【正文】 實(shí)體分銷(xiāo)始于顧客訂單 。 在產(chǎn)品進(jìn)庫(kù)與出庫(kù)的過(guò)程中 ， 始終伴隨著物資的搬運(yùn) ， 以及為實(shí)現(xiàn)搬運(yùn)準(zhǔn)備和運(yùn)用相應(yīng)的搬運(yùn)工具 。 產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)搬運(yùn)才能進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存 。 即指制造商直接利用倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存產(chǎn)品 。 發(fā)運(yùn)產(chǎn)品 ， 通常要解決選擇運(yùn)輸方式 、 運(yùn)輸工具 、 發(fā)貨批量 、 發(fā)運(yùn)時(shí)間和最佳的運(yùn)輸路線等問(wèn)題 。 151 （ 二 ） 產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)的職能 （ 1） 運(yùn)輸 。 商流與物流既可以互相結(jié)合，又可以互相分離。 商流與物流： 在產(chǎn)品流通過(guò)程中，產(chǎn)品通過(guò)買(mǎi)賣(mài)而發(fā)生價(jià)值形式的變化和所有權(quán)的讓渡，叫做 商流。 □營(yíng)業(yè)有明顯的季節(jié)性。 □商品種類(lèi)綜合性強(qiáng)。 □多為當(dāng)面挑選的現(xiàn)貨交易。 144 （ 1）零售商的內(nèi)涵和特點(diǎn) 零售商是指直接面向最終消費(fèi)者從事銷(xiāo)售活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，是分銷(xiāo)渠道的最終環(huán)節(jié)和出口。 □按批發(fā)商在商品流通過(guò)程中的環(huán)節(jié)劃分，可分為產(chǎn)地批發(fā)商、口岸批發(fā)商、中轉(zhuǎn)批發(fā)商、銷(xiāo)地批發(fā)商、。 □按是否擁有商品所有權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商和代理批發(fā)商。 第三，地區(qū)分布和自身數(shù)量不同 143 （ 2）批發(fā)商的類(lèi)型 □按服務(wù)地區(qū)范圍劃分，可分為全國(guó)性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商和地方性批發(fā)商。 批發(fā)商與零售商相比，有以下特點(diǎn)： 第一，銷(xiāo)售對(duì)象不同。 141 三、中間商的功能 購(gòu)買(mǎi) 銷(xiāo)售 運(yùn)輸 分類(lèi) 分級(jí) 分裝 融資 提供市場(chǎng)信息 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 四、中間商的分類(lèi) （一）代理商 142 （二）經(jīng)銷(xiāo)商 （ 1）批發(fā)商的內(nèi)涵與特點(diǎn) 批發(fā)商是指大批量購(gòu)進(jìn)并大批量售出，在商品購(gòu)銷(xiāo)過(guò)程中獲取批發(fā)商業(yè)利潤(rùn)的單位或個(gè)人，它是介于生產(chǎn)商與零售商之間的中間商。 第二，為生產(chǎn)者縮短買(mǎi)賣(mài)時(shí)間，有利于發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)。 138 四、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) （一）生活資料銷(xiāo)售渠道的基本結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者 零售商 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 代理商 零售商 消費(fèi)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 （二）生產(chǎn)資料銷(xiāo)售渠道的基本結(jié)構(gòu) 用戶 批發(fā)商 用戶 代理商 用戶 代理商 批發(fā)商 用戶 139 五、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （一）按有無(wú)中間環(huán)節(jié)分為 直接 渠道和 間接 渠道 （二）按經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的多少分為 長(zhǎng) 渠道和 短 渠道 （三）按選擇渠道形式的多少分為 多 渠道與 少 渠道 （四）按選擇中間商的多少分為 寬 渠道和 窄 渠道 六、分銷(xiāo)策略的選擇 （一）普遍性分銷(xiāo)策略（又稱廣泛分銷(xiāo)、密集型分銷(xiāo)） （二）選擇性分銷(xiāo)策略 （三）獨(dú)家分銷(xiāo)策略 140 第二節(jié) 中間商 一、中間商的內(nèi)涵 是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門(mén)從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 （ 4）其決策直接影響其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果。 （ 2）是保證企業(yè)再生產(chǎn)順利進(jìn)行的前提條件。實(shí)質(zhì)上是指參與產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程的所有企業(yè)和個(gè)人。 預(yù)期銷(xiāo)售量 +單位變動(dòng)成本 129 （三）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn) =銷(xiāo)售收入－變動(dòng)成本 兩邊同除銷(xiāo)量： 單邊 =單價(jià)－單變 單價(jià) =單變＋單邊 只要單價(jià)大于單變維持生存就有意義！ 舉例說(shuō)明： （四）盈虧平衡定價(jià)法 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格 =固定成本 /銷(xiāo)量＋單變 盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)量 =固定成本 /（單價(jià)－單變 ） 130 二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （一）隨行就市就市定價(jià)法 （二）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 （三）密封投標(biāo)定價(jià)法 三、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （一）理解價(jià)值定價(jià)法 例 +草木灰 =？ （二）需求差異定價(jià)法 產(chǎn)品 時(shí)間 顧客 地點(diǎn) （三）反向定價(jià)法 零售價(jià) 批發(fā)價(jià) 出廠價(jià) 工廠成本 131 第四節(jié) 定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）取脂定價(jià) 高價(jià) 厚利 （二）滲透定價(jià) 低價(jià) 市場(chǎng)份額 （三）滿意定價(jià) 中價(jià) 穩(wěn)定利潤(rùn) 各方滿意 132 二、心理定價(jià)策略 （一）尾數(shù)定價(jià) （二）整數(shù)定價(jià) （三）聲望定價(jià) （四）招徠定價(jià) （五）習(xí)慣定價(jià) 三、折扣定價(jià)策略 （一）數(shù)量折扣 （二）現(xiàn)金折扣 （三）交易折扣 （四）季節(jié)折扣 133 四、分區(qū)定價(jià)策略 （一）原產(chǎn)地定價(jià) （二）統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià) （三）區(qū)域運(yùn)送定價(jià) 134 ※ 訂價(jià)技巧 ，提價(jià)要事先給顧客一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的理由。 125 五、市場(chǎng)供求 （一）價(jià)格與供求 （二）價(jià)格與需求彈性 需求價(jià)格彈性（ Ep） =需求量變動(dòng)的 % 247。 事實(shí)證明 ， 休布雷公司依靠這一策略不僅維持了原有的市場(chǎng)份額 ， 而且還提高了市場(chǎng)占有率 。 但是 ， 休布雷公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后 ， 卻采用了令人吃驚 、 意想不到的第四種策略 。 按照慣例 ， 休布雷公司有三條對(duì)策：一是降低一美元 ， 以保住其市場(chǎng)占有率；二是維持原價(jià) ， 通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷(xiāo)支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；三是維持原價(jià) ， 聽(tīng)任市場(chǎng)占有率降低 。 117 二、包裝 （一）包裝的內(nèi)涵 （二）包裝的層次和分類(lèi) 首要包裝（內(nèi)包裝） 次要包裝（中包裝） 儲(chǔ)運(yùn)包裝（外包裝） （ 1）運(yùn)輸包裝 （ 2）銷(xiāo)售包裝 包裝要求 AIDMA Attention（注意） Interest（興趣） Desire（欲望） Memory（記憶） Action（行動(dòng)） 118 （三）包裝策略 119 第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一、新產(chǎn)品的內(nèi)涵和類(lèi)型 （一）內(nèi)涵 （二）類(lèi)型 （換代產(chǎn)品） 120 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟 （一）構(gòu)思 （二）篩選 （三）產(chǎn)品概念的形成 （四）制定營(yíng)銷(xiāo)策略 （五）商業(yè)分析 （六）產(chǎn)品研制 （七）市場(chǎng)試銷(xiāo) （ 八）正式上市 例：柯達(dá)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 不容易想到 但容易做到的 才是好構(gòu)思 如：耳包 帶橡皮的鉛筆 蛋卷冰淇淋 鴛鴦火鍋 遙控電視 121 第七講 科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合 —— 定價(jià)策略 內(nèi)容提要： ○影響企業(yè)定價(jià)的因素 ○定價(jià)目標(biāo) ○定價(jià)方法 ○定價(jià)策略 122 案例： 休布雷公司的定價(jià)策略 休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中 ， 屬于營(yíng)銷(xiāo)出色的企業(yè) ，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率達(dá) 23%。 請(qǐng)閣下圖個(gè)清閑，換個(gè)角度， 小糊涂變成了活神仙，也許倒是一種聰明的領(lǐng)悟。 嘴里說(shuō)不在乎，心里卻在打鼓。 想上不想下，能贏不能輸。 113 （四）品牌的設(shè)計(jì) （ 1）簡(jiǎn)潔、易讀易記。請(qǐng)一百位顧客在兩種情況下品嘗，在去掉品牌標(biāo)志的情況下，喜歡百事可樂(lè)的占 51％，喜歡可口可樂(lè)的占 44％；在有品牌標(biāo)志的情況下，喜歡可口可樂(lè)的占 65％，而喜歡百事可樂(lè)的僅占 23％。 略 111 第四節(jié) 品牌、包裝與服務(wù) 一、品牌 （一）品牌的概念 品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)志、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四種的組合，用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 109 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）投入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 （二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 110 （三）成熟期特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 （四）衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）維持現(xiàn)狀 （ 2）逐漸淘汰 三、產(chǎn)品生命周期理論的意義 。 （ 一）核心產(chǎn)品 （二）形式產(chǎn)品 （三）附加產(chǎn)品 產(chǎn)品如人： 品質(zhì) 品韻 品德 基本效用 和利益 款式 包裝 質(zhì)量 特色 品牌 保證 送貨 培訓(xùn) 咨詢 維修 104 二、產(chǎn)品分類(lèi) （一）消費(fèi)品分類(lèi) （ 1）非耐用品（ 2）耐用品 （ 1）有形產(chǎn)品（ 2）服務(wù) （ 1）便利品（ 2）選購(gòu)品（ 3）特殊品 （二）產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi) 105 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、有關(guān)產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念 （一）產(chǎn)品組合 （二）產(chǎn)品線 （三）產(chǎn)品項(xiàng)目 （四）產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度 （寬度） 106 二、產(chǎn)品組合策略 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 （加寬、加深） （二）縮小產(chǎn)品組合策略 （減寬、減深） （三）產(chǎn)品線延伸策略 ：高檔向低擋 ：低擋向高檔 ：中檔向低檔向高檔 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 方式：逐項(xiàng) 全面 （五）產(chǎn)品定位策略 為企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立特定的形象，使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品顯示出不同的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的某種需求與偏好。 99 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，具體來(lái)說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客心目中為產(chǎn)品制造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。 你必須問(wèn)自己：“為了要達(dá)到目標(biāo)，我必須放棄哪些事情，為了使我更成功，必須停止哪些事情？”當(dāng)你能夠以這樣的思考模式來(lái)轉(zhuǎn)換你的思想，來(lái)改善你的行動(dòng)方案時(shí)，你就會(huì)變成一個(gè)非常積極，非常有行動(dòng)力的人。只有放棄才能專注，才能全力以赴。 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn) （一）要有一定的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? （二）要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （三）要符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 97 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 （一）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 （二）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 （三）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 （一）企業(yè)資源 （二）產(chǎn)品特點(diǎn) （三）市場(chǎng)特點(diǎn) （四）產(chǎn)品壽命周期 （五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略 98 人生感悟：舍得舍得，有舍才有得 中國(guó)有句古話：有所不為才能有所為。 95 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 五、市場(chǎng)細(xì)分有效的條件 （一）可衡量性 （ 二）可進(jìn)入性 （三）可盈利性 （四）差異性 96 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng) 是營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷(xiāo)組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)特定市場(chǎng)。 細(xì)分變量：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性。 例：市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇 均分江山建奇功 94 四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （一）消費(fèi)者市場(chǎng) 細(xì)分變量：國(guó)