【正文】 5% 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services 因此，李寧需要通過下列手段加強產(chǎn)品的 科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運動系列化 功過功能性廣告和 店內(nèi) POP向消費者溝 通產(chǎn)品的技術特性 開發(fā)并注冊 專利運動技術 尋求第三方專業(yè) 機構(gòu)進行技術認證 ? 開發(fā)并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術 ? 尋求專業(yè)運動協(xié)會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業(yè)認可和支持 ? 鑒于技術的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi) POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產(chǎn)品的標牌也要對技術進行詳細說明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術作為平臺，在多種產(chǎn)品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知 Business Consulting Services 產(chǎn)品產(chǎn)品運動系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因 李寧 現(xiàn)有系列化多以與運動關聯(lián)度較低的主題展開（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設計研發(fā)思路作為指導，造成技術研發(fā)重點不明確，產(chǎn)品設計風格差異明顯 缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產(chǎn)品 在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗 Business Consulting Services Shox技術 Fit技術 體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運動項目，運動員和運動技術三個方面進一步開展產(chǎn)品系列化 氣墊技術 喬 丹 系 列 籃球系列 運動項目系列化 ：需要開發(fā)多個項目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少 運動員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運動員，并為其開發(fā)相應產(chǎn)品并進行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運動技術系列化： 需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術并進行持續(xù)的更新和改進，投入資源 較 高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于 ： ? 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設計思路 ； 促進產(chǎn)品之間功能的相 互 協(xié)調(diào)； ? 有利于整合資源，集中市場營銷的力量 ? 對技術進行充分利用，分攤研發(fā)成本 Business Consulting Services 李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式 按照運動項目系列化 按照產(chǎn)品技術系列化 按照運動員系列化 時間長短 近期 遠期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能 ，提供消費者適合不同項目的運動產(chǎn)品 ?方便消費者產(chǎn)品選擇 ?提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象 ?攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本 ?統(tǒng)一產(chǎn)品設計開發(fā)思路； ?明確產(chǎn)品技術研發(fā)方向； ?確立營銷推廣重點，整合營銷資源 選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\動員，進行重點培養(yǎng) 在資源有限的情況下，可以考慮外購技術以及聯(lián)合技術開發(fā) Business Consulting Services 李寧發(fā)展年輕消費者的青少系列產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突 目標消費者： 1017歲 產(chǎn)品類別 ： 針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動 市場定位： 運動休閑 產(chǎn)品設計 ： 偏向休閑；風格同大貨接近 經(jīng)營方式 ： 通過單獨的渠道銷售 銷售目標： 2023年實現(xiàn) 6000萬銷售；2023年實現(xiàn) 56億的銷售 資料來源：李寧公司內(nèi)部訪談， PwC 分析整理 青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營方式 實際消費者中 80%以上年齡在 1622歲 運動普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運動形象 同大貨形成較為明顯的沖突 Business Consulting Services 在一些市場，消費者對李寧青少產(chǎn)品過分的休閑設計風格難以接受 “他本來就是一種運動服裝，給人一種感覺，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買?！? ——武漢高中女生 “（李寧品牌的）名字不休閑?！? “不適合休閑的，適合運動?！? “而且（李寧及品牌）有一種灑脫的感覺，像休閑的都是非?；顫姡孢m的感覺， 如果兩個在一起的話，好象顯不出來灑脫。” ——武漢初中女生 “李寧，我想既然先是作為一個運動品牌就應該至少先把運動品牌走向國際市場?！? “我覺得李寧就把運動服做好?！? ——武漢高中女生 “我覺得應該有自己單獨的品牌，顯得有個性，我不喜歡它在某一個品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好?！? “在我的印象里，李寧的牌子是運動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進去一看怎么買這種衣服啊。00 39。99 39。01經(jīng)常觀賞的比賽 經(jīng)常 參加 的比賽 數(shù)據(jù)來源：阿迪達斯調(diào)查報告， PwC分析整理 Business Consulting Services 消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育運動項目 ? 總體而言，消費者認為對足球和籃球?qū)顚幤放莆磥淼拇龠M作用遠高于其它運動項目 ? 年輕消費者，特別是 1529歲的消費者，認為籃球的促進作用最大，其次是足球 消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育項目 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 Business Consulting Services 盡管競爭對手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢，李寧仍可以通過這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對 1525歲的年輕人群來說，作用更為明顯 消費者希望李寧贊助的體育比賽項目 消費者認為可以促進李寧品牌形象的運動項目 消費者經(jīng)常參加和觀賞的運動項目 足球、籃球 ? 體育項目贊助 – 增加李寧品牌的可見度 – 提高李寧品牌的國際知名度 ? 品牌形象 – 加深消費者對李寧品牌形象和個性的認同 – 強化品牌的運動聯(lián)想 ? 消費者運動愛好 – 增加李寧品牌同消費者接觸的機會 – 提高消費者購買、使用李寧品牌的機率 ? 指導李寧品牌選擇運動代言人 ? 指導李寧品牌產(chǎn)品開發(fā)方向 ? 指導李寧營銷推廣工作重點 Business Consulting Services 運動營銷市場推廣方式及投入分配 圍繞贊助球員 和隊伍進行 營銷推廣 組織民間 體育賽事 圍繞體育明星 展開售點宣傳 運動營銷投入 賽事、運 動員贊助 營銷溝通投入 競爭對手 1 10 ： 李寧 1 12 ： ?在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的 POP。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :42:1605:42Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :42:1605:42:16March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 27日星期一 5時 42分 16秒 05:42:1627 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :42:1605:42Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :42:1605:42:16March 27, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 27日星期一 5時 42分 16秒 05:42:1627 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :42:1605:42Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時 42分 16秒 05:42: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 5時 42分 16秒 05:42:1627 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息