(jìng)爭(zhēng)模型 排隊(duì)模型 分銷模型 決策模型 價(jià)格模型 廣告預(yù)算模型 媒介組合模型 85 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義及內(nèi)容 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本類型 86 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 （一）調(diào)研項(xiàng)目的確立 . （二）調(diào)研方案及計(jì)劃的制定階段 （三）調(diào)研資料的收集 （四）調(diào)研結(jié)果的處理 87 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法 （一）觀察法 （二）實(shí)驗(yàn)法 （三）詢問法 88 四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù) – 抽樣調(diào)查技術(shù) ? 隨機(jī)抽樣技術(shù) – 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 – 分層隨機(jī)抽樣 – 分群隨機(jī)抽樣 ? 非隨機(jī)抽樣技術(shù) – 任意抽樣 – 判斷抽樣 – 配額抽樣 – 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)技術(shù) ? 封閉式提問 ? 開放式提問 89 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念與分類 – 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念 – 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)應(yīng)遵循的原則 ? 連貫的原則 ? 相關(guān)的原則 ? 類推的原則 – 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的分類 ? 按預(yù)測(cè)的范圍分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè) ? 按預(yù)測(cè)的長(zhǎng)短分為和長(zhǎng)期、中期、短期預(yù)測(cè) ? 按營(yíng)銷預(yù)測(cè)的性質(zhì)分為