【正文】 （二）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 例： 1896年 980萬美元 《理財(cái)圣經(jīng)》 花明天的錢 圓今天的夢(mèng) 62 （三）消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù)：食物支出占總支出的比重。 各部門有矛盾，需協(xié)調(diào)。這樣下去，可如何是好？ 忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一兩天的機(jī)會(huì)，搞一次營銷培訓(xùn)，順便再開展深入的討論，統(tǒng)一一下 領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識(shí)？主講人就請(qǐng)國家著名營銷權(quán)威高博士，人們都說“外來的和尚好念經(jīng)”就請(qǐng)他來說說營銷與生產(chǎn)孰輕孰重！ 問題：假如你是高博士，而且了解次此培訓(xùn)的特殊背景，你將如何闡述自己的觀點(diǎn)？請(qǐng)列出演講提綱及主要觀點(diǎn)。 49 企業(yè)價(jià)值鏈與顧客 流失分析圖 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 材料 供應(yīng) 生產(chǎn) 加工 成品 儲(chǔ)運(yùn) 市場 營銷 售后 服務(wù) 企業(yè)毛利 價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié) 價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié) 新顧客 消費(fèi)者漏桶 流失顧客 輔助增值活動(dòng) 基本增值活動(dòng) 流失的顧客 50 摸擬訓(xùn)練 市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的地位 營創(chuàng)利豐科技發(fā)展公司是一家位于北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)試驗(yàn)區(qū)的高科技企業(yè) ,生產(chǎn)用于人體保健的電子按摩枕 ,年產(chǎn)值達(dá) , 利潤３ .２億元。 （ 4）客戶信息的快速處理和分析。 44 （二）如何贏得顧客滿意？ 了解顧客個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)； 向顧客提供需要的各種附加利益，致力于服務(wù)取勝。 概念化 是指企業(yè)借助設(shè)立虛擬櫥窗、虛擬展銷會(huì)、虛擬經(jīng)銷商等，使?fàn)I銷組織由實(shí)體化走向概念化，并不斷完善其內(nèi)在功能。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，同時(shí)也要獲取利潤，因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動(dòng)中的回報(bào)。因此，必須對(duì)不同顧客（從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型）的關(guān)系營銷的深度、層次加以甄別，才不至于分散營銷力量。 38 。 37 。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。 h. 作為公司經(jīng)營哲學(xué)的一部分，理解和對(duì)待顧客的行為方式要受到強(qiáng)調(diào)和重視。 33 f. 對(duì)顧客守信用，無論付出多大的代價(jià)，任何一次失信，都是對(duì)企業(yè)致命的損失?？蛻舨环执笮?，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動(dòng)，尤其是直接銷售和共同解決問題。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門的聯(lián)系與合作。 b. 強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要性。 （ 3）推銷觀念 ：以生產(chǎn)為中心，以 銷 取勝。 28 三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的營銷創(chuàng)新 （一）營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場營銷工作的總體設(shè)想和規(guī)劃。 。 27 二、建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化 市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其他部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來的損失。哈伯德 （送信人安德魯 本義：余利、賺錢、取勝。 （二）研究和選擇目標(biāo)市場 （三）制定市場營銷組合策略 14 產(chǎn)品策略 分銷策略 價(jià)格策略 促銷策略 營業(yè)推廣 折扣價(jià)格 目標(biāo)市場 15 （四）制定市場營銷計(jì)劃 16 （五）實(shí)施和控制市場營銷工作 實(shí)施： 建立合理有效的組織機(jī)構(gòu)； 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。 這說明了一個(gè)事實(shí)：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷 !中國 6000萬營銷人員需要培訓(xùn) ! 8 第一講 掀起營銷的蓋頭來 什么是市場與市場營銷 ? 內(nèi)容提要： ○市場 ○市場營銷 ○市場營銷 —— 贏之道 ○市場營銷觀念創(chuàng)新 ○顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 9 第一節(jié) 市場 一、市場的含義 : 商品交換的場所 。 3 因此，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，鼓勵(lì)員工不斷學(xué)習(xí)，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，最大限度地發(fā)揮自己的智力，是企業(yè)參與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代競爭的必然選擇，也是在市場競爭中站穩(wěn)腳跟并贏得競爭的重要保證。殼牌石油公司企劃總監(jiān)德格認(rèn)為：“惟一持久的競爭優(yōu)勢(shì)，或許是具備比你的競爭對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力”。 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為員工素質(zhì)的競爭，只有具備高素質(zhì)的人，才能有高素質(zhì)的企業(yè)。 國內(nèi)外很多成功的企業(yè)，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，這就是十分重視員工的學(xué)習(xí)，努力使企業(yè)成為學(xué)習(xí)型企業(yè)。 供求關(guān)系的總和 。 控制： 年度計(jì)劃控制； 盈利能力控制； 策略控制。 18 二、怎樣才能贏？ 亡 ： 壓力 —?jiǎng)恿?—活力 危機(jī)感！ 挪威故事：沙丁魚？鯰魚?。? 競爭越來越激烈 創(chuàng)新越來越困難 例： 海爾斜坡球理論 外部競爭 員工惰性 創(chuàng)新 止動(dòng)力（基礎(chǔ)管理） 日事日畢 日升日高 增加你的替代成本 企業(yè)文化 19 口 ：說話、進(jìn)食，核心是傳播、溝通 傳播要命名 傳播要有形象 傳播要有口技 （精準(zhǔn) 精練 精神） 傳播要有口碑 溝通要講究方法 （尊重為本善于表達(dá)） 整合營銷傳播 20 月 ：時(shí)間 時(shí)間有長度（過程） 時(shí)間有點(diǎn)（機(jī)會(huì)） 適時(shí) 時(shí)效 超越于時(shí)間，滯后于機(jī)會(huì)， 都會(huì)花費(fèi)成本。羅文，美國陸軍一位年輕的中尉） 寓言：給貓掛個(gè)鈴鐺 24 提升執(zhí)行力的著眼點(diǎn) 該說的要說到！ 說到的要做到！ 做到的要見到！ 25 三、 雙贏 閃避惡性競爭 強(qiáng)化企業(yè)合作 小故事： 采金與擺渡 新版龜兔賽跑 26 第四節(jié) 市場營銷觀念創(chuàng)新 一、企業(yè)必須堅(jiān)持市場導(dǎo)向 市場導(dǎo)向是指整個(gè)企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報(bào)的收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場需求做出及時(shí)正確的反應(yīng)。 。 5. 雇用市場營銷專家。其內(nèi)容包括： 伴隨著營銷環(huán)境的發(fā)展變化 ， 企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須隨時(shí)調(diào)整不斷創(chuàng)新 。 （ 4）市場營銷觀念 ：以消費(fèi)者需要為中心。銷售部門的聚會(huì)經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少 50%的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。要對(duì)研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會(huì)計(jì)人員進(jìn)行“真誠傾聽顧客意見”的訓(xùn)練。 32 d. 公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。 。寧可被競爭者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。 34 （ 1）從 4P到 4C 20世紀(jì) 90年代美國市場營銷專家，北卡羅來納大學(xué)教授勞特朋提出用新的 4C理論取代4P理論。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，最重要的是在營銷策略上通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互動(dòng)、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。 根據(jù)營銷大師菲利普科特勒的研究證明，顧客關(guān)系營銷是不可缺少的。 根據(jù)營銷大師菲利普 39 。一切營銷活動(dòng)都必須以給顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。 41 （四）營銷技術(shù)創(chuàng)新 要建立以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心為主要內(nèi)容的技術(shù)支持系統(tǒng)，借助現(xiàn)代信息技術(shù) : 電子數(shù)據(jù)交換（ EDI） 電子訂貨系統(tǒng)（ EOS） 電子收款機(jī)（ ECR） 銷售點(diǎn)系統(tǒng)（ POS） 利用現(xiàn)代分銷方式 : 代理制 連鎖經(jīng)營 特許經(jīng)營 物流配送等 42 第五節(jié) 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 一、顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額 顧客總價(jià)值 顧客總成本 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精神成本 體力成本 43 二、顧客滿意（ CS） （一）什么是顧客滿意？ 從個(gè)人層面上講， 是顧客通過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 建立企業(yè)與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息交流通道，使企業(yè)能夠隨時(shí)與顧客和潛在顧客取得聯(lián)系，并為顧客提供信息反饋渠道，傾聽來自顧客的意見和建議，使顧客隨時(shí)能夠得到企業(yè)的幫助。 CRM 四大模塊： □銷售管理 □市場管理 □客戶服務(wù) □技術(shù)支持 48 四、企業(yè)價(jià)值鏈與顧客流失分析 所謂價(jià)值鏈 ， 就是指廠商把產(chǎn)品開發(fā) ， 原料采購 ， 生產(chǎn)銷售以及售后服務(wù)的整個(gè)過程看做一條創(chuàng)造價(jià)值的鏈條 。公司由生產(chǎn)部、營銷部、行政部組成，各部經(jīng)理兼任公司副總，總經(jīng)理是曾任中科院某研究所的李教授。 51 第三講 趨利避害 —— 市場營銷環(huán)境分析 內(nèi)容提要： ○市場營銷環(huán)境分析的意義 ○微觀營銷環(huán)境分析 ○宏觀營銷環(huán)境分析 52 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的意義 一、什么是市場營銷環(huán)境？ 影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件的總和。 途徑： ，全面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)營銷出現(xiàn)的一切矛盾； 2. 委派具有強(qiáng)烈市場信息觀念和競爭意識(shí)的廠長或經(jīng)理分管銷售工作，全面負(fù)責(zé)處理和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部銷售與其他部門之間的關(guān)系。 聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)： 恩格爾系數(shù)：小于 ~ ~ 大于 整體小康與全面小康 貧富兩極分化 構(gòu)建和諧社會(huì) 63 三、政治法律環(huán)境 （一）政治環(huán)境 （二）法律環(huán)境 侵害 市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，市場競爭是有規(guī)則的，而不是混戰(zhàn)，要強(qiáng)化規(guī)則意識(shí)！ 小故事：中國小伙和美國姑娘談戀愛 64 四、自然環(huán)境 （一）某些自然資源即將短缺 （二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重 （三）對(duì)自然資源的管理和干預(yù)日益加強(qiáng) 當(dāng)心“綠色壁壘”，提高環(huán)保意識(shí)，倡導(dǎo)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、綠色營銷，樹立可持續(xù)發(fā)展觀念！ 案例： □ 300噸凍蝦仁遭退貨 (混入 10億分之 ） □ 300噸“粉紅女士”蘋果只收 20噸 □每年有 70多億美元的出口商品受到綠色壁壘的不利影響；假冒綠色產(chǎn)品泛濫。 這一下真是 “ 天降福音 ” 。 （二）按消費(fèi)品的耐用程度和使用頻率劃分，可分為：耐用品、非耐用