【正文】 是傳播、溝通 傳播要命名 傳播要有形象 傳播要有口技 （精準(zhǔn) 精練 精神） 傳播要有口碑 溝通要講究方法 （尊重為本善于表達(dá)） 整合營(yíng)銷傳播 20 月 ：時(shí)間 時(shí)間有長(zhǎng)度（過(guò)程） 時(shí)間有點(diǎn)（機(jī)會(huì)） 適時(shí) 時(shí)效 超越于時(shí)間，滯后于機(jī)會(huì)， 都會(huì)花費(fèi)成本。 想上不想下 想贏不想輸 想賺不想賠 從字源上講，從貝、古貨幣，與財(cái)富買賣有關(guān)。 控制： 年度計(jì)劃控制； 盈利能力控制； 策略控制。 市場(chǎng) =需求（顧客） =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 故事 ： 不受公馬“勾引”的母馬 10 二、市場(chǎng)的分類 : 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 11 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 （一）描述性定義 市場(chǎng)需要 產(chǎn)品 /服務(wù) 錢 價(jià)值提供過(guò)程 君子愛(ài)財(cái) 取之有道 有利益地來(lái)滿足需求 12 （二）操作性定義 市場(chǎng)探測(cè) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合策略 （ 4P） 市場(chǎng)環(huán)境研究 (我你他、天下） 購(gòu)買行為研究 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 渠道（ Place） 促銷（ Promotion） 營(yíng)銷 =推銷？ 廣告 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 鏈條與鏈環(huán)的關(guān)系 13 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 (一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) （未被滿足的需求） 調(diào)查研究（一手資料、二手資料） 發(fā)展規(guī)劃（密集性、一體化、多元化） 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否同企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)一致； 企業(yè)是否具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力； 能否獲得最大“差別利益”。 供求關(guān)系的總和 。 4 序言：中國(guó)企業(yè)渴求營(yíng)銷 談學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)的重要性和緊迫性 內(nèi)容提要： ○跨國(guó)公司占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)憑什么？ ○ 中國(guó)企業(yè)最需要又最缺乏什么？ 5 一、跨國(guó)公司占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)憑什么 ? 資本實(shí)力 市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 60% 33% 41% 36% 150億 產(chǎn)品包裝、品牌建立、營(yíng)銷策劃 6 二、中國(guó)企業(yè)最需要又最缺乏什么？ —— 市場(chǎng)營(yíng)銷 ！ 需要 :源于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 源于消費(fèi)者需求的變化多端與日趨成熟 缺乏 :源于專業(yè)營(yíng)銷理論的傳播和企業(yè)實(shí)際 操作時(shí)間還比較短 啞鈴型的企業(yè)結(jié)構(gòu) 研發(fā) 制造 營(yíng)銷 7 6000萬(wàn)營(yíng)銷人員需要培訓(xùn) 中國(guó)有 6000萬(wàn)營(yíng)銷人員，但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明： 69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略； 65％的企業(yè)不懂得制定銷售政策； 71％的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手； 61％的企業(yè)不知營(yíng)銷管理是何物； 45％的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清； 51％的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深； 50％的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過(guò) 45％的企業(yè)、對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上，有 58％的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃，中國(guó)營(yíng)銷人絕大部分末接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)。 國(guó)內(nèi)外很多成功的企業(yè)，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，這就是十分重視員工的學(xué)習(xí)，努力使企業(yè)成為學(xué)習(xí)型企業(yè)。從這一意義上說(shuō)，在新的時(shí)代背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是學(xué)習(xí)能力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)惟一的優(yōu)勢(shì)是來(lái)自比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為員工素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，只有具備高素質(zhì)的人，才能有高素質(zhì)的企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理教程 長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué) 陳守則 知識(shí)改變命運(yùn) 學(xué)習(xí)成造未來(lái) 1 完美的人生需要營(yíng)銷！ 成功的企業(yè)需要營(yíng)銷?。? 入世的中國(guó)需要營(yíng)銷！?。? 2 前言：打造學(xué)習(xí)型組織 美國(guó)《財(cái)富》雜志指出：“未來(lái)最成功的公司，將是那些基于學(xué)習(xí)型組織的公司”。殼牌石油公司企劃總監(jiān)德格認(rèn)為：“惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或許是具備比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力”。而員工的高素質(zhì)，在很大程度上取決于其學(xué)習(xí)能力。 3 因此，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，鼓勵(lì)員工不斷學(xué)習(xí)，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，最大限度地發(fā)揮自己的智力，是企業(yè)參與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要保證。 IBM每年為內(nèi)部員工在培訓(xùn)方面的投入多達(dá) 20億美元以上，摩托羅拉花在培訓(xùn)方面的資金 4倍于美國(guó)工業(yè)企業(yè)的平均水平。 這說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營(yíng)銷 !中國(guó) 6000萬(wàn)營(yíng)銷人員需要培訓(xùn) ! 8 第一講 掀起營(yíng)銷的蓋頭來(lái) 什么是市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 內(nèi)容提要： ○市場(chǎng) ○市場(chǎng)營(yíng)銷 ○市場(chǎng)營(yíng)銷 —— 贏之道 ○市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新 ○顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 9 第一節(jié) 市場(chǎng) 一、市場(chǎng)的含義 : 商品交換的場(chǎng)所 。 買方市場(chǎng)？賣方市場(chǎng)？ 所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求 的總和。 （二）研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng) （三）制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 14 產(chǎn)品策略 分銷策略 價(jià)格策略 促銷策略 營(yíng)業(yè)推廣 折扣價(jià)格 目標(biāo)市場(chǎng) 15 （四）制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 16 （五）實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷工作 實(shí)施： 建立合理有效的組織機(jī)構(gòu)； 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。 17 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷 —— 贏之道 一、什么是贏？ 贏是一種心態(tài)和追求。 本義：余利、賺錢、取勝。 21 貝 ：本義是海貝，引申為錢財(cái)、寶貝、 資本等 資本不在多少 在于運(yùn)作力！ 成品資本 貨幣資本 儲(chǔ)備資本 生產(chǎn)資本 供 銷 產(chǎn) 循環(huán)和周轉(zhuǎn) 就是錢生錢 商品變貨幣 營(yíng)銷最關(guān)鍵 驚險(xiǎn)一跳 融資投資 掙 錢 賺 錢 22 凡： 本義是大概、要略，引申為營(yíng)銷 戰(zhàn)略（做正確的事） 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)形象戰(zhàn)略（ CIS） 戰(zhàn)略正確才會(huì)贏 人無(wú)遠(yuǎn)慮 必有近憂 23 把戰(zhàn)略落到實(shí)處 —— 提升營(yíng)銷系統(tǒng)的執(zhí)行力 30% 50% 20% 值得一讀的三本書： 1.《細(xì)節(jié)決定成敗》 作者 汪中求 2.《沒(méi)有任何借口》作者〖美〗費(fèi)爾攔 哈伯德 （送信人安德魯 市場(chǎng)導(dǎo)向不僅要求市場(chǎng)營(yíng)銷部門關(guān)注顧客需求，而且還要求企業(yè)所有部門都承擔(dān)起收集市場(chǎng)情報(bào)、傳播溝通信息、滿足市場(chǎng)需求的重任。 27 二、建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化 市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能；即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其他部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。 。 。 。 28 三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷創(chuàng)新 （一）營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新 營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的總體設(shè)想和規(guī)劃。 29 （二）營(yíng)銷觀念創(chuàng)新 : （ 1）生產(chǎn)觀念 ：以生產(chǎn)為中心，以 量 取勝。 （ 3）推銷觀念 ：以生產(chǎn)為中心，以 銷 取勝。 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng) 整合營(yíng)銷 顧客需要 盈利能力 （ 5）社會(huì)營(yíng)銷觀念 ：以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心，強(qiáng)調(diào) 企 業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì) 三者利益的統(tǒng)一。 b. 強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要性。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門的聯(lián)系與合作。高級(jí)管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項(xiàng)的時(shí)間不能少于工作時(shí)間的 40%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動(dòng)，尤其是直接銷售和共同解決問(wèn)題。經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意程度（至少每月一次）?？蛻舨环执笮?，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。即使是很小的改進(jìn)，如會(huì)計(jì)人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。 33 f. 對(duì)顧客守信用，無(wú)論付出多大的代價(jià)，任何一次失信，都是對(duì)企業(yè)致命的損失。 g. 顧客的評(píng)價(jià)被認(rèn)為是最重要的，勝于所謂的“實(shí)事求是”。 h. 作為公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的一部分，理解和對(duì)待顧客的行為方式要受到強(qiáng)調(diào)和重視。 4C理論的主要內(nèi)容是 4個(gè)忘掉、 4個(gè)考慮： □ Consumer（消費(fèi)者） □ Cost（成本） □ Convenience（便利） □ Communication（溝通） 35 (2)從 4C到 4R 21世紀(jì)初美國(guó) Done Schuhz 提出 4R營(yíng)銷新理論： □ Relevancy （關(guān)聯(lián)）□ Respond（反應(yīng)） □ Relationship（關(guān)系）□ Return（回報(bào)） 。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。 36 。 37 。顧客關(guān)系營(yíng)銷是通過(guò)不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化的一種重要營(yíng)銷手段，但這并不意味著對(duì)每一位顧客都要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。 38 。 科特勒的研究證明，顧客關(guān)系營(yíng)銷是不可缺少的。因此，必須對(duì)不同顧客（從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型）的關(guān)系營(yíng)銷的深度、層次加以甄別，才不至于分散營(yíng)銷力量。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，同時(shí)也要獲取利潤(rùn)，因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。 40 （三）營(yíng)銷組織創(chuàng)新 聯(lián)合化 是指隨著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的普及和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)為減少風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和節(jié)約成本，紛紛采取聯(lián)盟戰(zhàn)略，與自己的協(xié)作者或競(jìng)爭(zhēng)者共同開展?fàn)I銷活動(dòng)，以求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 概念化 是指企業(yè)借助設(shè)立虛擬櫥窗、虛擬展銷會(huì)、虛擬經(jīng)銷商等，使?fàn)I銷組織由實(shí)體化走向概念化，并不斷完善其內(nèi)在功能。 從企業(yè)層面上講， 是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。 44 （二）如何贏得顧客滿意？ 了解顧客個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)； 向顧客提供需要的各種附加利益，致力于服務(wù)取勝。 例：長(zhǎng)春歐亞商都的滿意服務(wù) 45 （三）員工滿意（ ES）與顧客滿意（ CS） 構(gòu)建服務(wù)利潤(rùn)鏈 公司內(nèi)在 服務(wù)質(zhì)量 員工 滿意度 員工 忠誠(chéng)度 員工工作 效率 顧客 所獲價(jià)值 顧客 滿意度 顧客 忠誠(chéng)度 企業(yè) 獲利能力 營(yíng)銷應(yīng)該從你的員工開始！ 46 企業(yè) 員工 外部市場(chǎng)營(yíng)銷 內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷