【正文】 :42:1605:42Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 ?！? ——武漢高中女生 “我覺得應(yīng)該有自己單獨(dú)的品牌，顯得有個性，我不喜歡它在某一個品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好。” “李寧是體操選手的名字，比較有名的一個，別人一聽都會感覺是運(yùn)動服。 ?重點宣傳和介紹該運(yùn)動員和運(yùn)動隊所使用的體育用品 ?組織運(yùn)動員或運(yùn)動隊到主要售點同消費(fèi)者見面，參加市場推廣活動 ?圍繞運(yùn)動營銷的主要運(yùn)動項目組織由核心消費(fèi)者所參加的民間體育賽事（如三對三籃球賽） ?在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費(fèi)者互動的機(jī)會，提升品牌形象 ?以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片 ?組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過市場公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會效應(yīng) 運(yùn)動裝備贊助 現(xiàn)金 李寧在運(yùn)動營銷溝通投入有限，造成贊助項目的知名度不高，缺乏社會效應(yīng)；未來在集中贊助項目同時，需要進(jìn)一步加大運(yùn)動營銷溝通的投入力度 資料來源：行業(yè)訪談， PwC分析整理 Business Consulting Services 除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運(yùn)動營銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的互動 ? 在體育場館 /健身俱樂部 /居民健身社區(qū) /學(xué)校操場等消費(fèi)者從事體育活動的地方以戶外媒體、公關(guān)和賽事組織等方式同消費(fèi)者進(jìn)行互動 李寧消費(fèi)者休閑娛樂活動偏好 體育運(yùn)動場所 意見領(lǐng)袖 ? 通過消費(fèi)者所喜愛的明星穿著李寧品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好 ? 如網(wǎng)絡(luò)， MTV（ 為所贊助的運(yùn)動員和運(yùn)動隊伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊歌，“ I Believe I can Fly”）， 電子游戲（以運(yùn)動為題材的電子游戲，如FIFA）， 電影，電視節(jié)目（其中出現(xiàn)的體育運(yùn)動場景）等，創(chuàng)造同消費(fèi)者進(jìn)行多角度娛樂溝通的機(jī)會 消費(fèi)者娛樂 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 Business Consulting Services 品牌及營銷戰(zhàn)略總結(jié) 品牌營銷 主要問題 改進(jìn)建議 目標(biāo)消費(fèi)者 核心消費(fèi)者老化，未來增長有限 定位 1525歲年輕人 市場定位 偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動屬性較弱 專業(yè)的綜合性運(yùn)動品牌 品牌遠(yuǎn)景 定義模糊，外延性較大 釋放運(yùn)動新體驗（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論） 品牌個性 親和力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動心理訴求 運(yùn)動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的 產(chǎn)品發(fā)展 ?產(chǎn)品科技含量較低， ?產(chǎn)品系列化沒有圍繞運(yùn)動展開 ?按照運(yùn)動類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點； ?努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時候，考慮技術(shù)外購及合作開發(fā) ?中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動員進(jìn)行產(chǎn)品系列化 青少系列 ?消費(fèi)者定位存在問題 ?對大貨產(chǎn)品形成沖擊 ?影響李寧專業(yè)的運(yùn)動品牌形象 ?根據(jù) 1014歲消費(fèi)者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略 進(jìn)入該市場，但通過團(tuán)購方式銷售 將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運(yùn)動項目上的拓展和延伸經(jīng)營 運(yùn)動營銷 ?沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ?所選運(yùn)動項目對品牌形象的提升作用有限 ?運(yùn)動營銷推廣方式單一、投入水平較低 ?在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費(fèi)用所占比例 ?選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運(yùn)動代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品 ?明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對提高運(yùn)動表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對消費(fèi)者進(jìn)行闡述 ?通過體育場所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營銷溝通 Business Consulting Services ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時 42分 16秒 05:42: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 上午 5時 42分 16秒 上午 5時 42分 05:42: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 05:42:1605:42:1605:42Monday, March 27, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。00 39?！? “我覺得李寧的標(biāo)志不好看，不適合休閑服?！? “在我的印象里，李寧的牌子是運(yùn)動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進(jìn)去一看怎么買這種衣服啊。 2023年 3月 27日星期一 5時 42分 16秒 05:42:1627 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :42:1605:42:16March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山?！? “我覺得李寧就把運(yùn)動服做好。”“給人第一印象是運(yùn)動型的。 05:42:1605:42:1605:423/27/2023 5:42:16 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 上午 5時 42分 :42March 27, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 上午 5時 42分 :42March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:42:1605:42:1605:423/27/2023 5:42:16 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運(yùn)動網(wǎng)球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球39。Business Consulting Services 李寧集團(tuán)品牌與營銷策略 第二次研討會 December 2nd, 2023 Business Consulting Services 體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求 體育專業(yè)化 專業(yè)的 運(yùn)動營銷和推廣 提高運(yùn)動表現(xiàn) 的產(chǎn)品功能 符合消費(fèi)者運(yùn)動 心理訴求的市場定位和 品牌形象 合理、完善的產(chǎn)品線 Business Consulting Services 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動營銷 Business Consulting Services 李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異 品牌 主要消費(fèi)群 收入水平 消費(fèi)群特征 市場定位 品牌個性特征 25歲以上，偏女性 5001749 價格導(dǎo)向型消費(fèi)者 運(yùn)動 +休閑 親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導(dǎo)向型和突出自 我型消費(fèi)者 運(yùn)動 有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時尚，酷 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者 運(yùn)動 表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上在運(yùn)動用品主力消費(fèi)者中， 1525歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者 50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠用戶 人群構(gòu)成 李寧產(chǎn)品潛在用戶 人群構(gòu)成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動鞋 運(yùn)動服裝1 4