【正文】 力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動心理訴求 運(yùn)動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的 產(chǎn)品發(fā)展 ?產(chǎn)品科技含量較低， ?產(chǎn)品系列化沒有圍繞運(yùn)動展開 ?按照運(yùn)動類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點(diǎn)； ?努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時(shí)候，考慮技術(shù)外購及合作開發(fā) ?中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動員進(jìn)行產(chǎn)品系列化 青少系列 ?消費(fèi)者定位存在問題 ?對大貨產(chǎn)品形成沖擊 ?影響李寧專業(yè)的運(yùn)動品牌形象 ?根據(jù) 1014歲消費(fèi)者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略 進(jìn)入該市場，但通過團(tuán)購方式銷售 將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運(yùn)動項(xiàng)目上的拓展和延伸經(jīng)營 運(yùn)動營銷 ?沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ?所選運(yùn)動項(xiàng)目對品牌形象的提升作用有限 ?運(yùn)動營銷推廣方式單一、投入水平較低 ?在項(xiàng)目上以足球、籃球?yàn)橹鳎辉诩哟笸度氲耐瑫r(shí)，提高溝通費(fèi)用所占比例 ?選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運(yùn)動代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品 ?明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對提高運(yùn)動表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對消費(fèi)者進(jìn)行闡述 ?通過體育場所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營銷溝通 46 Business Consulting Services 169。 。 :41:1505:41:15March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :41:1505:41Mar2327Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 41分 15秒 05:41:1527 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :41:1505:41Mar2327Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :41:1505:41:15March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ?重點(diǎn)宣傳和介紹該運(yùn)動員和運(yùn)動隊(duì)所使用的體育用品 ?組織運(yùn)動員或運(yùn)動隊(duì)到主要售點(diǎn)同消費(fèi)者見面，參加市場推廣活動 ?圍繞運(yùn)動營銷的主要運(yùn)動項(xiàng)目組織由核心消費(fèi)者所參加的民間體育賽事（如三對三籃球賽） ?在比賽中通過贊助隊(duì)員和球隊(duì)的參與增加與消費(fèi)者互動的機(jī)會，提升品牌形象 ?以贊助隊(duì)員和隊(duì)伍為主題拍攝廣告片 ?組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過市場公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會效應(yīng) 運(yùn)動裝備贊助 現(xiàn)金 李寧在運(yùn)動營銷溝通投入有限，造成贊助項(xiàng)目的知名度不高，缺乏社會效應(yīng)；未來在集中贊助項(xiàng)目同時(shí)，需要進(jìn)一步加大運(yùn)動營銷溝通的投入力度 資料來源：行業(yè)訪談， PwC分析整理 44 Business Consulting Services 169。00 39。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧可以根據(jù) 1014歲消費(fèi)者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進(jìn)入這塊市場，并采取相應(yīng)的策略 1014歲消費(fèi) 者要不要做 要 不要 以團(tuán)購方式銷售 放棄 改成大貨的戶外運(yùn)動系列 市場容量 盈利性 34 Business Consulting Services 169?！? “我覺得李寧就把運(yùn)動服做好?！? ——武漢高中女生 “（李寧品牌的）名字不休閑。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是在年輕消費(fèi)中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運(yùn)動表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 24 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在釋放運(yùn)動新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌個性理論上可以是 Heylan 市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、 個性的、年輕的 強(qiáng)有力的 放松的、高級的 享受的 16 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 1525歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同 25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品 希望突出自我 特別關(guān)心個人成績消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二） 一級市場 二級市場 數(shù)據(jù)來源： CMMS 2023， PwC 分析整理 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過實(shí)用消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一） 一級市場 二級市場 4 0 3 0 2 0 1 0102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三） 一級市場 二級市場 1525歲的消費(fèi)者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) 8 Business Consulting Services 169。Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 但是， 年輕消費(fèi)者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 ? 李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠度只有 40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是 1525歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌 ? 隨著 1524歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長和收入增加，未來 2525歲年齡段消費(fèi)者選擇國際品牌的可能將隨之增加 ? 現(xiàn)有 25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會逐漸下降 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達(dá)斯 耐克各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達(dá)斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 % 選擇購買比例下降的品牌及下降比例 選擇購買比例上升的品牌及上升比例 ? 國產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢 消費(fèi)者在價(jià)格不成問題時(shí)選擇的品牌 7 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費(fèi)者希望在運(yùn)動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進(jìn)行了緊密的結(jié)合 “I believe I can fly, I believe I can touch the sky” （ 我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空） Air (氣墊 ) 消費(fèi)者心理訴求對產(chǎn)品技術(shù)的要求 產(chǎn)品技術(shù)對消費(fèi)者心理訴求的滿足 從“喬丹”意識到“熱愛運(yùn)動的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我” 15 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動項(xiàng)目 有效樣本= 14355有較高的科技含量 52% 70% BCD 66% CD 45% D 24%產(chǎn)品質(zhì)量高 61% 79% CD 74% CD 53% D 30%店內(nèi)環(huán)境和陳列很好的品牌 57% 68% CD 67% CD 54% D 33%體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 56% 76% BCD 73% CD 48% D 22%穿著舒適 62% 76% BCD 74% CD 57% D 35%有很好的外觀設(shè)計(jì) 55% 72% BCD 69% CD 48% D 29%是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動項(xiàng)目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運(yùn)動，能提高我的運(yùn)動表現(xiàn)的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51%