【正文】 性，企業(yè)的新產(chǎn)品就只能為生產(chǎn)者顧影自憐、孤芳自賞了。 產(chǎn)品有自己的市場周期，即一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止的全部過程所持續(xù)的時間，它反映著產(chǎn)品在市場上存在時間的長短。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)的產(chǎn)品大類中，不同規(guī)格、不同品種、不同花色的具體產(chǎn)品的數(shù)目，多為深，少為淺。這里產(chǎn)品大類是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類中的不同型號、不同尺碼、不同大小、不同外觀的產(chǎn)品。供應(yīng)品 供應(yīng)品相當(dāng)于消費品中的方便品如潤滑油、打字紙、筆。裝備包括建筑物和固定設(shè)備。半制成品和部件的營銷主要是價格和服務(wù)的滿意程度，品牌和廣告就顯得不那么重要了。 這是指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。（二）工業(yè)品分類各類組織需要購買各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)在生產(chǎn)這類產(chǎn)品時，主要要表現(xiàn)出這類產(chǎn)品的檔次。這種分類方法主要用于研究一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的高低，研究構(gòu)成和比例。對這些產(chǎn)品，消費者大都愿意為此作特別的購買努力。（2） 選購品 選購品是指消費者在購買過程中，對產(chǎn)品的適用性、價格、和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。這種同時進(jìn)行、不可返回的特點要求企業(yè)在提供服務(wù)時盡可能地讓消費者有可觸摸性。耐用品一般需要較多地采用廣告和服務(wù)的形式。這類產(chǎn)品有酒、肥皂、鹽、牙刷、毛巾等日用品。正確的產(chǎn)品分類將有助于企業(yè)根據(jù)不同類型產(chǎn)品的特點制定相應(yīng)的市場營銷策略。新轉(zhuǎn)換部分則是一種意外的收獲，不但是滿意，更是歡愉。還有脫離本產(chǎn)品之外的但又隨產(chǎn)品購買而額外增加的部分，如送貨上門、安裝、維修、等等。如摩托車的快速、安全和瀟灑；旅館的衛(wèi)生、舒適和方便出行。買摩托車，是它能代步；住旅館，消費者購買的是“休息和睡眠”。但是不管是實體產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，在滿足消費者的需求過程中，都必須從產(chǎn)品的五個層次上符合消費者的需要或欲望。產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。所謂市場營銷組合是指綜合運用企業(yè)可以控制的因素，實行最優(yōu)化組合，以達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)，這些因素是產(chǎn)品因素（Product）、價格因素（Price）、銷售渠道因素（Place）和銷售促進(jìn)（Promotion）因素，這四個因素企業(yè)完全可以控制，是企業(yè)的內(nèi)部因素，這四個因素的英文單詞頭字母是P，故又稱4P因素。第二，態(tài)度不佳：按門鈴后不主動向主人自報姓名，更令人不安，而進(jìn)入房內(nèi)以后四處打量人家的裝潢，樣子極不禮貌。而這位男動作卻很敏捷，已將一只腳邁進(jìn)門內(nèi)，擠了進(jìn)來，一副極不禮貌的樣子，在屋內(nèi)打量，“你們家房子裝修得這么漂亮，真令人羨慕。[導(dǎo)入案例]：蘇小姐怒趕推銷員 炎夏的一天，居民區(qū)蘇小姐家的門鈴?fù)蝗豁懥?，正在忙家?wù)的蘇小姐打開一看，迎面而立的是一位戴墨鏡的年輕男士，但卻不認(rèn)識，于是狐疑地問：“您是……”這位男士也不摘下墨鏡，而是從口袋里摸出一張名片，遞給蘇小姐，“我是保險公司的，專門負(fù)責(zé)這一地區(qū)的業(yè)務(wù)”。蘇小姐接過名片看了看，不錯，他的確是保險推銷員?？墒翘煊胁粶y風(fēng)云，萬一發(fā)生個火災(zāi)什么的，再重新裝修，勢必要花費很多錢，倒不如現(xiàn)在你就買份保險……”蘇小姐越聽越生產(chǎn)，光天化日之下，竟然有人闖進(jìn)門來詛咒她的房子，于是，她硬是把年輕男子趕了出去。第四，出言不遜；開口就說“天有不測風(fēng)云”，再就是“來個火災(zāi)什么的、還要花去很多錢”之類，沒有一句令蘇小姐可以入耳的話。各行各業(yè)各自有不同的營銷禮儀規(guī)范，營銷組合策略中的不同要素也體現(xiàn)了不同的禮儀要求。它與消費者的相性是明顯的：就是產(chǎn)品能滿足他們的何種需要和滿足到何種程度。一、產(chǎn)品的五個層次在提供產(chǎn)品時，企業(yè)需要考慮五個產(chǎn)品層次。 基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。潛在產(chǎn)品，即產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品部分和新轉(zhuǎn)換部分。如旅游，覺得旅行社的服務(wù)特別的周到，有人情味。在市場營銷學(xué)中，我們對產(chǎn)品的分類 ，首先是把產(chǎn)品分為消費品和工業(yè)用品兩大類，因為這兩類產(chǎn)品的用戶是截然不同的，前者是消費者個人（包括集團購買），后者是生產(chǎn)企業(yè)，這兩者在購買時所表現(xiàn)出來的購買特征以及影響它們各自購買行為的因素是有很大差異的。由于產(chǎn)品消費快、購買頻率高，合適的營銷策略應(yīng)該是：使消費者能在許多地點購買到這類產(chǎn)品，即廣泛營銷策略、薄利多銷的原則和大力做廣告，促使消費者形成偏好。使消費者形成品牌效應(yīng)，同時，企業(yè)提供良好的服務(wù)，解除消費后顧之憂，降低購買風(fēng)險也是很有效的營銷策略之一。按消費品的購買特征可以分為方便品、選購品和特殊品。家具汽車等就是。如記念郵票、文物、特定品牌的香煙、小汽車等。（1）生存必需消費品 這是為了生活生存，滿足人傘兵基本生活而購買的產(chǎn)品。（3）高檔享受類產(chǎn)品 這類產(chǎn)品主要是滿足消費者心理方面的需要，能顯示身份和地位，滿足消費者自尊及自我價值實現(xiàn)為主要目標(biāo)的消費品。對工業(yè)品進(jìn)行某種有用的分類能為工業(yè)品市場提出一系列合適的營銷策略。它們又可分成二類：原材料和半制成品。資本品目 。用戶一般直接從制造商處購買此類產(chǎn)品，齊全的規(guī)格和很好的售后服務(wù)是相當(dāng)重要的。顧客無強烈的品牌偏愛，價格和服務(wù)就成了主要的競爭因素。比如，某商場有服裝鞋帽、五金交電、糖業(yè)煙酒、文化用品、兒童玩具等產(chǎn)品大類，又有每個大類中的具體化產(chǎn)品項目，這就構(gòu)成了該商場的產(chǎn)品組合。百貨大樓產(chǎn)品組合中的廣度就比專營商店廣，而專營商店（如紐扣商店）產(chǎn)品組合中的深度就比百貨大樓深。從理論上分析，典型的產(chǎn)品市場周期可為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰落期。從營銷禮儀角度講，在產(chǎn)品設(shè)計中，社會性比技術(shù)性更重要。企業(yè)要清楚地知道，之所以要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，主要是為了適合消費者的需要，否則技術(shù)上考慮得再周到，由于忽視了人的因素，其結(jié)果必然是失敗的。比如，對未來產(chǎn)品的潛在顧客的數(shù)量、性別、年齡、職業(yè)、收入狀況如何等的調(diào)查，就有助于企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時有的放矢，兼顧各因素的影響，進(jìn)行準(zhǔn)確的新款產(chǎn)品定位。為此企業(yè)應(yīng)采取多種方式，讓消費者有可能有機會去表達(dá)自己的感受，比如舉辦懇談會、座談會、激發(fā)消費者的構(gòu)思競爭等。海爾集團根據(jù)市場需要，只有17個小時就拿出樣機的精神，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計中以消費者需要為中心的思想。福特在設(shè)計捷豹牌汽車時，就拆看了50多種競爭品牌的汽車，分別尋找可以改進(jìn)的地方，大膽吸收又不是原樣抄襲地設(shè)計了自己的產(chǎn)品。要理解這是一個認(rèn)識過程，不可責(zé)備消費者反應(yīng)慢，跟不上潮流。這時的企業(yè)要進(jìn)一步提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，這是對消費者負(fù)責(zé)的有禮行為，切不可看到市場局面已經(jīng)打開了，就放松了對質(zhì)量的管理，不去兌現(xiàn)導(dǎo)入期對消費者宣傳中的承諾，而應(yīng)更加愛惜和培育市場。 （三）在成熟期，企業(yè)生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品已達(dá)到了最佳時期，此時出現(xiàn)了生產(chǎn)量大、銷售量大和銷售周期長的特點，但是銷售的增長率卻停滯，甚至在后期還出現(xiàn)了下降。還可以改變營銷組合，適當(dāng)降價讓利，做好今后服務(wù)，去影響和感染尚未使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費者。即使是衰落期的到來，企業(yè)在信心上也應(yīng)是堅定的，不要埋怨消費者不忠誠、不仁義，要理解這是產(chǎn)品市場周期運行的必然結(jié)果。三、 品牌、包裝禮儀 （一）品牌禮儀。既然如此，建立在品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)品形象就應(yīng)當(dāng)是真實可靠的，不能徒有虛名，進(jìn)而背上罵名，不要辜負(fù)了消費者對品牌的信任。但市場上，卻有些企業(yè)不注意這一點，他們通過廣告宣傳和一段時間的努力，建立起了品牌形象后，就開始懈怠顧客，認(rèn)為名牌效應(yīng)下，不在乎顧客的點評或投訴，一幅愛理不理的架勢，這是很無禮的營銷行為。衛(wèi)生用品美加凈、男士用品金利來、聯(lián)想電腦、奔馳轎車等成功品牌無不體現(xiàn)著企業(yè)的智慧和辛勞。我國進(jìn)入WTO以后，產(chǎn)品品牌、商標(biāo)的選定更要慎重，必須兼顧到中外消費者的共同利益，注意品牌因區(qū)域性、傳統(tǒng)性而可能帶來的法律問題、禮儀問題、種族問題和宗教問題，以免引起外國消費者的誤解、不滿和抗議。不能以換湯不換藥的方式，頻頻更換產(chǎn)品品牌，進(jìn)而次次提高售價，欺騙消費者用更高的價格，去買與原來無異的產(chǎn)品。 （二）包裝禮儀。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、包裝意識和技術(shù)的成熟，產(chǎn)品包裝已成為一門重要的科學(xué)分支，日益受到企業(yè)界的重視。也就是說，不能為了適用就不注意牢固，不能為了牢固就增加消費者經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，不能為了經(jīng)濟就偷工減料，以致不適用、不牢固，而應(yīng)該是兼顧三者要求，選擇最佳設(shè)計，一切從消費者的消費需要出發(fā)，否則，包裝禮儀就只是個概念、是個原則，而沒落到實處。大眾生活用品卻不需要精雕細(xì)琢，包邊鑲嵌之類的裝點，尤其反對借口“藝術(shù)美觀，提升檔次”去干那種欺騙消費者的“金玉其外，敗絮其中”的勾當(dāng)，不但害得消費者多花冤枉錢，還會因此誤了消費者要辦的事，這是不該發(fā)生的最失禮的包裝行為。 包裝上大都有標(biāo)識。因為消費者就是憑借標(biāo)識的引導(dǎo)來比較選購的，這是消費者對企業(yè)的信任。經(jīng)濟學(xué)基本上以此角度看價格，所以認(rèn)為價格的制定是一門科學(xué)，可以通過精密的計算得出。所以認(rèn)為價格的制定不僅是一門科學(xué)，而且是一門藝術(shù)，可以應(yīng)用相應(yīng)的技巧和策略，既考慮成本的補償、企業(yè)利潤的獲取；同時又考慮市場的需求和瓜，發(fā)揮營銷價格的杠桿作用，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。產(chǎn)品的成本包括生產(chǎn)成本和銷售成本，是產(chǎn)品定價的內(nèi)在基礎(chǔ)。市場狀況由供求局面、產(chǎn)品自身在消費中的特點、競爭態(tài)勢以及國際市場的影響等方面構(gòu)成，而且各方面還處于不停變化的運動中，這就加大了企業(yè)定價時對市場狀況的分析難度。貨幣流通量通過紙幣表現(xiàn)于市場，超出了現(xiàn)實商品流通需要量時，就會引發(fā)通貨膨脹，產(chǎn)品價格也就會上漲；反之就下降。在影響價格的諸多因素中，具體突出的任何因素，都可以形成為定價目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量或質(zhì)量水平在市場上居領(lǐng)先水平時，企業(yè)應(yīng)不失時機地爭取在短期內(nèi)，以較高價格獲取最大利潤。第三，以擴大市場占有率為目標(biāo)。這種投資報酬率一般以高于銀行存款利息率為起點，在此之上定價，就可以實現(xiàn)目標(biāo)。定價時以此為目標(biāo)，就要從長計議，考慮企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計，是物美價廉形象還是優(yōu)質(zhì)高檔形象等。企業(yè)營銷市場的大小，很大程度上與中間商渠道有關(guān)。第九，以企業(yè)生存為目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)權(quán)衡多種目標(biāo)，根據(jù)需要和可能，去加以選用。第一步，慎重選擇定價目標(biāo)。第三步，測定需求價格彈性。第四步，研究市場需求。這時，還需要考慮所定的最后價格是否符合政策方針，是否符合消費者心理，是否有利于產(chǎn)品形象的完整，是否有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實現(xiàn)，等等。 （一）成本導(dǎo)向定價方法，亦即在定價時以產(chǎn)品成本作為基礎(chǔ)來進(jìn)行定價的方法。在市場營銷觀念日趨普及的情形下，已經(jīng)漸漸顯得不合時宜了。這樣，當(dāng)產(chǎn)品的成本或市場的需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品的價格并不一定做相應(yīng)的調(diào)整，但是競爭對手的價格變動，不問是何原因，企業(yè)也就要調(diào)整自己產(chǎn)品的價格，這在投標(biāo)定價或拍賣定價中表現(xiàn)得更清楚。需求導(dǎo)向定價方法的突出特點，是擺脫了單純保證企業(yè)利益回收和競爭之中企業(yè)所處環(huán)境的考慮，重點關(guān)心消費者的利益和需求，以他們的理解和認(rèn)可為依據(jù)，誠心通過改進(jìn)生產(chǎn)、設(shè)計、定價為之阻力，是值得提倡的、最有前景的定價方法。定價方法和定價策略密切相關(guān)，定價方法著重于確定產(chǎn)品的基本價格，而定價策略則著重于根據(jù)市場變化，運用各種技巧，使價格更加靈活而具有更多的彈性、適應(yīng)性。因為不同消費者的購買心理是不同的，運用尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、招徠定價、吉祥定價等方式方法，可以滿足不同顧客的不同心理需要。主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、交易折扣、組合折扣、現(xiàn)金折扣和以舊換新折讓，等等。六、地理定價策略。產(chǎn)品價格如何制定，從微觀上說，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否順利銷售，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展；從宏觀上說，關(guān)系到國民經(jīng)濟的發(fā)展速度，關(guān)系到人民生活水平的提高，關(guān)系到社會政治局面的穩(wěn)定。前面已經(jīng)介紹了定價目標(biāo)，通俗地說，就是企業(yè)為了什么而定價。沃克瑪始終如一地堅持“平價原則”，堅決維護(hù)它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。公司每星期六早上都要召開經(jīng)理人員會議，只要有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪便宜，那么公司就會立即決定降價。要隨時想到無論是當(dāng)前的利潤，還是今后的市場份額，都是由消費者決定的。以競爭狀況為定價目標(biāo)，并不是企業(yè)之間無端的爭強好勝，競爭的對象是市場，是對消費者的爭取和吸引，那種撇開消費者需求，要與競爭者一賭輸贏的意氣用事、匹夫之勇，只會導(dǎo)致無序競爭、不正當(dāng)競爭。在這種情況下，企業(yè)很容易出現(xiàn)凡事只考慮自己利益的傾向，在定價上自然也會如此。但也不能因此就認(rèn)為，在這種時候企業(yè)的利益重于消費者需求。二、 定價步驟禮儀 定價步驟是個程序問題，程序是為運行服務(wù)的，程序亂了運行就會出差錯。對消費者負(fù)責(zé)和對企業(yè)負(fù)責(zé)應(yīng)該在這一步中得到最好的統(tǒng)一，特別是不可以為了企業(yè)的利益（甚至有些是由于企業(yè)內(nèi)部管理不善而導(dǎo)致的損失，如浪費、流失等）而多估算產(chǎn)品成本，將不合理的開支轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。比如，對競爭者定價的分析中，就應(yīng)對實際的具體的競爭者產(chǎn)品進(jìn)行詳解，不因自己對某對手有成見，在分析中就不公正地對待他；有序就是要在實施定價步驟的各階段，按要求的先后依次進(jìn)行。這對消費者、對企業(yè)自身都是不平等的。如前所述，三大類定價方法中，從定價禮儀來看，需求導(dǎo)向的定價方法最值得稱道和推崇，無論是理解定價、需求差異定價，還是反向定價、供需洽商定價（詢價）都典型地突出了企業(yè)對消費者需求的尊重和關(guān)心。這不僅使產(chǎn)品的價格在實踐中具有更大的可行性和更強的競爭力，促使企業(yè)降低成本，最大可能地實現(xiàn)適銷對路，供需平衡；而且也使制定價格的過程更有人情味，更加人性化，更加體現(xiàn)了定價禮儀的要求。在確定的價格基礎(chǔ)上，輔之以靈活的策略調(diào)整，有助于企業(yè)產(chǎn)品價格的科學(xué)性和藝術(shù)性完美統(tǒng)一。當(dāng)然，最終還是企業(yè)自己因失去了消費者的信任而失去市場、受到損害。真心服務(wù)，與市場同步就有禮，否則就失禮；只考慮企業(yè)的利益，不考慮消費者在價格變動中的利益，就是失禮。比如，對于某一特定產(chǎn)品，為實現(xiàn)企業(yè)擴大當(dāng)前利潤的定價目標(biāo)，可以有多種策略供定價時選用；既可以采用新產(chǎn)品定價策略中的高價撇脂，也可以采用心理定價策略中的聲望定價，還可以采用差價策略中的各種方法拉開價格區(qū)間等，最后到底選用什么策略，才能真正實現(xiàn)定價收益和定價禮儀的統(tǒng)一，是需要企業(yè)認(rèn)真斟酌的。從表面上、形式上看，這二者似乎很難區(qū)分得開，但從企業(yè)的根本出發(fā)點上來認(rèn)識，應(yīng)該還是心知肚明的；再如折扣折讓策略也是這樣，企業(yè)應(yīng)實實在在地給消費者以實惠和讓利，而不能先抬高價格，再予以打折；以舊換新折讓策略中，“舊”要實實在在地有所折抵，不要因在“新”上加價而抵消了“舊”的既有價值?！边@段話概括了小池成功的經(jīng)