【文章內容簡介】 花明天的錢 圓今天的夢 62 （三）消費結構 恩格爾系數(shù)：食物支出占總支出的比重。 聯(lián)合國糧農組織提出的標準： 恩格爾系數(shù)：小于 ~ ~ 大于 整體小康與全面小康 貧富兩極分化 構建和諧社會 63 三、政治法律環(huán)境 （一）政治環(huán)境 （二）法律環(huán)境 侵害 市場經濟是法治經濟，市場競爭是有規(guī)則的，而不是混戰(zhàn)，要強化規(guī)則意識！ 小故事：中國小伙和美國姑娘談戀愛 64 四、自然環(huán)境 （一）某些自然資源即將短缺 （二）環(huán)境污染日益嚴重 （三）對自然資源的管理和干預日益加強 當心“綠色壁壘”，提高環(huán)保意識，倡導綠色產業(yè)、綠色消費、綠色營銷，樹立可持續(xù)發(fā)展觀念！ 案例： □ 300噸凍蝦仁遭退貨 (混入 10億分之 ） □ 300噸“粉紅女士”蘋果只收 20噸 □每年有 70多億美元的出口商品受到綠色壁壘的不利影響；假冒綠色產品泛濫。 65 五、科技環(huán)境 （ 一）科學技術的發(fā)展，產生了許多新興的工業(yè)部門 （二）科學技術的發(fā)展，為提高營銷效率提供了更新更好的物質基礎 （三）科學技術的發(fā)展，降低了能源消耗，節(jié)約了成本 小故事： 情侶杯為何這么值錢？！ 66 六、社會文化環(huán)境 （ 一）教育狀況 （二）語言文字 例：“山羊”牌坐鐘 （ 三）宗教信仰 例：歐洲凍雞出口阿拉伯國家為何受阻？ 指南針地毯 （ 四）價值觀念 小故事：在海邊嬉戲的三個女孩 （五）風俗習慣 例：殺頭洗發(fā)劑 （六）審美觀念 本章完 67 第四節(jié) 環(huán)境分析和企業(yè)對策 一、環(huán)境趨勢分析 二、 SWOT分析 企業(yè)自身 優(yōu)勢（ Strength） 劣勢（ Weakness） 營銷環(huán)境 威脅（ Threat） 機會（ Opportunities） 68 三、企業(yè)面對機會與威脅的市場營銷 （一）威脅中的企業(yè)應變策略 1. 減輕策略 （二）機會中的企業(yè)應變策 ，占領目標市場 ，選好投資方向 ，把握市場營銷機會 69 案例分析：潛望鏡的生意經 1981年 7月 29日 ， 英國王子查爾斯與戴安娜小姐在倫敦街頭舉行了一次耗資 1億英鎊 ， 轟動全世界的婚禮 。 頭天晚上就露宿街頭的觀眾已站滿了從白金漢宮到圣保羅教堂十幾公里長的街道兩旁 ， 內三層 、 外三層地近百萬人 。 后派的觀眾 ， 正在為無法看清街道場景而急得象熱鍋中的螞蟻的時候 ， 突然傳來了一響亮的“ 請用潛望鏡觀看盛典 ！ 一英鎊一個 ” 的叫賣聲 ， 長長的街道兩旁在同一時刻 ， 出現(xiàn)了數(shù)十位兜售潛望鏡的報童似的小販 。 這一下真是 “ 天降福音 ” 。 一會工夫 ， 數(shù)百萬只用硬紙板配上鏡片做成的集嘹望 、 旅游 、 紀念于一體的簡易潛望鏡 ， 不僅被后排觀眾 ，連前排觀眾也爭相購買而搶購一空 。 這家制造集嘹望 、 旅游 、 紀念于一體的潛望鏡企業(yè) ， 成功地做了這筆生意的全部秘訣 ， 主要是運用了市場營銷學的理論與實踐知識 。 問題： 這家企業(yè)是根據(jù)什么生產集嘹望 、 旅游 、 紀念于一體的產品 潛望鏡的 ？ 這家企業(yè)完成這場經營買賣 ， 其具體的 4p策略是什么 ？ 如果由你來策劃 ， 你將怎樣策劃 ？ 這個案例 ， 對我們有什么啟示 ？ 70 第四講 了解上帝 —— 消費者購買行為研究 內容提要： ○消費者市場 ○影響消費者購買行為因素分析 ○消費者購買決策過程分 析 71 第一節(jié) 消費者市場 一、消費者市場的特點 （一）從交易的商品看 （二）從交易的規(guī)模和方式看 （三）從購買行為和動機看 （四）從市場動態(tài)看 二、消費者市場的購買對象 （一）按消費者購買習慣和購買特點劃分，可分為：日用品、選購品、特殊品。 （二）按消費品的耐用程度和使用頻率劃分，可分為：耐用品、非耐用品。 72 第二節(jié) 影響消費者購買行為因素分析 一、經濟因素 （一）追求物美價廉的商品。 （二）追求商品的最大效用。 二、心理因素 （一）需要 （馬斯洛需要層次論及其啟示） （二）感覺（ 選擇性注意、曲解、記憶 ） （三）學習（ 驅策力 刺激物 誘因 反應 強化） （ 四）個性（ 內向、外向；理智、沖動；“自我形象”） （五）態(tài)度（ 對某一事物喜好與厭惡的傾向） 73 三、社會因素 （一）文化 亞文化群：□民族□宗教□種族□地域 （二）社會階層 （三）家庭 四、相關群體 □首要群體 □次要群體 □期望群體 例：中國軍表 當代文化趨勢 知識化 個性化 休閑娛樂 運動導向 74 第三節(jié) 消費者購買決策過程分析 一、消費者購買決策的內容 （一）誰買（ Who） （二）買什么（ What） （三）為何買（ Why） （四）何時買（ When） （五）何處買（ Where） （六）如何買（ How） 75 二、參與購買決策的各種角色 □發(fā)起者 □影響者 □決策者 □購買者 □使用者 男人是賺錢的工具 女人是花錢的機器 商場是女人的情人 55% 30% 11% 4% 76 三、購買動機的形成 （一）購買動機概念 消費者為了滿足某種需要而產生的購買活動的欲望和意念。 ： 由生理的本能需要引起的動機。 （ 1）生存性購買動機 （ 2）享受性購買動機 （ 3）發(fā)展性購買動機 ： 由于人們的認識、感情、和意志等心理需要而引起的動機。 （ 1）理智購買動機 （ 2）情感購買動機 （ 3）習慣性購買動機 77 （二）購買動機的形成 2. 刺激強化 需要（推） 刺激（拉） 推拉結合 指消費者在接受眾多的刺激時，能夠引起消費者注意促成購買行為的目標商品 的誘發(fā)作用。 搞好商品陳列：鶴立雞群 別具特色 鮮明醒目 陳列位置： 平視 伸手可及 彎膝或抬腳跟可及 +50% —30% —60% 78 例：某企業(yè)的軟終端建設（產品被服務生推薦） 產品如果不被營業(yè)生所了解、所推薦，在終端中缺少應有的親和氛圍，你的產品就很難賣出去。 途徑： 在產品推廣過程中，嚴謹執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的 BI工程，使企業(yè)營銷員、促銷人員、商業(yè)公司人員言談舉止賦予企業(yè)形象的內涵。 區(qū)域經理們要做好與合作商家的配合工作，經常性地與終端營業(yè)人員進行溝通，加深感情，適當時候組織產品知識培訓，讓營業(yè)人員熟知產品，能科學、準確地介紹產品特性。 79 調整終端營銷政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營業(yè)員或服務生推薦企業(yè)產品的積極性。 營業(yè)員或促銷員異性相配，便于溝通，避免同性相斥。 設計制作產品手冊。 心理效應：?？疵琅茉鰤? 德國心理學家卡蘭、威瑟比博士稱：男人上街盯著美麗女性 10分鐘，給心血管系統(tǒng)帶來的運動量，相當于 30分鐘有氧運動。如果每天都能堅持十幾分鐘，則可延長 4~5年壽命。 80 四、消費者購買決策的過程 （一）確認需要 （二）尋找信息（ 來源：個人 商業(yè) 公眾 經驗） （ 三）判斷選擇 （四）購買決定 （五）購后評價 滿意！ 不滿意？！ 期望滿足理論： S=F（ E， P） S—— 消費者的滿意程度 E—— 消費者的預期期望 P—— 產品的實際可感知效果 例：滿意的顧客就是我們最好的廣告（ 250理論 ） 81 ※ 市場營銷信息系統(tǒng) 與市場營銷調研預測 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調研 市場營銷預測 內容提要： 82 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息的涵義及重要性 – 市場營銷信息是營銷活動的起點 – 市場營銷信息是營銷決策的前提 – 市場營銷信息是企業(yè)管理的基礎 – 市場營銷信息是企業(yè)搞好內外協(xié)調的工具 二、市場營銷信息系統(tǒng)的建立 – 內部報告系統(tǒng) – 市場營銷情報系統(tǒng) – 市場營銷調研系統(tǒng) – 市場營銷分析系統(tǒng) 83 市場營銷信息系統(tǒng)基本框架 市場營銷溝通流程 市場營銷環(huán)境 目標市場 分銷渠道 競爭者 公眾 客觀環(huán)境 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷管理者 分析 計劃 實施 控制 內部 報告 系統(tǒng) 營銷 調研 系統(tǒng) 營銷 情報 系統(tǒng) 營銷 分析 系統(tǒng) 市場營銷原始資料流程 市場營銷信息流程 84 市場營銷分析系統(tǒng) 環(huán) 境 資料庫 統(tǒng)計庫 模型庫 管理人員或打印終端 內部資料 銷售資料 訂貨資料 存貨資料 財務資料 外部資料 政府資料 行業(yè)資料 回歸分析 相關分析 判別分析 變異分析 描述模型 競爭模型 排隊模型 分銷模型 決策模型 價格模型 廣告預算模型 媒介組合模型 85 第二節(jié) 市場營銷調研 一、市場營銷調研的含義及內容 （一）市場營銷調研的含義 （二）市場營銷調研的內容 （三）市場營銷調研的基本類型 86 二、市場營銷調研的程序 （一）調研項目的確立 . （二）調研方案及計劃的制定階段 （三）調研資料的收集 （四）調研結果的處理 87 三、市場營銷調研的主要方法 （一）觀察法 （二）實驗法 （三）詢問法 88 四、市場營銷調研技術 – 抽樣調查技術 ? 隨機抽樣技術 – 簡單隨機抽樣 – 分層隨機抽樣 – 分群隨機抽樣 ? 非隨機抽樣技術 – 任意抽樣 – 判斷抽樣 – 配額抽樣 – 調研問卷的設計技術 ? 封閉式提問 ? 開放式提問 89 第三節(jié) 市場營銷預測 一、市場營銷預測的概念與分類 – 市場營銷預測的概念 – 市場營銷預測應遵循的原則 ? 連貫的原則 ? 相關的原則 ? 類推的原則 – 市場營銷預測的分類 ? 按預測的范圍分為宏觀預測和微觀預測 ? 按預測的長短分為和長期、中期、短期預測 ? 按營銷預測的性質分為