【正文】 市場營銷管理教程 長春工業(yè)大學(xué) 陳守則 知識改變命運 學(xué)習(xí)成造未來 1 完美的人生需要營銷！ 成功的企業(yè)需要營銷！！ 入世的中國需要營銷?。?！ 2 前言：打造學(xué)習(xí)型組織 美國《財富》雜志指出：“未來最成功的公司，將是那些基于學(xué)習(xí)型組織的公司”。殼牌石油公司企劃總監(jiān)德格認(rèn)為：“惟一持久的競爭優(yōu)勢，或許是具備比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力”。 隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為員工素質(zhì)的競爭，只有具備高素質(zhì)的人，才能有高素質(zhì)的企業(yè)。而員工的高素質(zhì)，在很大程度上取決于其學(xué)習(xí)能力。從這一意義上說，在新的時代背景下，企業(yè)競爭的實質(zhì)是學(xué)習(xí)能力的競爭，企業(yè)競爭惟一的優(yōu)勢是來自比競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。 3 因此，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，鼓勵員工不斷學(xué)習(xí)，更新知識結(jié)構(gòu)，最大限度地發(fā)揮自己的智力，是企業(yè)參與知識經(jīng)濟(jì)時代競爭的必然選擇，也是在市場競爭中站穩(wěn)腳跟并贏得競爭的重要保證。 國內(nèi)外很多成功的企業(yè)，有一個共同的特點，這就是十分重視員工的學(xué)習(xí)，努力使企業(yè)成為學(xué)習(xí)型企業(yè)。 IBM每年為內(nèi)部員工在培訓(xùn)方面的投入多達(dá) 20億美元以上，摩托羅拉花在培訓(xùn)方面的資金 4倍于美國工業(yè)企業(yè)的平均水平。 4 序言：中國企業(yè)渴求營銷 談學(xué)習(xí)營銷學(xué)的重要性和緊迫性 內(nèi)容提要： ○跨國公司占領(lǐng)中國市場憑什么？ ○ 中國企業(yè)最需要又最缺乏什么？ 5 一、跨國公司占領(lǐng)中國市場憑什么 ? 資本實力 市場運作經(jīng)驗 60% 33% 41% 36% 150億 產(chǎn)品包裝、品牌建立、營銷策劃 6 二、中國企業(yè)最需要又最缺乏什么？ —— 市場營銷 ！ 需要 :源于激烈的市場競爭 源于消費者需求的變化多端與日趨成熟 缺乏 :源于專業(yè)營銷理論的傳播和企業(yè)實際 操作時間還比較短 啞鈴型的企業(yè)結(jié)構(gòu) 研發(fā) 制造 營銷 7 6000萬營銷人員需要培訓(xùn) 中國有 6000萬營銷人員，但據(jù)一項調(diào)查表明： 69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略； 65％的企業(yè)不懂得制定銷售政策； 71％的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手； 61％的企業(yè)不知營銷管理是何物； 45％的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清； 51％的企業(yè)老板對科學(xué)的市場調(diào)查認(rèn)識不深； 50％的企業(yè)對定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過 45％的企業(yè)、對價格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上，有 58％的企業(yè)很難制定媒體投放計劃，中國營銷人絕大部分末接受過專業(yè)培訓(xùn)。 這說明了一個事實：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷 !中國 6000萬營銷人員需要培訓(xùn) ! 8 第一講 掀起營銷的蓋頭來 什么是市場與市場營銷 ? 內(nèi)容提要： ○市場 ○市場營銷 ○市場營銷 —— 贏之道 ○市場營銷觀念創(chuàng)新 ○顧客讓渡價值與顧客滿意 9 第一節(jié) 市場 一、市場的含義 : 商品交換的場所 。 供求關(guān)系的總和 。 買方市場？賣方市場？ 所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求 的總和。 市場 =需求（顧客） =人口 +購買力 +購買欲望 故事 ： 不受公馬“勾引”的母馬 10 二、市場的分類 : 消費者市場 生產(chǎn)者市場 轉(zhuǎn)賣者市場 政府市場 國際市場 11 第二節(jié) 市場營銷 一、市場營銷的涵義 （一）描述性定義 市場需要 產(chǎn)品 /服務(wù) 錢 價值提供過程 君子愛財 取之有道 有利益地來滿足需求 12 （二）操作性定義 市場探測 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 營銷組合策略 （ 4P） 市場環(huán)境研究 (我你他、天下） 購買行為研究 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 產(chǎn)品（ Product） 價格（ Price） 渠道（ Place） 促銷（ Promotion） 營銷 =推銷？ 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 鏈條與鏈環(huán)的關(guān)系 13 二、市場營銷管理過程 (一）分析市場機(jī)會 （未被滿足的需求） 調(diào)查研究（一手資料、二手資料） 發(fā)展規(guī)劃（密集性、一體化、多元化） 市場細(xì)分 市場機(jī)會是否同企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)一致； 企業(yè)是否具備利用市場機(jī)會的能力； 能否獲得最大“差別利益”。 （二）研究和選擇目標(biāo)市場 （三）制定市場營銷組合策略 14 產(chǎn)品策略 分銷策略 價格策略 促銷策略 營業(yè)推廣 折扣價格 目標(biāo)市場 15 （四）制定市場營銷計劃 16 （五）實施和控制市場營銷工作 實施： 建立合理有效的組織機(jī)構(gòu)； 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。 控制： 年度計劃控制； 盈利能力控制； 策略控制。 17 第三節(jié) 市場營銷 —— 贏之道 一、什么是贏？ 贏是一種心態(tài)和追求。 想上不想下 想贏不想輸 想賺不想賠 從字源上講，從貝、古貨幣，與財富買賣有關(guān)。 本義：余利、賺錢、取勝。 18 二、怎樣才能贏？ 亡 ： 壓力 —動力 —活力 危機(jī)感！ 挪威故事：沙丁魚？鯰魚??！ 競爭越來越激烈 創(chuàng)新越來越困難 例： 海爾斜坡球理論 外部競爭 員工惰性 創(chuàng)新 止動力（基礎(chǔ)管理） 日事日畢 日升日高 增加你的替代成本 企業(yè)文化 19 口 ：說話、進(jìn)食，核心是傳播、溝通 傳播要命名 傳播要有形象 傳播要有口技 （精準(zhǔn) 精練 精神） 傳播要有口碑 溝通要講究方法 （尊重為本善于表達(dá)） 整合營銷傳播 20 月 ：時間 時間有長度（過程） 時間有點（機(jī)會） 適時 時效 超越于時間，滯后于機(jī)會， 都會花費成本。 21 貝 ：本義是海貝，引申為錢財、寶貝、 資本等 資本不在多少 在于運作力！ 成品資本 貨幣資本 儲備資本 生產(chǎn)資本 供 銷 產(chǎn) 循環(huán)和周轉(zhuǎn) 就是錢生錢 商品變貨幣 營銷最關(guān)鍵 驚險一跳 融資投資 掙 錢 賺 錢 22 凡： 本義是大概、要略，引申為營銷 戰(zhàn)略（做正確的事） 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)形象戰(zhàn)略（ CIS） 戰(zhàn)略正確才會贏 人無遠(yuǎn)慮 必有近憂 23 把戰(zhàn)略落到實處 —— 提升營銷系統(tǒng)的執(zhí)行力 30% 50% 20% 值得一讀的三本書： 1.《細(xì)節(jié)決定成敗》 作者 汪中求 2.《沒有任何借口》作者〖美〗費爾攔 凱普 3.《致加西亞的信》作者〖美〗阿爾伯特 哈伯德 （送信人安德魯 羅文，美國陸軍一位年輕的中尉） 寓言：給貓掛個鈴鐺 24 提升執(zhí)行力的著眼點 該說的要說到！ 說到的要做到！ 做到的要見到！ 25 三、 雙贏 閃避惡性競爭 強(qiáng)化企業(yè)合作 小故事： 采金與擺渡 新版龜兔賽跑 26 第四節(jié) 市場營銷觀念創(chuàng)新 一、企業(yè)必須堅持市場導(dǎo)向 市場導(dǎo)向是指整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報的收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個企業(yè)對市場需求做出及時正確的反應(yīng)。市場導(dǎo)向不僅要求市場營銷部門關(guān)注顧客需求，而且還要求企業(yè)所有部門都承擔(dān)起收集市場情報、傳播溝通信息、滿足市場需求的重任。在這個問題上，任何部門、任何人都責(zé)無旁貸。 27 二、建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化 市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其他部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。 。 。 。 。 5. 雇用市場營銷專家。 。 。 28 三、知識經(jīng)濟(jì)條件下的營銷創(chuàng)新 （一）營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷工作的總體設(shè)想和規(guī)劃。其內(nèi)容包括： 伴隨著營銷環(huán)境的發(fā)展變化 ， 企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須隨時調(diào)整不斷創(chuàng)新 。 29 （二）營銷觀念創(chuàng)新 : （ 1）生產(chǎn)觀念 ：以生產(chǎn)為中心，以 量 取勝。 （ 2）產(chǎn)品觀念 ：以生產(chǎn)為中心，以 質(zhì) 取勝。 （ 3）推銷觀念 ：以生產(chǎn)為中心，以 銷 取勝。 （ 4）市場營銷觀念 ：以消費者需要為中心。 四大支柱：目標(biāo)市場 整合營銷 顧客需要 盈利能力 （ 5）社會營銷觀念 ：以社會長遠(yuǎn)利益為中心，強(qiáng)調(diào) 企 業(yè)、消費者、社會 三者利益的統(tǒng)一。 30 顧客是上帝 a. 公司公告、年度報表和所有其他材料要以顧客情況的報道為特征，尤其要經(jīng)常報道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。 b. 強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要性。銷售部門的聚會經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少 50%的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎勵。 31 c. 顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計部門的聯(lián)系與合作。要對研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會計人員進(jìn)行“真誠傾聽顧客意見”的訓(xùn)練。高級管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項的時間不能少于工作時間的 40%。間接管理人員 — 會計、生產(chǎn)、信息人員不少于 10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動，尤其是直接銷售和共同解決問題。 32 d. 公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建立“過分”的抱怨 — 反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時性和針對性，反饋信息的時間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如 848小時）?？蛻舨环执笮?，再小的抱怨也要迅