【正文】 2023 22 、三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 低成本戰(zhàn)略 ? 相對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一般企業(yè)而言 ， 成本低的企業(yè)可以通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 、 簡(jiǎn)化產(chǎn)品或工藝 、 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ， 以及開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及學(xué)習(xí)效用等方式來(lái)取得成本領(lǐng)先地位 。 ? 生產(chǎn)能力的充分合理運(yùn)用：對(duì)整體生產(chǎn)能力進(jìn)行合理配比，特別是生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售需要之間的合理配比，減少因市場(chǎng)波動(dòng)而產(chǎn)生的產(chǎn)能閑置或庫(kù)存積壓。 ? 與價(jià)值鏈的聯(lián)系：特別注意供應(yīng)鏈的成本管理 。 ? 美國(guó)康柏公司在 1991年之前一直應(yīng)用差別化戰(zhàn)略，1991年 10月，董事會(huì)認(rèn)為，個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成本競(jìng)爭(zhēng)階段，決定采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 5/15/2023 28 ? 康柏公司的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)自于： 改變?cè)O(shè)計(jì)過(guò)程，將價(jià)格作為設(shè)計(jì)起點(diǎn)，因此取得更低的開(kāi)發(fā)成本； 與供應(yīng)商之間進(jìn)行更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，促使材料成本下降； 重新設(shè)計(jì)制造流程，使制造過(guò)程更為流暢，從而降低制造成本；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以促銷(xiāo)配合設(shè)施利用率的提高。公司的市場(chǎng)占有率也提高到 10%。市場(chǎng)形象和品牌吸引力的差別化作用最強(qiáng)。 ? 差別化失敗的原因： ? 企業(yè)提供的差別化特征不被市場(chǎng)認(rèn)可； ? 差別化的溢價(jià)過(guò)高； 5/15/2023 32 ? 只重視單個(gè)產(chǎn)品的差別化 ， 忽視了對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的培養(yǎng)；因?yàn)閮r(jià)值鏈的忽視與損害最終將影響到具體差別化產(chǎn)品的市場(chǎng)效果 ，造成企業(yè)差別化戰(zhàn)略的失??； ? 企業(yè)的差別化在投資收回之前被模仿； ? 技術(shù)突破削弱了差別化的效果；新技術(shù)可能會(huì)根本改變對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分方式 ， 或使某一細(xì)分市場(chǎng)徹底消失； ? 不能持續(xù)的差別化。 和用戶(hù)捆綁在一起 ， 從而鎖住用戶(hù) 。 5/15/2023 37 新興行業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? ① 新興行業(yè)的特征 ? 技術(shù)不穩(wěn)定；由于勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者較少 ，企業(yè)在定價(jià)上有較大的支配力 ， 但是同時(shí)也不存在成熟的消費(fèi)者和消費(fèi)者群體 。 ? 規(guī)模沖動(dòng)；在經(jīng)營(yíng)行為上表現(xiàn)為銷(xiāo)售導(dǎo)向型和對(duì)市場(chǎng)份額的追求 ， 容易忽視差別化和進(jìn)一步價(jià)值創(chuàng)造的作用 。新行業(yè)要選擇與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的、企業(yè)有潛在優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)。 ? 選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)：進(jìn)入得早，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和有關(guān)成本高，但是進(jìn)入障礙相對(duì)要低，當(dāng)有忠誠(chéng)度較高的客戶(hù)、進(jìn)入早易爭(zhēng)取消費(fèi)者和供應(yīng)商、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿也不易因后續(xù)技術(shù)發(fā)展而沖淡等情況下，可以選擇較早進(jìn)入。企業(yè)戰(zhàn)略上的重大變革往往發(fā)生在成熟業(yè)務(wù)中。 5/15/2023 48 戰(zhàn)略 ? “ 超市 ” 戰(zhàn)略：加強(qiáng)各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的協(xié)調(diào)和控制 ， 在滿(mǎn)足當(dāng)?shù)匦枰幕A(chǔ)上 ， 集中使用那些各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)均涉及的活動(dòng)和資源 ， 取得在共享資源和共享活動(dòng)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 。 5/15/2023 52 、產(chǎn)品戰(zhàn)略的基本結(jié)構(gòu) ? 21世紀(jì)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) ? 新市場(chǎng)和新對(duì)手的挑戰(zhàn) ? 新技術(shù)的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品、市場(chǎng)的生命周期均縮短 ? 利用新技術(shù)的挑戰(zhàn)，越是技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)的變化越是頻繁 5/15/2023 53 產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用 ? 通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定，根據(jù)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確定的企業(yè)發(fā)展方向，決定企業(yè)在技術(shù)上和產(chǎn)品上的發(fā)展方向；產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定了對(duì)消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足程度 ? 預(yù)測(cè)技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的變化及發(fā)展趨勢(shì) ? 利用企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 決定具體產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)程管理，保證產(chǎn)品戰(zhàn)略的適時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的目標(biāo) 5/15/2023 54 產(chǎn)品戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)反映了產(chǎn)品自身的邏輯性和層次性，完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)、基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略和個(gè)別產(chǎn)品戰(zhàn)略四個(gè)層次，反映產(chǎn)品不斷發(fā)展的連續(xù)性過(guò)程特點(diǎn)。在各行業(yè)對(duì)其稱(chēng)呼不同，在計(jì)算機(jī)行業(yè)稱(chēng)為平臺(tái)，汽車(chē)行業(yè)稱(chēng)為基本車(chē)型，化工業(yè)中稱(chēng)為化學(xué)復(fù)合劑，等等。 5/15/2023 58 ③產(chǎn)品線戰(zhàn)略 ? 因?yàn)閱蝹€(gè)企業(yè)存在資源和能力上的限制 ， 不可能對(duì)同一基礎(chǔ)產(chǎn)品上所有的產(chǎn)品線 ， 以及同一產(chǎn)品線上所有產(chǎn)品都進(jìn)行開(kāi)發(fā) 。 5/15/2023 61 、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 ? 指導(dǎo)企業(yè)通過(guò)運(yùn)用產(chǎn)品擴(kuò)張或產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)取得業(yè)務(wù)上和產(chǎn)品范圍上的擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況使用該戰(zhàn)略。 ? ① 機(jī)會(huì)推動(dòng)型創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? ② 預(yù)測(cè)推動(dòng)型創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? ③ 技術(shù)推動(dòng)型創(chuàng)新戰(zhàn)略 5/15/2023 66 ? 普遍存在的對(duì)創(chuàng)新的阻力表現(xiàn)為： ? 企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏創(chuàng)新意識(shí) ， 缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略方向和對(duì)創(chuàng)新機(jī)會(huì)的敏感性； ? 企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略與其市場(chǎng)要求 、 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不一致； ? 企業(yè)缺乏足夠強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力； ? 市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新的抵制 。 5/15/2023 74 ①首先進(jìn)入戰(zhàn)略 ? Ⅰ 、 首先以新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)的戰(zhàn)略：對(duì)市場(chǎng)有正確了解 （ 用戶(hù)是否接受新產(chǎn)品 ） ， 對(duì)手的追趕速度； ? Ⅱ 、 首先對(duì)市場(chǎng)的變化做出反應(yīng)的戰(zhàn)略：對(duì)市場(chǎng)要正確把握； ? Ⅲ 、首先引進(jìn)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略：不斷引進(jìn)新產(chǎn)品，迫使對(duì)手處于不斷追趕和反應(yīng)的狀態(tài)。一般而言，企業(yè)在兩種情況下會(huì)先將新技術(shù)保留起來(lái)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候再迅速予以利用， 企業(yè)不愿意過(guò)早地以新技術(shù)淘汰自己目前成功的產(chǎn)品； 企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)特征不太了解，希望其他企業(yè)先進(jìn)入該市場(chǎng)，自己則通過(guò)觀察這些企業(yè)的失誤來(lái)更深刻地了解市場(chǎng)，然后再向市場(chǎng)推出更符合要求、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。 5/15/2023 78 有力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程必須具備三個(gè)條件： ? 企業(yè)具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣快的進(jìn)入市場(chǎng)的速度； ? 企業(yè)有能力對(duì)新技術(shù)和市場(chǎng)變化做出迅速的反應(yīng)； ? 企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程與產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)程相