【正文】 的科技含量 穿著舒適 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 產(chǎn)品質(zhì)量高 有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目 店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌 適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌 產(chǎn)品種類多的品牌 能夠提供高水平服務(wù)的品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 11 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是年輕消費者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者 ?產(chǎn)品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益 （ Immediate Benefits） 才是最為重要的； ?產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯(lián)系； 0510152025303540453 2 4 0 2 5 3 2 1 8 2 5耐用性 科技含量消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度 數(shù)據(jù)來源： JWT Door Research 例如： 索尼的 Walkman產(chǎn)品 : ‘ Music on the move’ （移動中的音樂）； 網(wǎng)上聊天 : “ Desire to belong to a like minded munity”（渴望加入志同道合者的社區(qū)） 12 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出切合消費者需求的品牌遠景 釋放運動新體驗 體育用品的專業(yè) 性 和科技創(chuàng)新 消費者參加體育運動的心理訴求和渴望 消費者生活訴求和渴望 如“釋放運動新體驗” 體育用品的科技創(chuàng)新 品牌遠景 當(dāng)運動不止是為了獲勝 當(dāng)運動成為實現(xiàn)個人目標的手段和途徑 當(dāng)運動成為一種生活態(tài)度 13 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者對 品牌訴求的感知往往是 通過有影響力的明星實現(xiàn)的 情感價值要素 對品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個年齡的人的品牌 在市場上方便買到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供“酷 /時尚”產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設(shè)計 體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 14 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費者希望在運動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進行了緊密的結(jié)合 “I believe I can fly, I believe I can touch the sky” （ 我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空） Air (氣墊 ) 消費者心理訴求對產(chǎn)品技術(shù)的要求 產(chǎn)品技術(shù)對消費者心理訴求的滿足 從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我” 15 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌個性理論上可以是 Heylan 市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、 個性的、年輕的 強有力的 放松的、高級的 享受的 16 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 但模型同時顯示， 親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人興奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、個性的、 年輕的 、 強有力的 放松的、高級的 享受的 ?在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚； ?同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到目標品牌個性 17 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運動專業(yè)性方面還有所欠缺 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 消費者對李寧新廣告片的整體感覺 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運動的、個性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強烈，消費者在這些方面的整體感知程度仍然較低 18 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效 功能型廣告 情感型廣告 以產(chǎn)品的實際功能、技術(shù)特性為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的 以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的 可以在有限時間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益 超越產(chǎn)品技術(shù)本身， 令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起 廣告類型 特點 優(yōu)點 缺點 純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時候 由于廣告時間和畫面的限制，無法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細節(jié)和功能特性 李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運動表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強產(chǎn)品的專業(yè)運動屬性 19 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧針對年輕消費者的專業(yè)運動定位對產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向 研發(fā) 營銷 通路 品牌 + + = ? 擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足 ? 產(chǎn)品的運動系列化程度較低 ? 加大運動科技的研發(fā)投入和力度 ? 加大產(chǎn)品的運動系列化力度 ? 核心消費群老化 ? 產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性 ? 親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求 ? 營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主 ? 定位 1525歲年輕人消費者 ? 淡化對產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運動用品形象 ? 塑造運動的、個性的、成功的品牌 個性 ? 采用合適的體育代言人 ? 中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告 ? 加大運動營銷投入 ? 產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題 ? 店內(nèi) POP宣傳和營銷以休閑為重點 ? 經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運動為出發(fā)的考慮 ? 按照運動項目在終端陳列產(chǎn)品 ? 店內(nèi) POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點 ? 培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧 公司現(xiàn)狀 改進方向 20 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內(nèi)容 1 目標消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 21 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 同競爭對手相比，李寧產(chǎn)品的 運動屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83