【正文】 推銷機(jī)器非常順利，半個(gè)月就和33位顧客做成了生意。補(bǔ)充知識(shí)5—2 小池主動(dòng)請(qǐng)客戶廢約 日本大企業(yè)家小池說過：“做生意成功的第一要訣就是誠(chéng)實(shí)。怎么運(yùn)用價(jià)格策略，反映著企業(yè)定價(jià)禮儀水準(zhǔn)的高低。定價(jià)策略有多種，究竟選哪種策略來調(diào)整價(jià)格不單要考慮對(duì)企業(yè)有利，更重要的是考慮對(duì)消費(fèi)者有利。市場(chǎng)變化了，消費(fèi)者需求變化了，原來制定了的價(jià)格就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的變動(dòng)。 首先，是為何要去調(diào)整，這是個(gè)原則性認(rèn)識(shí)，即為什么在依據(jù)定價(jià)方法制定出產(chǎn)品價(jià)格之后，還要討論定價(jià)策略。這種定價(jià)方法同時(shí)也適應(yīng)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品成本的考慮，增加了產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的把握。如反向定價(jià)法，就是指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，先按照消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格來確定產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)，然后，逆向推算出批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)的定價(jià)方法。比如，不可能在定價(jià)目標(biāo)尚未明確時(shí)，就去進(jìn)行價(jià)格策略的問題。也就是說，我們產(chǎn)品的價(jià)格不是吹出來的、謅出來的，而是因?yàn)檠灾欣?、持之有?jù)才得到的。 實(shí)際上測(cè)定需求彈性、研究市場(chǎng)需求、分析競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)等步驟中，都存在著客觀、公正、有序的禮儀要求。從定價(jià)禮儀角度講，這些步驟中的每一步，都存在著執(zhí)行中的禮儀。沒有消費(fèi)者的光顧、購(gòu)買和青睞，企業(yè)就不可能真正擺脫困難，而以局部利益犧牲為特征的這種定價(jià)目標(biāo)，是無法延續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的。從營(yíng)銷禮儀上說，只要企業(yè)還存在，就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，為消費(fèi)者著想。這幾年的彩電價(jià)格大戰(zhàn)、VCD價(jià)格大戰(zhàn)，以及近來的汽車價(jià)格大戰(zhàn)、手機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)都已經(jīng)向人們證明了這一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)是前進(jìn)的動(dòng)力，應(yīng)當(dāng)是實(shí)力和服務(wù)的較量，而不應(yīng)是對(duì)市場(chǎng)的破壞、對(duì)資源的浪費(fèi)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的無禮。這種客觀上不尊重消費(fèi)者，把他們當(dāng)做被動(dòng)地接受企業(yè)定價(jià)的做法，從骨子里就散發(fā)著對(duì)消費(fèi)者的無禮，當(dāng)然也就不會(huì)得到消費(fèi)者的支持?！? 不管企業(yè)處于何種考慮，是以擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)為目標(biāo)，還是以展望今后市場(chǎng)份額為目標(biāo)，都必須正視消費(fèi)者的需要。比如購(gòu)買兩支“目標(biāo)”牌的牙膏，在其他超級(jí)市場(chǎng)，而在沃爾瑪。補(bǔ)充知識(shí)5—1天天平價(jià)的沃爾瑪“沃爾瑪”最初的定位就是“平價(jià)”。另一方面，既然是“表現(xiàn)”，就有個(gè)表現(xiàn)的水平問題、技巧問題，營(yíng)銷價(jià)格更多強(qiáng)調(diào)的是定價(jià)的靈活性和藝術(shù)性，價(jià)格禮儀在這里就有了用武之地，是企業(yè)定價(jià)時(shí)必須考慮的又一個(gè)方面。禮儀操作： 馬克思在《工資、價(jià)格和利潤(rùn)》中指出：“價(jià)格本身不過是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)罷了。企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，以各種形式將產(chǎn)品的價(jià)格暫時(shí)降低，以吸引消費(fèi)者踴躍購(gòu)買。④折扣折讓策略。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的合理成本不易核算，競(jìng)爭(zhēng)者又尚未形成，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚不熟悉，無法認(rèn)可和理解，所以定價(jià)時(shí)只能采取要么高價(jià)撇脂，要么低價(jià)滲透，再就溫和中價(jià)的方法。 經(jīng)過定價(jià)方法的選擇運(yùn)用，所得到的產(chǎn)品價(jià)格還需要進(jìn)行部分的調(diào)整，以便更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。（三）需求導(dǎo)向定價(jià)方法，亦即在定價(jià)時(shí)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和產(chǎn)生需求的強(qiáng)度為依據(jù)來進(jìn)行定價(jià)的方法。根據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取隨行就市定價(jià)、滲透定價(jià)，也可以采取投標(biāo)定價(jià)、拍賣定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)方法，是長(zhǎng)期以來我國(guó)多數(shù)企業(yè)常用的基本定價(jià)方法。定價(jià)方法選擇得正確與否，關(guān)系到企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)的程度。第五步，分析競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，主要考察競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)目標(biāo)意圖、方法策略和競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)產(chǎn)品的成本水平，盡可能多地了解競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的全部情況，同時(shí)別忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)與自己產(chǎn)品品質(zhì)的異同，以便更準(zhǔn)確的分析競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。它反映的是不同產(chǎn)品的需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。第二步，準(zhǔn)確估算產(chǎn)品的成本。大凡定價(jià)都需要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)去確定自己當(dāng)前的定價(jià)目標(biāo)，再綜合考慮其他定價(jià)因素，分步進(jìn)行，最后確定企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格。為了產(chǎn)品得以銷售，其價(jià)格只能保本，甚至還要低于成本，這都是為了企業(yè)的生存，這種目標(biāo)具有合理性，只是不能長(zhǎng)此以往。第八，以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)。對(duì)同類產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況準(zhǔn)備采取的應(yīng)對(duì)措施為目標(biāo)，是針鋒相對(duì)，還是和平共處，或干脆回避退讓。第五，以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)。關(guān)鍵是消費(fèi)者必須信任產(chǎn)品，否則低價(jià)未必能達(dá)到目的。即企業(yè)對(duì)需求彈性大的產(chǎn)品，采取薄利多銷策略；相反則采取厚利限銷策略。不同企業(yè)有著不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)也會(huì)在其產(chǎn)品所處的不同時(shí)期，選擇不同的定價(jià)目標(biāo)。二、 定價(jià)目標(biāo)和程序 企業(yè)營(yíng)銷過程中的產(chǎn)品定價(jià)總是要圍繞著某種目的來進(jìn)行的。至于貨幣價(jià)值和流通量對(duì)定價(jià)的影響，主要是考慮貨幣在反映產(chǎn)品成本、利潤(rùn)方面的真實(shí)性，當(dāng)貨幣自身價(jià)值上升時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格就下降；反之就上升。一般來說，產(chǎn)品成本越高，產(chǎn)品的定價(jià)也就越高，低于成本的定價(jià)就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的虧損；反之，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、科學(xué)管理，降低成本，就為企業(yè)找開了盈利空間。因此，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，盡管為產(chǎn)品制定營(yíng)銷價(jià)格時(shí)可以采取輕松活潑的指導(dǎo)思想，但必須遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，在理論價(jià)格的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際，針對(duì)市場(chǎng)，靈活地進(jìn)行價(jià)格決策的調(diào)整。成本只起著參考作用，利潤(rùn)應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，價(jià)格必須依據(jù)消費(fèi)者的接受程度為出發(fā)點(diǎn)。第二節(jié) 價(jià)格禮儀禮儀原理：一、價(jià)格的含義及影響因素 現(xiàn)代營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品的價(jià)格既要反映商品經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律要求，又要充分體現(xiàn)市場(chǎng)供求的現(xiàn)實(shí)狀況，因此，價(jià)格就有了相互區(qū)別又相互聯(lián)系的兩層含義。標(biāo)識(shí)上的禮儀，起碼的要求是真實(shí)誠(chéng)信。如果被包裝的產(chǎn)品既不便于堆疊，又不能懸掛或平放；不及時(shí)使用則不便于儲(chǔ)存，及時(shí)使用又無法方便打開等，就會(huì)給消費(fèi)者造成左右為難的尷尬。具體說來，包裝應(yīng)盡可能根據(jù)產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)、銷售和使用方式的不同，做到造型美觀大方、圖案生動(dòng)形象、采用新科技材料，以便于消費(fèi)者區(qū)別和購(gòu)買；要新穎別致，不可千篇一律、彼此雷同，給消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)造成不便；包裝的選材和設(shè)計(jì)規(guī)格應(yīng)與產(chǎn)品自身的價(jià)值或檔次相匹配。我們說的包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。現(xiàn)代營(yíng)銷還認(rèn)為，產(chǎn)品的包裝不僅僅是產(chǎn)品的保護(hù)、容器和外飾，而且是銷售戰(zhàn)略、銷售活動(dòng)的重要成分，是整體產(chǎn)品的一部分。從營(yíng)銷禮儀上說，也是很不應(yīng)該的。在使用這些品牌、商標(biāo)策略時(shí)，無論多么靈活，多少變幻，都應(yīng)以消費(fèi)者的需要能否得到最好的滿足為依據(jù)，而不是變化這些策略去“對(duì)付”消費(fèi)者、愚弄消費(fèi)者。更有甚者，自己企業(yè)素質(zhì)不高，專門起庸俗低級(jí)的品牌，以迎合市場(chǎng)少數(shù)消費(fèi)者趣味，更是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)廣大消費(fèi)者的失禮行為。 品牌是產(chǎn)品的名稱，本身也有高低優(yōu)劣的品位之分?？梢?，品牌實(shí)際上是一種心理作用，作為實(shí)物產(chǎn)品的區(qū)別并不很大。品牌包括可以用言語(yǔ)表達(dá)的品牌名稱部分和可以被識(shí)別，但不能用言語(yǔ)表達(dá)的符號(hào)、圖案、字體等品牌標(biāo)志兩個(gè)部分，經(jīng)過注冊(cè)的品牌或品牌的一部分就是商標(biāo)，受法律保護(hù)。這就是要穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，持續(xù)營(yíng)銷，不應(yīng)該看到衰落期的到來，便失去了往日的熱情，只要還有顧客在消費(fèi)，我們就應(yīng)繼續(xù)提供良好的服務(wù)，保持傳統(tǒng)特色，否則就有違營(yíng)銷禮儀的規(guī)范。 （四） 衰落期，是任何產(chǎn)品遲早都會(huì)經(jīng)過的階段，這時(shí)產(chǎn)品的銷量大幅度下跌，利潤(rùn)銳減，產(chǎn)品前景暗淡，明顯出現(xiàn)供過于求造成的積壓。從消費(fèi)者心理學(xué)來講，這是正常的傾向選擇，也是產(chǎn)品及市場(chǎng)推陳出新、不斷前進(jìn)的內(nèi)在推動(dòng)力。同時(shí)，由于產(chǎn)品出現(xiàn)旺銷勢(shì)頭，會(huì)出現(xiàn)一些前來爭(zhēng)利的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)的廣告宣傳要從原來的宣傳介紹產(chǎn)品的定位上轉(zhuǎn)移到宣傳產(chǎn)品特色、樹立產(chǎn)品形象、爭(zhēng)創(chuàng)名牌的定位上，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛和忠誠(chéng)。 （二）在成長(zhǎng)期，企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量都在市場(chǎng)上有了大幅度的提高，消費(fèi)者也已基本上了解了該產(chǎn)品的品牌、性能、功能。重視做好產(chǎn)品周期內(nèi)各不同階段的營(yíng)銷工作和禮儀規(guī)范，對(duì)企業(yè)而言，非常必要。既然是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就應(yīng)是綜合現(xiàn)有技術(shù)，結(jié)合市場(chǎng)需求，通過企業(yè)設(shè)計(jì)人員的艱苦努力推出的新產(chǎn)品、新品種，而不能是簡(jiǎn)單地把別的企業(yè)產(chǎn)品拿過來生產(chǎn)，加上自己企業(yè)的標(biāo)識(shí)。從禮儀上說，應(yīng)實(shí)事求是地承認(rèn)，是消費(fèi)者啟發(fā)了我們，而不是我們?cè)O(shè)計(jì)了如此產(chǎn)品“拯救了”消費(fèi)者。這樣既可滿足顧客的需要，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受，從前縮短新產(chǎn)品問世的導(dǎo)入期，在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，盡快地為企業(yè)贏得開發(fā)新產(chǎn)品的快樂和利益。即尊重消費(fèi)者意愿、體現(xiàn)他們的追求、滿足他們的需求，就是有禮的；忽略他們的存在、漠視他們的需求、以自己意愿生產(chǎn)出的產(chǎn)品去讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受，使他們別無選擇地使用，則是違背營(yíng)銷禮儀的。 如何才能使產(chǎn)品設(shè)計(jì)與社會(huì)公眾的需求盡可能地統(tǒng)一起來，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的一個(gè)非技術(shù)性的難題。產(chǎn)品設(shè)計(jì)既是個(gè)技術(shù)性問題，又是個(gè)社會(huì)性問題。比如，服裝鞋帽、文化用品與兒童玩具等產(chǎn)品大類之間的相關(guān)程度就高于五金交電、糖業(yè)煙酒與兒童玩具的相關(guān)程度。所謂產(chǎn)品組合的廣度，是指產(chǎn)品大類數(shù)目的多少，多為廣，不為窄。只要企業(yè)不是生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，就應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品組合，即企業(yè)產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。因?yàn)槭袌?chǎng)的地理位置分散，用戶眾多，購(gòu)買量少，特色、價(jià)格和服務(wù)是購(gòu)買者要考慮的主要因素，因此，制造廠家往往通過中間商來滿足用戶的需要。它們包括兩部份：裝備和附屬設(shè)備。它們的銷售方式有所不同，需要專門的營(yíng)銷策略。材料和部件 。經(jīng)營(yíng)這類商品的企業(yè)，應(yīng)特別重視企業(yè)形象和聲譽(yù)。（2）舒適類消費(fèi)品 這是在生存類消費(fèi)品的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、品位款式等方面有較大提高的產(chǎn)品。按消費(fèi)品滿足人們消費(fèi)需要的層次和水平可分為生存必需的消費(fèi)品、舒適類消費(fèi)品、高級(jí)享受類消費(fèi)品。（3）特殊品 特殊品是具有獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。由于消費(fèi)者一般不愿意專門去選購(gòu)、多花時(shí)間和精力，方便顧客購(gòu)買就成了企業(yè)重要的營(yíng)銷策略之一了。服務(wù)的最大特點(diǎn)是它的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。這類產(chǎn)品有電視機(jī)、家具、金銀首飾等。它一般只能供一次或少數(shù)幾次使用，并很快喪失其物質(zhì)形態(tài)和使用價(jià)值。 核心 核心 核心 圖51核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類是我們研究產(chǎn)品策略的前提。它的不確定性增加了消費(fèi)者對(duì)它的渴望。如本企業(yè)生產(chǎn)的摩托特別能顯示青年人的活力，而另一品牌的摩托則表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)實(shí)用。期望產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。最基本的第一層次是核心產(chǎn)品，即消費(fèi)者真正要購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體產(chǎn)品（如房屋、衣服、面包）,無形產(chǎn)品即服務(wù)（如攝影、理發(fā)、旅游、創(chuàng)意）兩大類。 什么是產(chǎn)品？這是我們?cè)趯W(xué)習(xí)本章時(shí)首先要搞清楚的問題。 　　　　　　　第一節(jié) 產(chǎn)品禮儀禮儀原理： 市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合簡(jiǎn)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合，它是1964年有美國(guó)哈拂大學(xué)鮑敦教授提出的。第一，形象不好：不摘墨鏡、從口袋中摸名片、擅自跨入等都引起了蘇小姐的反感?！闭f著就要關(guān)門。第五章 營(yíng)銷策略禮儀 策 略 是 成 功 的 方 法 軼名 [學(xué)習(xí)目標(biāo)]： 通過本章的學(xué)習(xí)掌握營(yíng)銷組合四要素：產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、銷售渠道因素和銷售促進(jìn)因素的原理、方法和實(shí)施技巧，掌握四要素的禮儀規(guī)范和方法。但是這位推銷員的形象卻打心底讓她反感，便說：“對(duì)不起，我們不投保險(xiǎn)。[分析提示]上門推銷財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)本是一件好事，但蘇小姐為什么會(huì)越聽越氣，最后趕走了這位推銷員呢？是推銷人員的禮儀方面出了問題。這樣的推銷當(dāng)然會(huì)以失敗而告終。所以，在整體營(yíng)銷系統(tǒng)中的營(yíng)銷組合，不但是營(yíng)銷的策略組合，也應(yīng)是營(yíng)銷的禮儀組合。這是他們判定一個(gè)企業(yè)的最終基礎(chǔ)。（如圖51）核心產(chǎn)品。如摩托車的各種零部件，如把手、發(fā)動(dòng)機(jī)、油箱等等；旅館的房間和床、浴室、被子等等。它能區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品。潛在就是那些將來可能發(fā)生也可能不發(fā)生的需要或滿足，但這是對(duì)消費(fèi)者一種保證。這一切消費(fèi)者希望得到而企業(yè)又應(yīng)該和能夠滿足消費(fèi)者的有形物質(zhì)和無形服務(wù)就是營(yíng)銷學(xué)所認(rèn)為的產(chǎn)品，通常之稱之為產(chǎn)品整體概念。（一）消費(fèi)品分類消費(fèi)品可以根據(jù)其耐用性和有形性特點(diǎn)，將其分為3類：（1）非耐用品 非耐用品屬于有形產(chǎn)品。（2）耐用品 耐用品也屬于有形產(chǎn)品。 （3）服務(wù) 服務(wù)是一種無形的、不可分離的、可變的和易消失的產(chǎn)品。（1）方便品 方便品是指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買、幾乎不需要做出購(gòu)買努力的商品。在選購(gòu)品的購(gòu)買中，特色有時(shí)比價(jià)格更重要，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該在產(chǎn)品特色上。對(duì)這類產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道購(gòu)買地點(diǎn)恐怕是最重要的了。就生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)而言，特別注意人們?nèi)粘Ｉ钏降淖兓?，提供相?yīng)的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。如旅游、珠寶首飾、名人字畫等。對(duì)工業(yè)品，可以根據(jù)它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過程和性質(zhì)作用分為三類：材料和部件、資本品目、以及供應(yīng)品和服務(wù)。原材料本身又以分成農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品。 這是指部分地進(jìn)入成品中的商品。附屬設(shè)備主要是指各種工具和輕型制造設(shè)備。三、 產(chǎn)品組合和市場(chǎng)周期 產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。 產(chǎn)品組合包括三個(gè)因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)各產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面存在的相關(guān)程度，這一般不用于衡量產(chǎn)品組合廣度過窄的企業(yè)產(chǎn)品。禮儀操作；一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)禮儀： 當(dāng)今社會(huì)科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)上產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，企業(yè)為了生存與發(fā)展，必須十分重視新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。這里的社會(huì)性就是產(chǎn)品應(yīng)受到消費(fèi)者的認(rèn)同和歡迎?，F(xiàn)在流行的所謂“個(gè)性化設(shè)計(jì)”、“人性化設(shè)計(jì)”等理念，大多都體現(xiàn)了新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以人為本、以消費(fèi)者為中心的正確營(yíng)銷思想，也是符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)禮儀要求的。由此所具有的共性動(dòng)機(jī)、心理、習(xí)慣、行為等情