【正文】 產(chǎn)業(yè)市場營銷基礎(chǔ)0? 產(chǎn)業(yè)市場 的基本知識? 競爭戰(zhàn)略與市場策略? 產(chǎn)業(yè)市場營銷組織與管理? 產(chǎn)業(yè)市場的客戶管理 內(nèi)容提要1? 產(chǎn)業(yè)市場基本認(rèn)識2產(chǎn)業(yè)市場含義? 組織市場是由各組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和： 產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場? 又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場? 主要組成是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、 建筑業(yè) 、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等 3產(chǎn)業(yè)市場特點購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大、相對集中 引伸需求：缺乏彈性派生需求：波動較大、快速變化，但產(chǎn)銷關(guān)系相對穩(wěn)定 交易過程復(fù)雜、專業(yè)人員購買(技術(shù)性強，工作較復(fù)雜，參與決策的人員多，過程更規(guī)范 ) 聯(lián)合需求：一站式直接購買等，一般不通過中間商采購，關(guān)心配套和服務(wù) 購買方式多樣（互惠、雙方或多方采購或易貨 、租賃方式等）4產(chǎn)業(yè)市場購買對象 （供貨方較多、質(zhì)量差別小、宜直接銷售） （產(chǎn)品先進、良好服務(wù)和信任感） （價格低、供應(yīng)多，標(biāo)準(zhǔn)化，采購自由度大，宜間接銷售，價格機制和廣告促銷） （品種復(fù)雜，專用性強，及時供貨，采用直接銷售，合理的訂價，提高占有率 ） （可塑性強，質(zhì)量規(guī)格明確，來源多，要求供貨及時，銷售服務(wù)是關(guān)鍵） ? （價值低、替代性強、壽命短、重復(fù)購買，要求方便，廣泛渠道，價格優(yōu)惠、交貨及時） 5產(chǎn)業(yè)市場購買行為 1 購買行為的特點 1) 購買的目的性2) 為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品2）購買的理智性 考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務(wù)3）購買的組織性 根據(jù)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進行，應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)組織體系，參與人員、決策過程，購買標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)政策4）購買的集團性 參與結(jié)構(gòu)：質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財務(wù)主管、工程技術(shù)人員及經(jīng)理等，購買心理與期望不同5）個人動機性 年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個性及對風(fēng)險的態(tài)度不同，購買動機不同6）購買的環(huán)境性 受經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化、競爭等環(huán)境的影響6產(chǎn)業(yè)市場購買行為 2 影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變革政治法規(guī)競爭變化目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度環(huán)境因素組織因素職權(quán)地位利益說服力人際因素年齡收入教育職位個性風(fēng)險態(tài)度文化個人因素采購者7識別關(guān)鍵人物8購買參與者 1購買決策的參與者 　角色 承擔(dān)責(zé)任 可能職位控制者 有權(quán)阻止銷售人員或信息進入 門衛(wèi) /接待員 /初次接觸者購買者 負(fù)責(zé)談判細(xì)節(jié)和實施采購 相關(guān)部門辦事員 /負(fù)責(zé)人影響者 協(xié)助確定細(xì)節(jié)、提供技術(shù)信息等 咨詢機構(gòu) /技術(shù)人員決策者 決定產(chǎn)品類別和供應(yīng)商 相關(guān)部門負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)者 批準(zhǔn)所提方案 高層領(lǐng)導(dǎo)使用者 選擇產(chǎn)品，先提出購買建議 操作員等9不同角色追求的目標(biāo)比較角色 價格 技術(shù)性能 功能 單位整體利益 別給自己惹麻煩守門者 √購買者 √ √影響者 √ √ √決策者 √ √批準(zhǔn)者 √使用者 √ √ √購買參與者 210?工作方面的需求?讓使用部門滿意?認(rèn)同、被重視?生活方面的需求?晉升? 收入?心理需求?被重視?尊重購買參與者 311采購過程分析 11)、 提出需要 購買決策過程的起點，由內(nèi)、外部的刺激引起2)、 確定需要 確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復(fù)雜的采購，則由使用者和技術(shù)人員共同決定。確認(rèn)需求并進行價值分析，供貨企業(yè)也要說明其產(chǎn)品的價值 ? 3)、 具體說明需求 技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等指標(biāo)作具體分析和說明，供采購人員作參考。4)、 物色供應(yīng)商 供貨企業(yè)應(yīng)努力提高知名度和美譽度 125)、 征求建議? 要求多個候選供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書，對價值高的產(chǎn)品詳細(xì)說明；篩選后留下的供應(yīng)商要提出正式的說明? 供應(yīng)商應(yīng)寫出實事求是而又能別出心裁、具有打動人心的產(chǎn)品說明，力求全面而形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點和特性 ? 6)、 選擇供應(yīng)商　　 (1)交貨快慢； 　 (2)產(chǎn)品質(zhì)量； ? (3)產(chǎn)品價格； ? (4)企業(yè)信譽； ? 　　 (5)產(chǎn)品品種； ? 　　 (6)技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備； ? 　　 (7)服務(wù)質(zhì)量； ? 　　 (8)付款結(jié)算方式； ? 　　 (9)財務(wù)狀況 。? ? 　 (10)地理位置。 ? 采購過程分析 2137)、 簽定合同或發(fā)出定單 ? 采用 “ 一攬子合同 ” ，建立長期的供貨關(guān)系8)、 績效評價? 供應(yīng)商要追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得信任，保持長久關(guān)系? 采購方總結(jié)對質(zhì)量要驗證，看是否符合明細(xì)表和設(shè)計圖紙的要求對購買金額和費用等進行分析 ? 采購過程分析 314生產(chǎn)者購買類型? 直接重購 原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系 ? 修正重購 原供應(yīng)者要認(rèn)識挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品和服務(wù)，保持現(xiàn)有的客戶 新供應(yīng)者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)? 新購 首次購買的成本越大，風(fēng)險就越大，參加購買決策人員就越多 “ 新購 ” 是營銷人員的機會? 要采取措施，影響決策的中心人物? 要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品? 配備最優(yōu)秀的推銷人員，以贏得采購者信任和采取行動 15采購各步驟說明主要步驟 過程描述 直接重購 修正重購 新購需求確認(rèn) 新產(chǎn)品需要、設(shè)備改造、新設(shè)備、新材料、更換供應(yīng)商 不必 可能 需要總需求確定 確定總特征和數(shù)量，技術(shù)性、可靠性、耐用性、價格及其它屬性 不必 可能 需要具體說明 制定有關(guān)產(chǎn)品的具體技術(shù)規(guī)格說明書 需要 需要 需要物色供應(yīng)商 設(shè)法尋找?guī)讉€合適的供應(yīng)商 不必 可能 需要供應(yīng)商標(biāo)書 供應(yīng)商提供供應(yīng)建議書 不必 可能 需要供應(yīng)商選擇 選定最適合的供應(yīng)商，重點考慮質(zhì)量、服務(wù)以及供應(yīng)商的靈活性 不必 可能 需要簽訂合同 討論合同或訂單，技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、數(shù)量、交貨期、退貨條款、支付條件、運輸、擔(dān)保 不必 可能 需要績效評估 評估供應(yīng)商的績效表現(xiàn)，確保持續(xù)滿足要求 需要 需要 需要16不同采購類型和階段的營銷策略階段 新購 修正購買 直接重購識別問題 預(yù)測問題：應(yīng)用溝通和人員推銷展示實力原有的：保持質(zhì)量和服務(wù)新的：關(guān)注變化原有的：保持密切聯(lián)系新的：說明新利益確定方案 提供技術(shù)幫助和信息原有的：強調(diào)能力、和可靠同階段 1確定所需 提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息給決策者同階段 2 同階段 1尋找供應(yīng)商 原有的：保持可靠新的：展示能力原有的：注意問題新的：展示差異同階段 1分析建議 了解問題、細(xì)節(jié)；提出建議17客戶個性特征 競爭產(chǎn)品特性 產(chǎn)品 /服務(wù)特性態(tài)度衡量 陳述偏好知 曉態(tài)度評 價評估購買興趣 偏好營銷人員影響大采購決策分析18客戶讓渡價值 = 顧客總價值 — 顧客總成本采購決策的依據(jù)產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本? 顧客讓渡價值最大化 /高轉(zhuǎn)移成本 (壁壘 )167。 絕對讓渡價值最大化 (進口設(shè)備 )167。 相對讓渡價值最大化：讓渡價值（性能） /價格 (國產(chǎn)設(shè)備 )? 例外 資金有限，只能購買價格最低的產(chǎn)品。 只考慮短期效果（任期內(nèi)或有效年限內(nèi)） 買方與賣方間的長期友誼19產(chǎn)業(yè)市場的競爭戰(zhàn)略20戰(zhàn)略營銷過程21外部環(huán)境分析： 機會與威脅 22主要競爭者信息 主要競爭者信息　　 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 產(chǎn)品 /服務(wù) 　 　 　 　地址 　 　 　 　經(jīng)營年限員工人數(shù)銷售額市場份額財務(wù)能力盈利能力　 　 　 　總裁 /業(yè)主關(guān)鍵雇員管理能力　 　 　 　關(guān)鍵客戶主要產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量定價形象促銷 /公關(guān)努力　 　 　 　競爭者的市場目標(biāo)： 　 　 　 　競爭者的重大行動： 　 　 　 　競爭者如何同你競爭： 　 　 　 　人力資源基本信息競爭者的戰(zhàn)略23內(nèi)部環(huán)境分析 :優(yōu)勢與劣勢 1 因素 優(yōu)勢 劣勢營銷能力公司信譽市場份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價效果分銷效果促銷效果銷售員能力創(chuàng)新效果地理覆蓋區(qū)域財務(wù)能力資金成本 /來源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定性 24內(nèi)部環(huán)境分析 :優(yōu)勢與劣勢 225案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 1　　 一、機會與威脅分析 主要的機會有： 　 　 1．以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的。 　 　 2．目前長城標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。 　 　 3．電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策， 9000B是會被廣泛接受的。 26案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 2主要的威脅有： 　 　 1．以往沒有對漢卡作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機卡一體； 　 　 2．市場上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，且其成本低，具有價格優(yōu)勢。同時它不占用擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成 “ 替代 ” 威脅。 　 　 3．個人電腦家庭化成為當(dāng)今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，很難占領(lǐng)這部分市場。 　　 4．用戶消費有向中文 WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅27案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 3二、優(yōu)勢與劣勢分析 主要優(yōu)勢有： 　 　 1．長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。同時，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持，作為國內(nèi) IT大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。 　 　 2．有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進行強有力的競爭。 　 　 3．有一個由分公司和代理商組成的銷售網(wǎng)，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠道方面有較好的基礎(chǔ)。 　 　 4．公司對 9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務(wù)等方面得以順利進行。