【正文】 顯然此項(xiàng)水泵業(yè)務(wù)位于矩陣中較有吸引力的區(qū)域。但在總體市場(chǎng)狀況方面，水泵業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力只有 分，競(jìng)爭(zhēng)能力得分也僅為 分，距離最高得分尚有一段差距。在這種意義上來理解，波士頓咨詢公司的雙因素分析法只不過是通用電器公司模式中兩個(gè)重要變量之下的組成因素而已，因而后者在通過更多因素來評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的業(yè)務(wù)情況時(shí)，比起前者來更有效率和更為確切。為此，負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)策略進(jìn)行規(guī)劃的營(yíng)銷人員，需要找到起影響作用的相關(guān)因素及其評(píng)估方法，盡可能地對(duì)各種因素進(jìn)行打分。這里，有兩種情況是等價(jià)的：一個(gè)強(qiáng)大的公司在一個(gè)毫無吸引力的市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，或者，一個(gè)弱小的公司在一個(gè)極具吸引力的市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都不會(huì)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效果。圖： 市場(chǎng)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力組合的分類保持優(yōu)勢(shì)○以最快可行的帶度投資發(fā)展○集中努力保持發(fā)展投資鞏固○向市場(chǎng)院領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)○有選擇地加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量有選擇發(fā)展○集中企業(yè)之中最有限的力量○努力克服營(yíng)銷中的缺點(diǎn)○加強(qiáng)在薄弱地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力量○發(fā)現(xiàn)沒有大的增長(zhǎng)可能即放棄選擇發(fā)展選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入有限發(fā)展或縮減○在最有吸引力部分重點(diǎn)發(fā)○保護(hù)現(xiàn)有營(yíng)銷計(jì)劃○尋找風(fēng)險(xiǎn)最小的發(fā)展方展○在獲取利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)法，否則便盡量減少投○加強(qiáng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)低的部門進(jìn)行集中資，以進(jìn)行合理經(jīng)營(yíng)○提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力投資固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄○設(shè)法保持現(xiàn)有收入○在大部分獲取利部門?！鹪谮A利機(jī)會(huì)最小時(shí)加以○把力量集中在有吸引力的持優(yōu)勢(shì)出售部門○進(jìn)行產(chǎn)品線升級(jí)○降低固定成本，同時(shí)避○保存實(shí)力○盡量降低投資免進(jìn)行新的投資強(qiáng)中弱按照通用電氣公司的多重因素投資組合分析方法，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都要根據(jù)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評(píng)估，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通用電器公司的分析方法美國(guó)通用電器公司在對(duì)其內(nèi)部的投資組合進(jìn)行研究時(shí)發(fā)明了另一種方法，這就是“多重因素投資組合矩陣”法，這種方法可以用圖 來表示：假定有A公司正在從事著7項(xiàng)業(yè)務(wù)，它們各自的市場(chǎng)大小程度分別以方塊的大小來表示，而并不是代表公司業(yè)務(wù)的規(guī)模；方塊中的陰影部分則表示A公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，比如該公司的離合器業(yè)務(wù)是在中等規(guī)模的市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其市場(chǎng)占有率約在 ％上下。由此可見，在運(yùn)用波士頓咨詢公司的分析方法時(shí)，企業(yè)不僅要檢查其各項(xiàng)業(yè)務(wù)在矩陣中的即時(shí)位置，還應(yīng)仔細(xì)研究它們的動(dòng)態(tài)位置，即研究企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)過程的歷史和未來趨勢(shì)，以此為依據(jù)，企業(yè)的策略規(guī)劃便可以建立起最為合理的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。在目標(biāo)確定方面有四種備選方案，即發(fā)展、保持、縮減和取消，即便是最為成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃，也會(huì)在生命周期規(guī)律的作用下不斷產(chǎn)生新的問題。按照“增長(zhǎng)率—占有率矩陣”的分析方法，標(biāo)出各項(xiàng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)并不是最終目的，還必須確定它們的業(yè)務(wù)組合是否正確，如果發(fā)現(xiàn)問題業(yè)務(wù)與雞肋業(yè)務(wù)過多，或者明星業(yè)務(wù)和財(cái)源業(yè)務(wù)過少，那么就必須對(duì)這種不正確的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行調(diào)整?！?〉雞肋業(yè)務(wù)。在財(cái)源業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，企業(yè)已經(jīng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和較高的利潤(rùn)率水平，因而市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃應(yīng)當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，運(yùn)用財(cái)源業(yè)務(wù)的利潤(rùn)來支持需要大量資金的明星業(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù)。按照上圖的標(biāo)示，我們可以看出，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)年增長(zhǎng)率低于 ％，明星業(yè)務(wù)又有最大的市場(chǎng)占有率，那么它就已經(jīng)轉(zhuǎn)向了財(cái)源業(yè)務(wù)。如果一個(gè)企業(yè)不存在這種明星業(yè)務(wù)，那么，它在未來市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)很快衰竭，必須引起企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的重視。不過，這種明星業(yè)務(wù)卻代表著企業(yè)的未來利潤(rùn)來源。明星業(yè)務(wù)可以看作是問題業(yè)務(wù)在得到正確解決之后的必然結(jié)果，因?yàn)樵谶@時(shí)，原有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)由于企業(yè)問題業(yè)務(wù)的解決而被后來者取而代之了。在圖 中，委托公司的問題業(yè)務(wù)有3項(xiàng)之多，這必然要分散該公司的投資，其改善策略可以考慮只集中于某一項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。這時(shí)，企業(yè)只有通過增加生產(chǎn)能力、員工與研究與開發(fā)投資等，才能與市場(chǎng)發(fā)展速度同步，而要搶占這種市場(chǎng)的一定份額，則還必須從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告等方面超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是委托公司內(nèi)部在高速增長(zhǎng)率、低度占有率市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)。舉例來說，如果某公司的相對(duì)市場(chǎng)占有率為1，則說明委托公司的策略性業(yè)務(wù)單位（如某單項(xiàng)產(chǎn)品）的銷售量?jī)H為其最大競(jìng)爭(zhēng)者銷售量的％， 如果相對(duì)市場(chǎng)占有率為 ，則意味著該公司的策略性業(yè)務(wù)單位已經(jīng)屬于一種市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而且其銷售額已經(jīng)是市場(chǎng)次強(qiáng)者的丁Ｏ嘍允諧≌加新室0為分界線，相對(duì)市場(chǎng)占有率的表示方法是用對(duì)數(shù)標(biāo)尺畫出，只有在等距離時(shí)才表示相等的增長(zhǎng)百分比。以此為標(biāo)準(zhǔn)來衡量，方塊5和方市場(chǎng)增長(zhǎng)率26% 24% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 10X 4X 2X 1X 相對(duì)市場(chǎng)占有率圖 ：美國(guó)波士頓咨詢公司創(chuàng)制的增長(zhǎng)率—占有率矩陣塊6為委托公司兩項(xiàng)最大的業(yè)務(wù)；而各項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置則表明了其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。它最先發(fā)明了一種被稱為“增長(zhǎng)率—占有率矩陣”的分析方法，用以分析業(yè)務(wù)規(guī)模、市場(chǎng)占有率與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系。下面，我們來看兩個(gè)國(guó)外企業(yè)的成功案例，看一看它們究竟是如何進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)組合評(píng)估的，又是如何通過這種評(píng)估來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的。三、對(duì)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)組合情況進(jìn)行評(píng)估在現(xiàn)代企業(yè)的策略規(guī)劃分工中，對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評(píng)估的職能是由高層部門來承擔(dān)的，其作用在于根據(jù)市場(chǎng)潛在利潤(rùn)能力對(duì)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析歸類，以便確定某些業(yè)務(wù)單位的建立、保留、收縮，放棄等方面的企業(yè)政策。顯然，企業(yè)如果打算從市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃，就必須確知其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的實(shí)際范圍。其對(duì)業(yè)務(wù)的定義重新回到了原來的“親切的待客事業(yè)”，只是另行增加了提供多樣化的房間和食品系列來同時(shí)加強(qiáng)本身的業(yè)務(wù)成果，之后，假日飯店的生意開始重歸興隆。但是，由于在確定策略業(yè)務(wù)單位時(shí)將其業(yè)務(wù)定義從原有“旅館業(yè)”擴(kuò)大為“旅游業(yè)”，因而曾一度陷入了深重的“營(yíng)銷疲勞癥”，在業(yè)務(wù)范圍定義不恰當(dāng)?shù)那闆r下，假日飯店收購了美國(guó)第二大公共汽車公司蔡維爾公司（s）和德爾達(dá)輪船公司。因?yàn)榱λy及而使企業(yè)患上一種營(yíng)銷業(yè)務(wù)的“過度疲勞癥”。用市場(chǎng)尋向來確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)單位，其意義在于為企業(yè)提供拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基本方向（見表 ），但這也有一個(gè)副作用，就是容易超出企業(yè)的實(shí)際能力限制，從而有可能表 ：企業(yè)業(yè)務(wù)定義比較舉例：產(chǎn)品導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)名稱露華濃公司密蘇里環(huán)太平洋鐵路公司施樂公司國(guó)際礦產(chǎn)化學(xué)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司可倫比亞電影公司英國(guó)大百科全書出版社卡里公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義我們生產(chǎn)化妝品我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們銷售化肥我們銷售石油我們拍攝電影我們出售百科全書我們制造空調(diào)機(jī)和暖爐市場(chǎng)導(dǎo)向定義我們出售中希望我們輸送旅客和貨物我們幫助提高辦公效率我們幫助提高家業(yè)生產(chǎn)力我們提供能源我們提供娛樂我們制作并傳播信息我們提供家庭舒適的氣候資料來源：[美]菲力普最淺顯的例子是，對(duì)于生產(chǎn)馬車的企業(yè)來說，如果它是把企業(yè)的目標(biāo)明確為向社會(huì)提供交通便利，那么，它就會(huì)隨著時(shí)代的演進(jìn)而把企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)汽車。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念時(shí)代，企業(yè)對(duì)自身業(yè)務(wù)單位的確定多是基于產(chǎn)品概念，而實(shí)際上這是一種被營(yíng)銷專家李維特稱作“市場(chǎng)營(yíng)銷近視病”的現(xiàn)象，因?yàn)檫@種業(yè)務(wù)策略明顯缺乏遠(yuǎn)見。二、劃分公司營(yíng)銷策略的業(yè)務(wù)執(zhí)行單位企業(yè)對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分的目的，顯然是為了提高其經(jīng)濟(jì)效率，并由此帶來更高的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。二是必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)的基本政策，以使企業(yè)在顧客、供應(yīng)商、配銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及相關(guān)社會(huì)公眾之間取得相一致的基礎(chǔ)。但是，不論企業(yè)如何具體明確自己的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，它都必須具有三個(gè)特點(diǎn)：一是必須具有內(nèi)部激勵(lì)性，使職工感到自己不是利潤(rùn)機(jī)器，而是一種社會(huì)公益者。（4）地理范圍。這是說企業(yè)內(nèi)部自我滿足的程度。波切（e）公司只生產(chǎn)高檔汽車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備，而戈貝爾（ ）公司則只生產(chǎn)相關(guān)的嬰兒用品，這種細(xì)分市場(chǎng)范圍的大小，反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用區(qū)間。顯然，基于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而擬定企業(yè)報(bào)告書時(shí)，產(chǎn)業(yè)范圍的確定是第一位的任務(wù)。對(duì)于任何形式的報(bào)告書來說，核心內(nèi)容是要明確企業(yè)所要參與的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，它包括企業(yè)業(yè)務(wù)所牽涉的相關(guān)范圍：（1）產(chǎn)業(yè)范圍。一般說來，任何公司的基本任務(wù)都要由五個(gè)方面的要素構(gòu)成，即公司的歷史、內(nèi)外公眾的偏好、環(huán)境因素變化、內(nèi)部資源狀況和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們共同構(gòu)成了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中進(jìn)行策略規(guī)劃時(shí)的任務(wù)報(bào)告書的基本內(nèi)容。結(jié)果是，由于“只顧埋頭拉車，不管抬頭看路”而招致重大營(yíng)銷失誤。一，明確上層組織的任務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力狀況與企業(yè)對(duì)自身目標(biāo)與任務(wù)的明確程度有很大關(guān)系?；蛘?，對(duì)下屬單位充分放權(quán)，使其自行決定產(chǎn)值、銷售額、利潤(rùn)等相關(guān)指標(biāo)以及各種營(yíng)銷策略，而總公司只要求其下屬單位按規(guī)定兌現(xiàn)其原作的承諾，這有些類似于下行承包制；或者，由總公司親自制定目標(biāo)，至于實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的策略，則由下屬單位相機(jī)而作；甚至，有一些公司出于某些特殊情況而對(duì)下屬單位采取從目標(biāo)確定到策略制定的全面參與。在公司制度的組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)的總體運(yùn)行通過不同職能的機(jī)構(gòu)分工與協(xié)作來加以完成。這些不同層次的規(guī)劃由各個(gè)層次上的機(jī)構(gòu)分別加以執(zhí)行，同時(shí)對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，在必要的時(shí)候還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)母恼９緦迂?fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，以引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是固化在人們大腦中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，所以市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃的作用的發(fā)揮，實(shí)際上要以現(xiàn)代化的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)。顯然，不管企業(yè)的規(guī)模與性質(zhì)如何，只要能夠積極適應(yīng)環(huán)境，各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃都可以取得應(yīng)有的功效。該公司的專長(zhǎng)是尋找開發(fā)諸如旅游車和農(nóng)業(yè)設(shè)備輪胎等產(chǎn)品的特定小市場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃方面，該公司正在致力于市場(chǎng)分析對(duì)比以找出有利可圖的細(xì)分小市場(chǎng)，以便使自己在各選定的市場(chǎng)分小市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。該公司原是通用汽車公司的主要輪胎供應(yīng)商，在輪胎業(yè)增長(zhǎng)率不足2％的形勢(shì)下，公司的輪胎銷路已成問題，所以，公司正在準(zhǔn)備出售其輪胎業(yè)務(wù)部。 年代，這兩類非輪胎業(yè)產(chǎn)品占了公司全部銷售額的 ％，但利潤(rùn)卻占了 ％。（3）尤尼若伊爾公司（ ）在輪胎行業(yè)中排行第四，但它的經(jīng)營(yíng)特色在于它已經(jīng)從輪胎業(yè)轉(zhuǎn)向了多元化經(jīng)營(yíng)。米切林公司的主要產(chǎn)品是比其他公司產(chǎn)品都更耐用的鋼帶內(nèi)襯輪胎，正是由于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，才使其贏得了輪胎世界中的“凱迪拉克”（ ）美稱，并因此而有資格以高價(jià)格出售其產(chǎn)品。這種有重點(diǎn)、分層次的投資結(jié)果，使固特異公司的市場(chǎng)占有率迅速提高，不過它目前所面對(duì)的問題是如何把這種日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為高額的利潤(rùn)回報(bào)。（1）固特異輪胎和橡膠公司（r）是當(dāng)今世界上最大的輪胎生產(chǎn)商。所以，任何企業(yè)都必須做到知己知彼，了解自身在本行業(yè)中所處的地位以及企業(yè)的目標(biāo)、機(jī)會(huì)和資源狀況。這種行動(dòng)方案就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，它通常要以市場(chǎng)營(yíng)銷組合的形式出現(xiàn)。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃可以優(yōu)選出企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略總方針，從而有助于調(diào)整和確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的攻擊方向。因此，福特公司最終決策的投資方向是在當(dāng)時(shí)看來正處于虧損經(jīng)營(yíng)的小型汽車生產(chǎn)線。其中的道理可以通過福特汽車公司的案例來加以說明。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃可以有效地確定企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目的利潤(rùn)可能水平，從而便于企業(yè)制定有效的長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃。解決這一矛盾的基本方法論是，以各個(gè)項(xiàng)目的不同可能利潤(rùn)水平來作為重新分配企業(yè)資金的依據(jù)。這種方法當(dāng)然也可運(yùn)用在擁有幾個(gè)企業(yè)、幾個(gè)產(chǎn)品線或經(jīng)營(yíng)若干產(chǎn)品的大型公司管理方面。市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的作用，在于它可以從三個(gè)方面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃把企業(yè)的投資業(yè)務(wù)當(dāng)成一種投資組合來加以管理，從而可以有效地規(guī)避經(jīng)營(yíng)中的環(huán)境變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)之間發(fā)生沖突并由此而進(jìn)行各種各樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上都是源于策略規(guī)劃，或者是規(guī)劃的目標(biāo)發(fā)生相互沖突，或者是有新的公司試圖通過制訂策略規(guī)劃來破壞原有市場(chǎng)的均勢(shì)。比如，A公司的營(yíng)銷策略規(guī)劃：肯定大型電腦行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，決定進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，如果這種行業(yè)進(jìn)入機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為一種威脅時(shí)，便努力全身而退；而對(duì)于莫利斯煙草公司來說，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃是：利用萬寶路香煙所賺取的利潤(rùn)作為財(cái)務(wù)融資，用于吞并米勒釀酒公司和七喜公司。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷政策在性質(zhì)上是一種中央管理工具，用來對(duì)付企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的各種變化。就內(nèi)容而言，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃，就是利用企業(yè)內(nèi)部所有的資源來實(shí)現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo)的過程，這些企業(yè)資源包括財(cái)務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售以及人力資源等。第一節(jié)中場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃：外部著眼，內(nèi)部著手對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行策略上的規(guī)劃，其實(shí)質(zhì)是制定一種管理方面的程序，其任務(wù)則是發(fā)展和維持企業(yè)在資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的有機(jī)配合與有效配置，以便通過建立起企業(yè)開展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體規(guī)劃，來實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷目標(biāo)。在上一章中，我們?cè)?jīng)敘述過一個(gè)因忽視市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃而喪失獲得更高市場(chǎng)占有率機(jī)會(huì)的銀行業(yè)案例，在此我們還得再補(bǔ)上另一筆：這家銀行對(duì)于廣告的作用不可謂不重視，對(duì)于顧客的需要盡可能地加以滿足，對(duì)于不斷變化著的顧客需要也曾進(jìn)行過服務(wù)革新，自己的市場(chǎng)定位也相當(dāng)明確。第3章市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)策略規(guī)劃能力我們說市場(chǎng)營(yíng)銷是一門致用之學(xué)，在很大程度上是指它屬于一種企業(yè)在市場(chǎng)行為方面的科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一。只有充滿權(quán)變思想的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才能成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)強(qiáng)基石。當(dāng)年可口可樂公司使用非商業(yè)強(qiáng)制而撤出印度市場(chǎng)時(shí)的情景，企業(yè)界應(yīng)當(dāng)引以為戒。商業(yè)強(qiáng)制對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)有很大作用，但有時(shí)運(yùn)用非商業(yè)強(qiáng)制也可迫使對(duì)方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)，比如，當(dāng)對(duì)方根本不接受任何誘導(dǎo)時(shí)，普通的市場(chǎng)營(yíng)銷策略便失去了作用基礎(chǔ)，這時(shí)，企業(yè)可以考慮采取威脅手段，如揚(yáng)言撤資或取消某項(xiàng)援助等。利用合法權(quán)力和聲望來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，是大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的另一戰(zhàn)略。 提供專業(yè)知識(shí)或信息如果對(duì)方加以合作，則答應(yīng)向其提供某些方面的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊信息。哈默當(dāng)時(shí)考慮的投標(biāo)方式是迎合利比里亞的民族意識(shí)，在投標(biāo)書中增加了一些特別條款，即：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中提取5％用于發(fā)展利比里亞農(nóng)業(yè)，并幫助利國(guó)國(guó)王和王后的出生地庫夫拉尋找水源。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，西方石油公司并不占優(yōu)勢(shì)，但最終中標(biāo)的卻正是哈默的西方石油公司。 在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款 年，美國(guó)西方石油公司總裁哈默曾去利比里亞參加了一項(xiàng)石油開采投標(biāo)。于是，日