【正文】 低年齡目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)不同于高年齡消費(fèi)者 ? 1014歲年齡段的小學(xué)和初中消費(fèi)者缺少消費(fèi)主張，盡管使用并且消費(fèi)體育用品，但尚未對(duì)品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學(xué)校指定或家長購買獲得，同 15歲以上的高中消費(fèi)者有自己的主張，到售點(diǎn)購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的店鋪銷售效果不佳 ? “青少系列”的產(chǎn)品名稱對(duì)于高中年齡段、有從事極限和戶外運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者而言難以接受，影響其購買 ； 資料來源：李寧青少系列報(bào)告，行業(yè)及李寧公司內(nèi)部訪談， PwC 分析整理 C2 1014歲 1622歲 體育課 基礎(chǔ)鍛煉 自組體育團(tuán)體 體育競賽 參與運(yùn)動(dòng)方式 運(yùn)動(dòng)內(nèi)容 33 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 如果選擇作為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸的策略，則需要采取以下行動(dòng) ? 取消青少或運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項(xiàng)目命名該產(chǎn)品線 ? 將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為 1622歲的年輕人； ? 進(jìn)入滑板、街舞、攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)相對(duì)普及的東南沿海城市，在具體項(xiàng)目上根據(jù)市場調(diào)研進(jìn)行選擇 ? 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷推廣上仍以運(yùn)動(dòng)專業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品間有所區(qū)分 ? 考慮到消費(fèi)群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進(jìn)行銷售，以減少額外的店鋪開設(shè)、管理以及運(yùn)營成本 35 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧公司在運(yùn)動(dòng)贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ? 相比競爭對(duì)手耐克只集中在足球和籃球兩個(gè)項(xiàng)目上的策略，李寧將有限的運(yùn)動(dòng)推廣費(fèi)用分?jǐn)偟搅硕鄠€(gè)項(xiàng)目的贊助上，直接造成對(duì)個(gè)體項(xiàng)目的支持力度不夠； ? 在全部九項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助活動(dòng)中，僅有一項(xiàng)在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知率超過 50%；大部分贊助項(xiàng)目在消費(fèi)者中的認(rèn)知率都很低； ? 項(xiàng)目上的分散也表明李寧在運(yùn)動(dòng)贊助（包括項(xiàng)目選擇和隊(duì)伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略； 消費(fèi)者對(duì)李寧公司體育贊助活動(dòng)的認(rèn)知情況 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 運(yùn)動(dòng)贊助對(duì)比（耐克 vs 李寧 ） 年均投入水平： 贊助項(xiàng)目： 贊助隊(duì)伍： 1000萬人民幣 足球、籃球 上海申花足球隊(duì) 上海中遠(yuǎn)足球隊(duì) 北京國安足球隊(duì) 遼寧波導(dǎo)足球隊(duì) 中國國家男子籃球隊(duì) 中國國家女子籃球隊(duì) 1000萬人民幣 體操、排球、乒乓球、 羽毛球、射擊、籃球 中國體操隊(duì) 中國乒乓球隊(duì) 全國排球聯(lián)賽 中國射擊隊(duì) 中國羽毛球隊(duì) 全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽 37 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在具體執(zhí)行過程中，應(yīng)該集中資源在核心項(xiàng)目和核心隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員上，并且堅(jiān)持進(jìn)行長期投入和培養(yǎng) ? 對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)家贊助盡管可以將競爭對(duì)手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實(shí)際上的投入產(chǎn)出 ? 耐克在中國經(jīng)過幾年的嘗試和實(shí)踐，決定改變其贊助各級(jí)國家和地方籃球隊(duì)的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國家隊(duì)和三只甲 A隊(duì)伍；在減少贊助投入的同時(shí)，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個(gè)別球隊(duì)，實(shí)際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出 ? 對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運(yùn)動(dòng)員的成長同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同；耐克在姚明 16歲的時(shí)候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 39 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費(fèi)者經(jīng)常觀賞和參加的體育運(yùn)動(dòng) ?從消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項(xiàng)目 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%Ne tb all高爾夫美式足球壁球 棒球健身運(yùn)動(dòng)拳擊跆拳道 自行車排球 網(wǎng)球 慢跑乒乓球 羽毛球游泳 足球 籃球99 39。010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運(yùn)動(dòng)網(wǎng)球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球39。00 39。 Copyright IBM Corporation 2023 消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 ? 總體而言，消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)足球和籃球?qū)顚幤放莆磥淼拇龠M(jìn)作用遠(yuǎn)高于其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 ? 年輕消費(fèi)者，特別是 1529歲的消費(fèi)者，認(rèn)為籃球的促進(jìn)作用最大，其次是足球 消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育項(xiàng)目 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 42 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 運(yùn)動(dòng)營銷市場推廣方式及投入分配 圍繞贊助球員 和隊(duì)伍進(jìn)行 營銷推廣 組織民間 體育賽事 圍繞體育明星 展開售點(diǎn)宣傳 運(yùn)動(dòng)營銷投入 賽事、運(yùn) 動(dòng)員贊助 營銷溝通投入 競爭對(duì)手 1 10 ： 李寧 1 12 ： ?在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的 POP。 Copyright IBM Corporation 2023 除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運(yùn)動(dòng)營銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的互動(dòng) ? 在體育場館 /健身俱樂部 /居民健身社區(qū) /學(xué)校操場等消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的地方以戶外媒體、公關(guān)和賽事組織等方式同消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng) 李寧消費(fèi)者休閑娛樂活動(dòng)偏好 體育運(yùn)動(dòng)場所 意見領(lǐng)袖 ? 通過消費(fèi)者所喜愛的明星穿著李寧品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好 ? 如網(wǎng)絡(luò)， MTV（ 為所贊助的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊(duì)歌，“ I Believe I can Fly”）， 電子游戲（以運(yùn)動(dòng)為題材的電子游戲，如FIFA）， 電影，電視節(jié)目（其中出現(xiàn)的體育運(yùn)動(dòng)場景）等，創(chuàng)造同消費(fèi)者進(jìn)行多角度娛樂溝通的機(jī)會(huì) 消費(fèi)者娛樂 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 45 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 05:41:1505:41:1505:413/27/2023 5:41:15 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 05:41:1505:41:1505:41Monday, March 27, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時(shí) 41分 15秒 05:41: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 上午 5時(shí) 41分 :41March 27, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 上午 5時(shí) 41分 15秒 上午 5時(shí) 41分 05:41: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:41:1505:41:1505:413/27/2023 5:41:15 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 05:41:1505:41:1505:41Monday, March 27, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時(shí) 41分 15秒 05:41: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 5時(shí) 41分 :41March 27, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 5時(shí) 41分 15秒 上午 5時(shí) 41分 05:41: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 05:41:1505:41:1505:413/27/2023 5:41:15 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 05:41:1505:41:1505:41Monday, March 27, 2023 1知人者智，自知者明。 :41:1505:41:15March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 5時(shí) 41分 :41March 27, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 5時(shí) 41分 15秒 上午 5時(shí) 41分 05:41: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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