【正文】 的流行。一、不同的營銷觀念企業(yè)的市場營銷活動(dòng)可以在不同的指導(dǎo)思想下進(jìn)行，即不同的營銷觀念決定著企業(yè)從事營銷活動(dòng)。因?yàn)槠髽I(yè)只有同時(shí)看到人的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性，才能真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求特征和變化規(guī)律，從而使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造同市場需求相一致，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代同市場的變化相一致，最終形成以消費(fèi)者為中心的完整的市場營銷活動(dòng)。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度不同，競爭的形式有所不同。從這個(gè)理論觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的利益不是通過生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品獲得的，而是通過滿足消費(fèi)者的需要獲得的。部分轉(zhuǎn)化是僅有一部分產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，而其余的產(chǎn)品還在消費(fèi)領(lǐng)域之外。時(shí)間間隔長，表示轉(zhuǎn)化慢；時(shí)間間隔短，表明轉(zhuǎn)化快。它們并沒有真正進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因此商品的價(jià)值沒有真正實(shí)現(xiàn)。市場正是為企業(yè)產(chǎn)品向商品價(jià)值的“驚險(xiǎn)跳躍”提供場所，如果這“驚險(xiǎn)的一跳”不成功，那么摔傷的不是商品本身，而是制造它們的企業(yè)。商品的價(jià)格能否得到實(shí)現(xiàn)，要看在市場上能否順利地銷售得出去。從其中任何一點(diǎn)出發(fā)，都能得到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的有機(jī)循環(huán)過程。市場供給是指一定時(shí)期一定價(jià)格水平下某種商品的市場供給量，它反映生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為。市場經(jīng)濟(jì)的主要規(guī)律包括：價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律、按比例發(fā)展規(guī)律、周期波動(dòng)規(guī)律等。企業(yè)能否贏得顧客，是衡量企業(yè)績效和競爭地位的首要標(biāo)準(zhǔn)，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。第三，企業(yè)經(jīng)營管理的基本任務(wù)是認(rèn)識(shí)和研究目標(biāo)市場的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去了存在的價(jià)值和意義。但是，企業(yè)發(fā)揮市場營銷的作用如何，與企業(yè)自主權(quán)和經(jīng)濟(jì)責(zé)任大小密切相關(guān)，也同生產(chǎn)與營銷的體制的緊密程度密切相關(guān)。即市場營銷使商品從所有者手中過渡到消費(fèi)者手中。即溝通產(chǎn)銷兩地，使消費(fèi)者能在適當(dāng)?shù)牡胤劫I到適合的商品。⑹ 信息功能。⑸ 風(fēng)險(xiǎn)功能。⑷ 融資功能。它是實(shí)現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。市場營銷系統(tǒng)的主要行為者及其影響力量如圖示：環(huán)境及相關(guān)影響者 供應(yīng)商消費(fèi)者（目標(biāo)市場客戶）銷售商及營銷中介組織公司（市場營銷者）競爭者三、市場營銷的功能與作用市場營銷的功能⑴ 交換功能。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價(jià)值的物品及雙方滿意的交換條件（價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。效用的評(píng)價(jià)，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實(shí)際效用，也取決于消費(fèi)者進(jìn)行的效用對(duì)比評(píng)價(jià)。人們?cè)谶x擇購買產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在滿足著某種愿望和利益。需要——既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個(gè)性化、發(fā)展化的特性，營銷者只能通過營銷活動(dòng)對(duì)人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。第三，市場營銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。關(guān)于市場營銷的涵義，著名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦?考特勒指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換。市場營銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐又作用于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐的科學(xué)。從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者個(gè)人，無不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競爭的載體。它在本世紀(jì)初期起源于美國?！薄笆袌鰻I銷是一種社會(huì)過程：個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足其需要和欲望。”由此，我們可以從幾個(gè)方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強(qiáng)調(diào)推銷和銷售，今天，市場營銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營過程，隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵。二、市場營銷的核心概念市場營銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會(huì)和管理過程，是基于下列核心概念的運(yùn)用之上的（下圖），只有準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用市場營銷的核心概念，才能深刻認(rèn)識(shí)市場營銷的本質(zhì)。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強(qiáng)烈的欲望能激勵(lì)人的主動(dòng)購買行為。作為營銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對(duì)消費(fèi)者利益的服務(wù)，就會(huì)犯“市場營銷近視癥”而失去市場。消費(fèi)者的購買決策是建立在效用與費(fèi)用雙項(xiàng)滿足的基礎(chǔ)之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。（五） 市場市場營銷視市場為與賣者相對(duì)應(yīng)的各類買者的總和。如圖示： 溝 通市場（買方的總和）行業(yè)（賣方的總和） 商品或服務(wù) 貨幣 反 饋 簡單的市場營銷系統(tǒng)模型（六） 市場營銷與市場營銷者市場營銷是指人與市場有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管理過程。在交換過程中，產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主主體需要對(duì)購買什么、向誰購買、購買數(shù)量、購買時(shí)間等進(jìn)行選擇；而賣主主體需要確定目標(biāo)市場，努力促銷并實(shí)施售后服務(wù)等。⑶ 分等功能。這已是西方國家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。在市場營銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場需要或成為非時(shí)尚產(chǎn)品而賣不出去，不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行削價(jià)出售。在市場營銷過程中，批發(fā)商和零售商比制造商更為接近購買者，因此，他們更了解市場情況，更具有提供信息的職能：一方面向制造商提供用戶需要哪些產(chǎn)品的信息和建議；另一方面向零售商提供新產(chǎn)品的說明，提出競爭價(jià)格的建議。第二，產(chǎn)品的時(shí)間效用。第四，產(chǎn)品的形式效用。煙草行業(yè)實(shí)行產(chǎn)供銷一體化的專賣專營體制以來，加強(qiáng)了產(chǎn)銷銜接，市場營銷的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經(jīng)濟(jì)效益的重要原因之一。市場營銷的基本任務(wù)就是在動(dòng)態(tài)的管理過程中（市場調(diào)查——市場定位——生產(chǎn)——銷售——目標(biāo)顧客），以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的利益和需求。市場營銷正是實(shí)現(xiàn)市場需求與企業(yè)經(jīng)營有效連接的基本功能。與營銷管理相對(duì)而言，生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理均屬于企業(yè)內(nèi)部各種要素的職能管理，它們必須服務(wù)于營銷管理這個(gè)中心，否則，便失去其管理的實(shí)際意義。企業(yè)的市場營銷工作，順應(yīng)這些規(guī)律就能順利開展，違背這些規(guī)律則必然受到懲罰。市場需求是指一定時(shí)期一定價(jià)格水平下某種商品的市場需求量，它反映消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為。供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場，也存在暫時(shí)的和局部的不平衡。市場營銷就是解決產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題。在商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中，通常存在以下幾種情況：虛擬轉(zhuǎn)化和實(shí)際轉(zhuǎn)化。在生產(chǎn)經(jīng)營中，商品的滯銷和積壓是虛擬轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)，生產(chǎn)廠家應(yīng)采取措施減少虛擬轉(zhuǎn)化。商品轉(zhuǎn)化速度的快慢反映著商品是否暢銷，也反映著生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它影響著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的速度。停留在消費(fèi)領(lǐng)域之外的產(chǎn)品是不能產(chǎn)生價(jià)值，并且影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（三） 競爭理論競爭是市場經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)間的競爭十分廣泛，包括商品競爭、信息競爭、價(jià)格競爭、分銷渠道競爭、廣告競爭、服務(wù)競爭等等。現(xiàn)代市場營銷從“社會(huì)人”的觀點(diǎn)出發(fā)，奉行的原則是：把爭取消費(fèi)者作為企業(yè)的最高目標(biāo)；愛自己的消費(fèi)者而非愛自己的產(chǎn)品；不追求企業(yè)生產(chǎn)方面的特權(quán)而發(fā)展市場方面的優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品而非容易生產(chǎn)的產(chǎn)品；經(jīng)常從消費(fèi)者的立場來檢驗(yàn)和確定企業(yè)的經(jīng)營方針與策略，等等。一般認(rèn)為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念、社會(huì)觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營銷觀念。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利?福特為了千方百計(jì)地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴(kuò)大市場占有，至于消費(fèi)者對(duì)汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到錢。 推銷觀念二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品日益增多，市場上許多商品開始供過于求。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿望，并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求，取得利潤。消費(fèi)者需求在整個(gè)市場營銷中始終處于中心地位。企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。正是在這種背景下，人們又提出了社會(huì)營銷觀念。2. 大市場營銷觀念美國人科特勒提出這個(gè)觀念，定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)，在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。三是在市場營銷手段和策略上，在原有的市場營銷組合中，又加進(jìn)了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段，從而更好地保證了市場營銷活動(dòng)的有效性。因此，關(guān)系營銷在實(shí)踐中逐漸被認(rèn)同和加以運(yùn)用。上述指導(dǎo)思想在產(chǎn)銷關(guān)系上，集中體現(xiàn)為以需定產(chǎn)。指企業(yè)營銷活動(dòng)以滿足消費(fèi)者需求為中心。法制觀念。用盡可能少的勞動(dòng)占用和勞動(dòng)消費(fèi)，提供盡可能多的符合社會(huì)需要的產(chǎn)品，使企業(yè)得到適當(dāng)?shù)睦麧?。善于競爭是指企業(yè)要充分了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，注意揚(yáng)長避短。企業(yè)要通過研究和制定市場營銷戰(zhàn)略，注重開發(fā)未來的市場，創(chuàng)造和滿足新的需求。信息觀念。當(dāng)今社會(huì)“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”。隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)企業(yè)提出更高的要求。由于市場形勢(shì)千變?nèi)f化，企業(yè)在營銷中存在很大的不確定性，有很多未知數(shù)，可能成功，也可能失敗。1開放觀念。第五節(jié) 市場營銷管理概略企業(yè)確立正確的營銷思想，僅是獲得營銷成功的先決條件之一，企業(yè)的營銷成功要通過營銷的管理來落實(shí)正確的營銷觀念。如圖：營 銷 經(jīng) 理 儲(chǔ)運(yùn)用戶服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃廣告宣傳銷售市場信息市場調(diào)研 功其優(yōu)點(diǎn)是行政管理工作簡化。同時(shí)營銷專業(yè)人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品，易于熟悉產(chǎn)品知識(shí)和特點(diǎn)。由于各地區(qū)有不同特點(diǎn)，這種形式可以在不同地區(qū)采取不同的營銷策略，以實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。如圖： 銷 售 經(jīng) 理銷售部門廣告與促銷部門市場研究部門市場部門A類市場 B類市場C類市場 這是當(dāng)企業(yè)的市場銷售種類較多且差異較大時(shí)建立的組織形式。其根本任務(wù)都有調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行和服務(wù)四個(gè)方面。三、營銷管理的具體過程 分析市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)是指市場上存在的未被滿足的消費(fèi)需求。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，一是可以在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場上去，擴(kuò)大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；三是在市場開發(fā)無潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時(shí)，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的的市場機(jī)會(huì)。同時(shí)企業(yè)還必須具有利用該市場機(jī)會(huì)的能力。 選擇目標(biāo)市場在發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場機(jī)會(huì)中，往往會(huì)產(chǎn)生出許多新的市場開發(fā)構(gòu)想。由于影響未來市場的因素很多，所以這種預(yù)測(cè)相當(dāng)困難。 （3）選擇目標(biāo)市場細(xì)分后的市場各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行經(jīng)營。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個(gè)因素，簡稱“4P’S”，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。（4） 促銷代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。市場營銷控制有三種類型：（1） 年度計(jì)劃控制其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售額、利潤和其它目標(biāo)。盡管企業(yè)的會(huì)計(jì)系統(tǒng)很少能真正及時(shí)反映出營銷活動(dòng)的盈利情況，但營銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤計(jì)劃任務(wù)。市場營銷管理程序中的各個(gè)方面的任務(wù)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。一、 市場營銷環(huán)境分析的作用企業(yè)加強(qiáng)市場營銷環(huán)境的分析工作，對(duì)不斷提高企業(yè)營銷效果，有著直接的重要的作用：環(huán)境分析是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作之一。營銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識(shí)別機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)，在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，迎接挑戰(zhàn)。任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都不會(huì)在真空中進(jìn)行，總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行。市場營銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。二、市場營銷環(huán)境的基本特點(diǎn)：多樣性和復(fù)雜性。動(dòng)態(tài)性和多變性。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個(gè)時(shí)期內(nèi)不能對(duì)變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場淘汰的厄運(yùn)。因此，企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)營銷環(huán)境的要求以求得生存與發(fā)展。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認(rèn)真地分析研究營銷環(huán)境的變化趨勢(shì)，并據(jù)以開發(fā)研制出一種車身矮小運(yùn)用前輪驅(qū)動(dòng)油耗量很低的小型轎車，結(jié)果，70年代末發(fā)生第二次石油危機(jī)時(shí)，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業(yè)帶來了巨大的利潤。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、廠長、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。 供應(yīng)者微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。煙草行業(yè)屬于生產(chǎn)集中和消費(fèi)者分散的行業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng)需要營銷中介來保證順利進(jìn)行。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。這是最直接而明顯的競爭者。產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營銷水平。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無其它產(chǎn)品可