【正文】 越是頻繁 5/15/2023 53 產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用 ? 通過產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定，根據(jù)公司戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略確定的企業(yè)發(fā)展方向，決定企業(yè)在技術上和產(chǎn)品上的發(fā)展方向；產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定了對消費者需要的滿足程度 ? 預測技術、產(chǎn)品和市場的變化及發(fā)展趨勢 ? 利用企業(yè)的核心競爭力 ? 決定具體產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構和具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 實施產(chǎn)品戰(zhàn)略過程管理，保證產(chǎn)品戰(zhàn)略的適時調(diào)整，實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的目標 5/15/2023 54 產(chǎn)品戰(zhàn)略的結(jié)構 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構反映了產(chǎn)品自身的邏輯性和層次性，完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構包括產(chǎn)品戰(zhàn)略目標、基礎產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略和個別產(chǎn)品戰(zhàn)略四個層次，反映產(chǎn)品不斷發(fā)展的連續(xù)性過程特點。 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標由業(yè)務層確定 ，包括以下內(nèi)容： ? 企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展上的方向和重點； ? 實現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展的方向和重點的方式 （ 強調(diào)技術發(fā)展趨勢 ） ； ? 企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標所仰仗的能力 ， 即企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢的基礎 。在各行業(yè)對其稱呼不同，在計算機行業(yè)稱為平臺，汽車行業(yè)稱為基本車型，化工業(yè)中稱為化學復合劑，等等。將產(chǎn)品基礎戰(zhàn)略作為產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個獨立部分，且集中在業(yè)務單位的高層，有利于集中高層管理的精力和資源。 5/15/2023 58 ③產(chǎn)品線戰(zhàn)略 ? 因為單個企業(yè)存在資源和能力上的限制 ， 不可能對同一基礎產(chǎn)品上所有的產(chǎn)品線 ， 以及同一產(chǎn)品線上所有產(chǎn)品都進行開發(fā) 。 包括以下內(nèi)容： 5/15/2023 59 ? 決定產(chǎn)品線對細分市場的覆蓋面：主要目標是覆蓋主要細分市場 ， 同時避免在同一時間推出過多的產(chǎn)品 ， 使企業(yè)失去產(chǎn)品中心； ? 決定共同產(chǎn)品基礎上同一產(chǎn)品線中個別產(chǎn)品對基礎產(chǎn)品諸要素的利用情況 ， 從而決定個別產(chǎn)品的差別特征和相鄰產(chǎn)品線之間的協(xié)調(diào)； ? 根據(jù)基礎產(chǎn)品及產(chǎn)品線的壽命周期 ， 按時間階段決定個別產(chǎn)品開發(fā)及推出的順序 ， 以及個別產(chǎn)品的升級時機和升級階段； ? 根據(jù)市場條件、競爭要素及資源的可獲性組合，適時調(diào)整產(chǎn)品線。 5/15/2023 61 、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 ? 指導企業(yè)通過運用產(chǎn)品擴張或產(chǎn)品創(chuàng)新來取得業(yè)務上和產(chǎn)品范圍上的擴大，企業(yè)應根據(jù)自身情況使用該戰(zhàn)略。 5/15/2023 63 ? 利用企業(yè)在現(xiàn)有 產(chǎn)品 上的知識為現(xiàn)有用戶開發(fā)新產(chǎn)品：利用現(xiàn)有產(chǎn)品的核心技術和獨特技巧； ? 利用企業(yè)在現(xiàn)有 市場 上的知識開發(fā)新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品進行某些微調(diào)后打入相關市場、對現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎進行調(diào)整打入具有相近應用方式的市場； 5/15/2023 64 ? 利用現(xiàn)有企業(yè)在 現(xiàn)有產(chǎn)品和市場 上的知識開發(fā)新產(chǎn)品：利用現(xiàn)有產(chǎn)品的核心技術開發(fā)新產(chǎn)品，進入相關市場、利用現(xiàn)有產(chǎn)品的核心技術開發(fā)新產(chǎn)品，進入相似應用的新市場、利用獨特技巧開發(fā)新產(chǎn)品，打入直接相關市場、利用獨特技巧開發(fā)新產(chǎn)品，打入直接相似應用的新市場； ? 多樣化開發(fā)產(chǎn)品：多樣化進入全新市場和多樣化進入全新業(yè)務。 ? ① 機會推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? ② 預測推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? ③ 技術推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略 5/15/2023 66 ? 普遍存在的對創(chuàng)新的阻力表現(xiàn)為： ? 企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏創(chuàng)新意識 ， 缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略方向和對創(chuàng)新機會的敏感性； ? 企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略與其市場要求 、 企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)的發(fā)展目標不一致； ? 企業(yè)缺乏足夠強的核心競爭力； ? 市場對創(chuàng)新的抵制 。 5/15/2023 68 差別化戰(zhàn)略 ? ① 特性差別化戰(zhàn)略 ? 基礎是某一技術上的先進性 ， 可以在一個特性上實現(xiàn)差別化； ? ② 價值差別化戰(zhàn)略：通過產(chǎn)品對用戶價值的提高來實現(xiàn)差別化 ， 該差別化取決于市場特性：市場需求量較大 ， 可以彌補差別化的投資 、 用戶有能力支付差別化價格 ， 差別化才能最終實現(xiàn) ， 如果企業(yè)市場份額低而缺乏有效的市場覆蓋面 ， 或者市場領導企業(yè)對市場標準的主導使自己的差別難以得到認同 ， 就難以實現(xiàn)差別化； 5/15/2023 69 ③ 技術 、 質(zhì)量差別化戰(zhàn)略； ④品牌或服務差別化戰(zhàn)略。 5/15/2023 74 ①首先進入戰(zhàn)略 ? Ⅰ 、 首先以新技術對產(chǎn)品進行升級的戰(zhàn)略：對市場有正確了解 （ 用戶是否接受新產(chǎn)品 ） ， 對手的追趕速度； ? Ⅱ 、 首先對市場的變化做出反應的戰(zhàn)略：對市場要正確把握； ? Ⅲ 、首先引進新產(chǎn)品的戰(zhàn)略：不斷引進新產(chǎn)品，迫使對手處于不斷追趕和反應的狀態(tài)。歷史上第一個開創(chuàng)市場的企業(yè)并不多，如：貝爾公司、 Intel公司。一般而言，企業(yè)在兩種情況下會先將新技術保留起來，在恰當?shù)臅r候再迅速予以利用， 企業(yè)不愿意過早地以新技術淘汰自己目前成功的產(chǎn)品； 企業(yè)對新市場特征不太了解，希望其他企業(yè)先進入該市場，自己則通過觀察這些企業(yè)的失誤來更深刻地了解市場，然后再向市場推出更符合要求、更具競爭力的產(chǎn)品。 5/15/2023 77 ③采用時間戰(zhàn)略面臨的三種風險 ? Ⅰ 、 過早進入； ? Ⅱ 、 使產(chǎn)品生命周期縮短的風險：由于產(chǎn)品不斷地 、 快速更新 ， 使產(chǎn)品的生命周期大大縮短而無法收回投資；用戶因為不斷推出的新產(chǎn)品的差別化特征不明顯而不原支付溢價 ，造成企業(yè)利潤率下降 。 5/15/2023 78 有力的產(chǎn)品開發(fā)過程必須具備三個條件： ? 企業(yè)具備與競爭對手同樣快的進入市場的速度； ? 企業(yè)有能力對新技術和市場變化做出迅速的反應； ? 企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)過程與產(chǎn)品戰(zhàn)略過程相一致 。當淘汰成功時，新產(chǎn)品得以以更高的價格，在現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期后期進入市場，用新舊兩種產(chǎn)品的價差形成銷售組合，逐步退出對原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，賣出存貨，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)