【正文】 中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)《市場營銷基礎(chǔ)教程》第一章 市 場 營 銷 導(dǎo) 論第一節(jié) 市場營銷學(xué)與市場營銷一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。二、市場的含義所謂市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示就是：市場=人口+購買能力+購買欲望市場的這三個因素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。三、市場營銷的含義市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場營銷不同于銷售或促銷。現(xiàn)代企業(yè)營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。市場營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展。美國市場營銷協(xié)會（AMA）1985年將其定義為：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。”在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺的產(chǎn)品，每個準(zhǔn)備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進(jìn)行市場營銷活動。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。四、交易市場營銷和關(guān)系市場營銷當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)。第二種方式是強(qiáng)制取得。第三種方式是乞討。第四種方式是交換。市場營銷活動產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：至少有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，機(jī)交換以后雙方都比交換以前好（至少不比以前差）。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個有價值的事物；買賣雙方所同意的條件；協(xié)議時間和地點(diǎn)。交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實物作為回報。與交易有關(guān)的市場營銷活動，即交易市場營銷，只是另外一個大概念即關(guān)系市場營銷的一部分。精明的市場營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系。這就需要以公平的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)與對方交易，同時，雙方的成員之間還需加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會等各方面的聯(lián)系與交往。雙方越是增進(jìn)相互信任和了解，便越有利于互相幫助。關(guān)系市場營銷還可節(jié)省交易成本和時間，并由過去逐項逐次的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交易及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾；保持關(guān)系的前提是親業(yè)履行諾言；發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。例如，在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系，再如，交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。在任何時刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費(fèi)用越低。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛、更有效的地理占有。第二節(jié) 市場營銷的重要地位一、 市場營銷在企業(yè)中的重要地位（一） 市場營銷原理的運(yùn)用領(lǐng)域（二） 企業(yè)對市場營銷的重視促使國內(nèi)外企業(yè)意識到市場營銷重要性的主要因素有： 銷售額下降 增長緩慢許多公司達(dá)到了其所在行業(yè)的增長極限，因此，必須開始轉(zhuǎn)向新市場。他們感受到：要想成功地識別、評價和選擇新機(jī)會，他們就必須具備更多的市場營銷知識。 購買行為的改變許多公司意識到：消費(fèi)者欲望的急速改變引起了市場的不穩(wěn)定。為了保證從購買者身上獲得足夠的利潤，這些公司就不得不采取市場營銷導(dǎo)向。 競爭的加劇經(jīng)營管理一帆風(fēng)順的企業(yè)可能會突然遭到市場營銷能力強(qiáng)的競爭對手的打擊。因此，各個企業(yè)不得不認(rèn)真學(xué)習(xí)市場營銷以迎接挑戰(zhàn)。 銷售成本的提高一個公司的廣告、銷售促進(jìn)、市場營銷研究、顧客服務(wù)等項成本費(fèi)用可能會無限制地增加，一旦管理部門覺察到這種現(xiàn)象，都會立即感到：必須改進(jìn)企業(yè)組織管理，嚴(yán)格控制各種市場營銷職能。（三） 市場營銷在企業(yè)中地位的演化最初，銷售職能與市場營銷職能處于平等的地位，與其他部門同等重要。在需求不足的情況下，企業(yè)高層管理意識到市場營銷職能要比其他部門的職能重要。更有甚者，那些高度重視市場營銷的企業(yè)高層管理提出：沒有顧客也就意味著企業(yè)的消亡，所以市場營銷應(yīng)是企業(yè)的主要職能。他們將市場營銷置于中心位置，而將其他職能當(dāng)作市場營銷的輔助職能。這種創(chuàng)新激起了其他職能部門經(jīng)理的不滿，他們不甘心當(dāng)市場營銷部門的配角。一些熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理則主張，公司的中心應(yīng)當(dāng)是顧客，而不是市場營銷。故認(rèn)為，必須采取顧客導(dǎo)向，而且所有職能性業(yè)務(wù)部門都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務(wù)，使顧客需要得到滿足。最后，隨著營銷實踐的發(fā)展和市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)高層管理終于達(dá)成共識：市場營銷部門與其他職能部門不同，它是連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。二、市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性（一）加強(qiáng)市場營銷是實現(xiàn)“兩個根本性轉(zhuǎn)變”的需要（二）加強(qiáng)市場營銷是確保社會再生產(chǎn)順利進(jìn)行的需要（三）加強(qiáng)市場營銷是促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要（四）加強(qiáng)市場營銷是適應(yīng)買方市場新形勢的需要三、加強(qiáng)市場營銷是擴(kuò)大國內(nèi)需求和國有企業(yè)扭虧脫困的根本保障世界著名管理學(xué)專家彼得?杜拉克早就精辟指出：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個，一個是創(chuàng)新，再一個就是營銷。這一結(jié)論也完全適用于我國，尤其是在買方市場基本形成、擴(kuò)大內(nèi)需任務(wù)日益緊迫的新形勢下更是如此。從近年來的情況看，創(chuàng)新和營銷不僅得到了企業(yè)的高度重視，而且也引起了政府的熱切關(guān)注。（一） 企業(yè)營銷工作的發(fā)展與現(xiàn)狀由于中央政府對市場營銷工作的強(qiáng)調(diào)和重視，各地的企業(yè)營銷工作形成了聲勢，抓出了特色，取得了積極成效。不僅推動了企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，而且強(qiáng)化了市場在企業(yè)經(jīng)營中的導(dǎo)向作用，帶動了企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)效益的提高和市場競爭能力的增強(qiáng)。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是企業(yè)營銷力量得到加強(qiáng)，營銷水平有所提高。二是企業(yè)開拓市場的能力不斷增強(qiáng)。三是帶動了適銷產(chǎn)品的開發(fā)和結(jié)構(gòu)調(diào)整。四是促進(jìn)了工商聯(lián)合和現(xiàn)代市場營銷方式的運(yùn)用。五是促進(jìn)了企業(yè)扭虧脫困工作的開展。（二） 充分認(rèn)識新形勢下企業(yè)營銷工作的重要性企業(yè)營銷工作有了一定程度的加強(qiáng)，但發(fā)展很不平衡。對于國內(nèi)多數(shù)企業(yè)來說，無論是市場觀念的確立，還是市場營銷戰(zhàn)略、手段和方法，都與現(xiàn)代企業(yè)營銷的要求存在相當(dāng)差距。在當(dāng)前市場需求受到制約，出口受金融危機(jī)影響增長緩慢的形勢下，引導(dǎo)廣大企業(yè)提高市場營銷水平，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場、開拓市場和創(chuàng)新市場的能力，對于改善產(chǎn)銷銜接，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)質(zhì)量與效益的提高具有重要的現(xiàn)實意義。企業(yè)營銷工作薄弱是影響經(jīng)濟(jì)質(zhì)量與效益的重要因素近年來，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量低、效益差的問題一直沒有根本改觀。一是產(chǎn)銷銜接水平低。二是庫存積壓嚴(yán)重。三是資金周轉(zhuǎn)緩慢。四是經(jīng)濟(jì)效益差。造成這種狀況的原因是多方面的，但企業(yè)營銷觀念薄弱，缺乏對市場的深入研究，適應(yīng)和開拓市場能力不強(qiáng)，是最根本的原因。加強(qiáng)市場營銷是實現(xiàn)脫困目標(biāo)的重要基礎(chǔ)深化企業(yè)改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，說到底是要促使企業(yè)形成適應(yīng)市場變化的經(jīng)營機(jī)制。實現(xiàn)企業(yè)扭虧脫困，企業(yè)營銷水平的提高和適應(yīng)市場能力的增強(qiáng)是一個重要前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在“三改一加強(qiáng)”的過程中，只有把市場營銷工作切實抓好，真正將市場需求作為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，扭轉(zhuǎn)虧損才有希望，提高效益才有保障，持續(xù)發(fā)展才有堅實的基礎(chǔ)。加強(qiáng)企業(yè)營銷工作是新形勢下抓企業(yè)工作的客觀要求在市場經(jīng)濟(jì)條件下抓企業(yè)工作，一方面應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步培育和發(fā)展市場體系，為企業(yè)競爭提供公平有序的市場環(huán)境。另一方面，必須大力強(qiáng)化企業(yè)的市場主體地位，通過加強(qiáng)市場營銷工作增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)和開拓市場的能力。企業(yè)營銷績效的好壞，直接關(guān)系到市場和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，關(guān)系到城鄉(xiāng)市場的拓展。把加強(qiáng)市場營銷作為企業(yè)工作的一個切入點(diǎn)堅持不懈地抓下去，對其他各項工作的開展也有著重要的促進(jìn)作用。加強(qiáng)市場營銷是擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵環(huán)節(jié)擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵不是增加投資，而應(yīng)是加強(qiáng)市場營銷，積極開拓市場，把投資乘數(shù)效應(yīng)所產(chǎn)生的有效需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。市場營銷是銜接生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，它一方面引導(dǎo)企業(yè)按需投資或生產(chǎn)，另一方面又刺激要求、滿足需求。因此，市場營銷是確保國民經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是提高市場運(yùn)行質(zhì)量和國民生活素質(zhì)的根本保障，而投資并不具有這一重要職能。加強(qiáng)市場營銷，也就意味著：要從調(diào)查市場需求的現(xiàn)狀和趨勢出發(fā)，根據(jù)市場需求安排投資項目或生產(chǎn)供應(yīng)，根據(jù)對于市場營銷環(huán)境的監(jiān)測和對于最新市場信息的調(diào)研了解選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，通過適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合戰(zhàn)略刺激創(chuàng)造并滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，市場營銷工作做好了，投資才會有正確的項目、領(lǐng)域和方向，消費(fèi)才能更好地得到滿足并穩(wěn)定擴(kuò)大，市場才能得到不斷開拓，經(jīng)濟(jì)才能得以繼續(xù)發(fā)展。（三） 加強(qiáng)企業(yè)營銷工作的若干對策為了進(jìn)一步加強(qiáng)市場營銷工作，更好地服務(wù)于國企扭虧脫困和擴(kuò)大內(nèi)需以及繁榮經(jīng)濟(jì)的大局，建議采取如下戰(zhàn)略性措施：建立重點(diǎn)聯(lián)系制度，加強(qiáng)對中心城市和重點(diǎn)企業(yè)營銷工作的指導(dǎo)加強(qiáng)企業(yè)營銷隊伍建設(shè)，建立企業(yè)營銷人員上崗資格認(rèn)證制度普及市場營銷知識，加強(qiáng)市場營銷教育成立全國性市場營銷協(xié)會組織，更好地發(fā)揮中介組織在促進(jìn)企業(yè)營銷中的作用有效利用各種渠道，積極為企業(yè)開展市場營銷做好信息服務(wù)一方面，各級政府必須加強(qiáng)對市場運(yùn)行及主要行業(yè)、重點(diǎn)商品供求的分析檢測，及時把握市場變化趨勢和需求特點(diǎn)，在為宏觀決策服務(wù)的同時努力為企業(yè)營銷做好信息服務(wù)。另一方面，要重視利用各行業(yè)和協(xié)會組織的優(yōu)勢，根據(jù)各類產(chǎn)品的市場營銷特點(diǎn)，有針對性地發(fā)布市場信息，為企業(yè)開展市場營銷提供及時準(zhǔn)確的市場指導(dǎo)。把加強(qiáng)企業(yè)營銷工作與提高市場運(yùn)行質(zhì)量緊密結(jié)合起來通過引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化市場營銷，提高主要行業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)銷率和市場占有率；通過對市場需求的測量和預(yù)測，以及市場營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的市場導(dǎo)向，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，改善產(chǎn)需銜接和增加市場有效供給；通過加強(qiáng)工商聯(lián)合和營銷方式創(chuàng)新，建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，努力降低營銷成本。制定有關(guān)政策，為企業(yè)營銷創(chuàng)造有利的環(huán)境條件（1） 建立“企業(yè)營銷基金”（2） 制定鼓勵企業(yè)促銷政策。（3）立法部門應(yīng)研究制定政府采購政策，鼓勵政府部門和事業(yè)單位在集團(tuán)采購中優(yōu)先選用國產(chǎn)商品，為企業(yè)開展市場營銷創(chuàng)造有利的環(huán)境條件。第三節(jié) 市場營銷觀念企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂經(jīng)營觀念，也就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識。了解經(jīng)營觀念的演變，對于企業(yè)自覺適應(yīng)“兩個根本轉(zhuǎn)變”的新形勢，加強(qiáng)市場營銷管理，具有十分重要的意義。一、 傳統(tǒng)觀念與市場營銷觀念企業(yè)的經(jīng)營觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，其中前三者稱之為傳統(tǒng)觀念。（一） 傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常