【正文】 第五章 營銷策略禮儀 策 略 是 成 功 的 方 法 軼名 [學(xué)習(xí)目標(biāo)]： 通過本章的學(xué)習(xí)掌握營銷組合四要素：產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、銷售渠道因素和銷售促進(jìn)因素的原理、方法和實(shí)施技巧，掌握四要素的禮儀規(guī)范和方法。[導(dǎo)入案例]：蘇小姐怒趕推銷員 炎夏的一天，居民區(qū)蘇小姐家的門鈴?fù)蝗豁懥?，正在忙家?wù)的蘇小姐打開一看，迎面而立的是一位戴墨鏡的年輕男士，但卻不認(rèn)識(shí)，于是狐疑地問：“您是……”這位男士也不摘下墨鏡，而是從口袋里摸出一張名片，遞給蘇小姐，“我是保險(xiǎn)公司的，專門負(fù)責(zé)這一地區(qū)的業(yè)務(wù)”。蘇小姐接過名片看了看，不錯(cuò)，他的確是保險(xiǎn)推銷員。但是這位推銷員的形象卻打心底讓她反感，便說：“對不起，我們不投保險(xiǎn)?！闭f著就要關(guān)門。而這位男動(dòng)作卻很敏捷，已將一只腳邁進(jìn)門內(nèi)，擠了進(jìn)來，一副極不禮貌的樣子，在屋內(nèi)打量，“你們家房子裝修得這么漂亮，真令人羨慕?？墒翘煊胁粶y風(fēng)云，萬一發(fā)生個(gè)火災(zāi)什么的，再重新裝修，勢必要花費(fèi)很多錢，倒不如現(xiàn)在你就買份保險(xiǎn)……”蘇小姐越聽越生產(chǎn)，光天化日之下，竟然有人闖進(jìn)門來詛咒她的房子，于是，她硬是把年輕男子趕了出去。[分析提示]上門推銷財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)本是一件好事，但蘇小姐為什么會(huì)越聽越氣，最后趕走了這位推銷員呢？是推銷人員的禮儀方面出了問題。第一，形象不好：不摘墨鏡、從口袋中摸名片、擅自跨入等都引起了蘇小姐的反感。第二，態(tài)度不佳：按門鈴后不主動(dòng)向主人自報(bào)姓名，更令人不安，而進(jìn)入房內(nèi)以后四處打量人家的裝潢，樣子極不禮貌。第四，出言不遜；開口就說“天有不測風(fēng)云”，再就是“來個(gè)火災(zāi)什么的、還要花去很多錢”之類，沒有一句令蘇小姐可以入耳的話。這樣的推銷當(dāng)然會(huì)以失敗而告終。 　　　　　　　第一節(jié) 產(chǎn)品禮儀禮儀原理： 市場營銷因素組合簡稱為市場營銷組合，它是1964年有美國哈拂大學(xué)鮑敦教授提出的。所謂市場營銷組合是指綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的因素，實(shí)行最優(yōu)化組合，以達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)，這些因素是產(chǎn)品因素（Product）、價(jià)格因素（Price）、銷售渠道因素（Place）和銷售促進(jìn)（Promotion）因素，這四個(gè)因素企業(yè)完全可以控制，是企業(yè)的內(nèi)部因素，這四個(gè)因素的英文單詞頭字母是P，故又稱4P因素。各行各業(yè)各自有不同的營銷禮儀規(guī)范，營銷組合策略中的不同要素也體現(xiàn)了不同的禮儀要求。所以，在整體營銷系統(tǒng)中的營銷組合，不但是營銷的策略組合，也應(yīng)是營銷的禮儀組合。 什么是產(chǎn)品？這是我們在學(xué)習(xí)本章時(shí)首先要搞清楚的問題。產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。它與消費(fèi)者的相性是明顯的：就是產(chǎn)品能滿足他們的何種需要和滿足到何種程度。這是他們判定一個(gè)企業(yè)的最終基礎(chǔ)。產(chǎn)品在市場上包括實(shí)體產(chǎn)品（如房屋、衣服、面包）,無形產(chǎn)品即服務(wù)（如攝影、理發(fā)、旅游、創(chuàng)意）兩大類。但是不管是實(shí)體產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者的需求過程中，都必須從產(chǎn)品的五個(gè)層次上符合消費(fèi)者的需要或欲望。一、產(chǎn)品的五個(gè)層次在提供產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層次。（如圖51）核心產(chǎn)品。最基本的第一層次是核心產(chǎn)品，即消費(fèi)者真正要購買的基本服務(wù)或利益。買摩托車，是它能代步；住旅館，消費(fèi)者購買的是“休息和睡眠”。 基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如摩托車的各種零部件，如把手、發(fā)動(dòng)機(jī)、油箱等等；旅館的房間和床、浴室、被子等等。期望產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。如摩托車的快速、安全和瀟灑；旅館的衛(wèi)生、舒適和方便出行。附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。它能區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品。如本企業(yè)生產(chǎn)的摩托特別能顯示青年人的活力，而另一品牌的摩托則表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)實(shí)用。還有脫離本產(chǎn)品之外的但又隨產(chǎn)品購買而額外增加的部分，如送貨上門、安裝、維修、等等。潛在產(chǎn)品，即產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品部分和新轉(zhuǎn)換部分。潛在就是那些將來可能發(fā)生也可能不發(fā)生的需要或滿足，但這是對消費(fèi)者一種保證。它的不確定性增加了消費(fèi)者對它的渴望。新轉(zhuǎn)換部分則是一種意外的收獲，不但是滿意，更是歡愉。如旅游，覺得旅行社的服務(wù)特別的周到，有人情味。這一切消費(fèi)者希望得到而企業(yè)又應(yīng)該和能夠滿足消費(fèi)者的有形物質(zhì)和無形服務(wù)就是營銷學(xué)所認(rèn)為的產(chǎn)品，通常之稱之為產(chǎn)品整體概念。 核心 核心 核心 圖51核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類是我們研究產(chǎn)品策略的前提。正確的產(chǎn)品分類將有助于企業(yè)根據(jù)不同類型產(chǎn)品的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場營銷策略。在市場營銷學(xué)中，我們對產(chǎn)品的分類 ，首先是把產(chǎn)品分為消費(fèi)品和工業(yè)用品兩大類，因?yàn)檫@兩類產(chǎn)品的用戶是截然不同的，前者是消費(fèi)者個(gè)人（包括集團(tuán)購買），后者是生產(chǎn)企業(yè)，這兩者在購買時(shí)所表現(xiàn)出來的購買特征以及影響它們各自購買行為的因素是有很大差異的。（一）消費(fèi)品分類消費(fèi)品可以根據(jù)其耐用性和有形性特點(diǎn)，將其分為3類：（1）非耐用品 非耐用品屬于有形產(chǎn)品。它一般只能供一次或少數(shù)幾次使用，并很快喪失其物質(zhì)形態(tài)和使用價(jià)值。這類產(chǎn)品有酒、肥皂、鹽、牙刷、毛巾等日用品。由于產(chǎn)品消費(fèi)快、購買頻率高，合適的營銷策略應(yīng)該是：使消費(fèi)者能在許多地點(diǎn)購買到這類產(chǎn)品，即廣泛營銷策略、薄利多銷的原則和大力做廣告，促使消費(fèi)者形成偏好。（2）耐用品 耐用品也屬于有形產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有電視機(jī)、家具、金銀首飾等。耐用品一般需要較多地采用廣告和服務(wù)的形式。使消費(fèi)者形成品牌效應(yīng)，同時(shí)，企業(yè)提供良好的服務(wù)，解除消費(fèi)后顧之憂，降低購買風(fēng)險(xiǎn)也是很有效的營銷策略之一。 （3）服務(wù) 服務(wù)是一種無形的、不可分離的、可變的和易消失的產(chǎn)品。服務(wù)的最大特點(diǎn)是它的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。這種同時(shí)進(jìn)行、不可返回的特點(diǎn)要求企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)盡可能地讓消費(fèi)者有可觸摸性。按消費(fèi)品的購買特征可以分為方便品、選購品和特殊品。（1）方便品 方便品是指消費(fèi)者經(jīng)常購買、幾乎不需要做出購買努力的商品。由于消費(fèi)者一般不愿意專門去選購、多花時(shí)間和精力，方便顧客購買就成了企業(yè)重要的營銷策略之一了。（2） 選購品 選購品是指消費(fèi)者在購買過程中，對產(chǎn)品的適用性、價(jià)格、和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。家具汽車等就是。在選購品的購買中，特色有時(shí)比價(jià)格更重要，企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該在產(chǎn)品特色上。（3）特殊品 特殊品是具有獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。對這些產(chǎn)品，消費(fèi)者大都愿意為此作特別的購買努力。如記念郵票、文物、特定品牌的香煙、小汽車等。對這類產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道購買地點(diǎn)恐怕是最重要的了。按消費(fèi)品滿足人們消費(fèi)需要的層次和水平可分為生存必需的消費(fèi)品、舒適類消費(fèi)品、高級享受類消費(fèi)品。這種分類方法主要用于研究一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的高低，研究構(gòu)成和比例。（1）生存必需消費(fèi)品 這是為了生活生存，滿足人傘兵基本生活而購買的產(chǎn)品。就生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)而言，特別注意人們?nèi)粘Ｉ钏降淖兓?，提供相?yīng)的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。（2）舒適類消費(fèi)品 這是在生存類消費(fèi)品的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、品位款式等方面有較大提高的產(chǎn)品。企業(yè)在生產(chǎn)這類產(chǎn)品時(shí)，主要要表現(xiàn)出這類產(chǎn)品的檔次。（3）高檔享受類產(chǎn)品 這類產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者心理方面的需要，能顯示身份和地位，滿足消費(fèi)者自尊及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)的消費(fèi)品。如旅游、珠寶首飾、名人字畫等。經(jīng)營這類商品的企業(yè)，應(yīng)特別重視企業(yè)形象和聲譽(yù)。（二）工業(yè)品分類各類組織需要購買各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)。對工業(yè)品進(jìn)行某種有用的分類能為工業(yè)品市場提出一系列合適的營銷策略。對工業(yè)品，可以根據(jù)它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過程和性質(zhì)作用分為三類：材料和部件、資本品目、以及供應(yīng)品和服務(wù)。材料和部件 。 這是指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。它們又可分成二類：原材料和半制成品。原材料本身又以分成農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品。它們的銷售方式有所不同，需要專門的營銷策略。半制成品和部件的營銷主要是價(jià)格和服務(wù)的滿意程度，品牌和廣告就顯得不那么重要了。資本品目 。 這是指部分地進(jìn)入成品中的商品。它們包括兩部份：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物和固定設(shè)備。用戶一般直接從制造商處購買此類產(chǎn)品，齊全的規(guī)格和很好的售后服務(wù)是相當(dāng)重要的。附屬設(shè)備主要是指各種工具和輕型制造設(shè)備。因?yàn)槭袌龅牡乩砦恢梅稚ⅲ脩舯姸啵徺I量少，特色、價(jià)格和服務(wù)是購買者要考慮的主要因素，因此，制造廠家往往通過中間商來滿足用戶的需要。供應(yīng)品 供應(yīng)品相當(dāng)于消費(fèi)品中的方便品如潤滑油、打字紙、筆。顧客無強(qiáng)烈的品牌偏愛，價(jià)格和服務(wù)就成了主要的競爭因素。三、 產(chǎn)品組合和市場周期 產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。只要企業(yè)不是生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，就應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品組合，即企業(yè)產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。這里產(chǎn)品大類是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類中的不同型號(hào)、不同尺碼、不同大小、不同外觀的產(chǎn)品。比如，某商場有服裝鞋帽、五金交電、糖業(yè)煙酒、文化用品、兒童玩具等產(chǎn)品大類，又有每個(gè)大類中的具體化產(chǎn)品項(xiàng)目，這就構(gòu)成了該商場的產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合包括三個(gè)因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。所謂產(chǎn)品組合的廣度，是指產(chǎn)品大類數(shù)目的多少，多為廣，不為窄。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)的產(chǎn)品大類中，不同規(guī)格、不同品種、不同花色的具體產(chǎn)品的數(shù)目，多為深，少為淺。百貨大樓產(chǎn)品組合中的廣度就比專營商店廣，而專營商店（如紐扣商店）產(chǎn)品組合中的深度就比百貨大樓深。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)各產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面存在的相關(guān)程度，這一般不用于衡量產(chǎn)品組合廣度過窄的企業(yè)產(chǎn)品。比如，服裝鞋帽、文化用品與兒童玩具等產(chǎn)品大類之間的相關(guān)程度就高于五金交電、糖業(yè)煙酒與兒童玩具的相關(guān)程度。 產(chǎn)品有自己的市場周期，即一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止的全部過程所持續(xù)的時(shí)間，它反映著產(chǎn)品在市場上存在時(shí)間的長短。從理論上分析，典型的產(chǎn)品市場周期可為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰落期。禮儀操作；一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)禮儀： 當(dāng)今社會(huì)科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，新產(chǎn)品層出不窮，市場上產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，企業(yè)為了生存與發(fā)展，必須十分重視新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)既是個(gè)技術(shù)性問題，又是個(gè)社會(huì)性問題。離開了技術(shù)性，社會(huì)新需求就無法得到最佳的、及時(shí)的滿足；離開了社會(huì)性，企業(yè)的新產(chǎn)品就只能為生產(chǎn)者顧影自憐、孤芳自賞了。從營銷禮儀角度講，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，社會(huì)性比技術(shù)性更重要。這里的社會(huì)性就是產(chǎn)品應(yīng)受到消費(fèi)者的認(rèn)同和歡迎。 如何才能使產(chǎn)品設(shè)計(jì)與社會(huì)公眾的需求盡可能地統(tǒng)一起來，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的一個(gè)非技術(shù)性的難題。主要的解決方法應(yīng)該是：設(shè)計(jì)者心中要有顧客。企業(yè)要清楚地知道，之所以要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主要是為了適合消費(fèi)者的需要，否則技術(shù)上考慮得再周到，由于忽視了人的因素，其結(jié)果必然是失敗的?，F(xiàn)在流行的所謂“個(gè)性化設(shè)計(jì)”、“人性化設(shè)計(jì)”等理念，大多都體現(xiàn)了新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以人為本、以消費(fèi)者為中心的正確營銷思想，也是符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)禮儀要求的。即尊重消費(fèi)者意愿、體現(xiàn)他們的追求、滿足他們的需求，就是有禮的；忽略他們的存在、漠視他們的需求、以自己意愿生產(chǎn)出的產(chǎn)品去讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受，使他們別無選擇地使用，則是違背營銷禮儀的。 這就要求我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要對顧客的需求進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研分析，有禮還是無禮，真有禮還是假有禮，都要通過企業(yè)踏實(shí)認(rèn)真的工作來體現(xiàn)。比如，對未來產(chǎn)品的潛在顧客的數(shù)量、性別、年齡、職業(yè)、收入狀況如何等的調(diào)查，就有助于企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)有的放矢，兼顧各因素的影響，進(jìn)行準(zhǔn)確的新款產(chǎn)品定位。由此所具有的共性動(dòng)機(jī)、心理、習(xí)慣、行為等情況，以便企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)充分體現(xiàn)顧客的要求，讓他們覺得新產(chǎn)品就是為自己度身定做的。這樣既可滿足顧客的需要，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品迅速被市場接受，從前縮短新產(chǎn)品問世的導(dǎo)入期，在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，盡快地為企業(yè)贏得開發(fā)新產(chǎn)品的快樂和利益。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)然要求所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要出新意，這個(gè)新意不是違背消費(fèi)者需求的怪招，而是解決了消費(fèi)者自己雖已有覺察，但又還不是那么明晰的不便之高招。為此企業(yè)應(yīng)采取多種方式，讓消費(fèi)者有可能有機(jī)會(huì)去表達(dá)自己的感受，比如舉辦懇談會(huì)、座談會(huì)、激發(fā)消費(fèi)者的構(gòu)思競爭等。雖然他們不是專業(yè)人士，但企業(yè)尤其是設(shè)計(jì)人員不應(yīng)該對他們的意見不屑一顧，付之一笑，而應(yīng)以自己的專業(yè)知識(shí)去深入分析，在消費(fèi)者所表達(dá)的感受中，可能存在的問題，并作為自己研發(fā)新產(chǎn)品的思路之一，切實(shí)解決原產(chǎn)品的不足和缺陷。從禮儀上說，應(yīng)實(shí)事求是地承認(rèn)，是消費(fèi)者啟發(fā)了我們，而不是我們設(shè)計(jì)了如此產(chǎn)品“拯救了”消費(fèi)者。只有具備了這樣的認(rèn)識(shí)，我們產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)工作才能有的放矢，才能不迷失方向，設(shè)計(jì)的結(jié)果，也必然是受到消費(fèi)者歡迎的。海爾集團(tuán)根據(jù)市場需要，只有17個(gè)小時(shí)就拿出樣機(jī)的精神，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中以消費(fèi)者需要為中心的思想。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中還應(yīng)注意做到的禮儀的誠實(shí)。既然是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就應(yīng)是綜合現(xiàn)有技術(shù)，結(jié)合市場需求，通過企業(yè)設(shè)計(jì)人員的艱苦努力推出的新產(chǎn)品、新品種，而不能是簡單地把別的企業(yè)產(chǎn)品拿過來生產(chǎn)，加上自己企業(yè)的標(biāo)識(shí)。盡管新產(chǎn)品的類型中有仿制新產(chǎn)品一類，但決不應(yīng)是照搬照用，否則涉及到的問題就不只是個(gè)禮儀的問題，而是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題了。福特在設(shè)計(jì)捷豹牌汽車時(shí)，就拆看了50多種競爭品牌的汽車，分別尋找可以改進(jìn)的地方，大膽吸收又不是原樣抄襲地設(shè)計(jì)了自己的產(chǎn)品。二、 產(chǎn)品市場周期禮儀 產(chǎn)品市場周期決定了任何產(chǎn)品都只