【正文】 的能力 、 形成供應(yīng)渠道和分銷渠道的能力 。 5/15/2023 44 ? ⑴ 形成原因： ? 產(chǎn)業(yè)技術(shù)成熟； ? 退出壁壘高； ? 市場(chǎng)規(guī)模大。 5/15/2023 50 、產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略是重要的職能戰(zhàn)略之一 ，是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要途徑 ， 產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程也是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ， 并運(yùn)用核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程 。將產(chǎn)品基礎(chǔ)戰(zhàn)略作為產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)獨(dú)立部分，且集中在業(yè)務(wù)單位的高層，有利于集中高層管理的精力和資源。 5/15/2023 63 ? 利用企業(yè)在現(xiàn)有 產(chǎn)品 上的知識(shí)為現(xiàn)有用戶開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：利用現(xiàn)有產(chǎn)品的核心技術(shù)和獨(dú)特技巧； ? 利用企業(yè)在現(xiàn)有 市場(chǎng) 上的知識(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行某些微調(diào)后打入相關(guān)市場(chǎng)、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整打入具有相近應(yīng)用方式的市場(chǎng)； 5/15/2023 64 ? 利用現(xiàn)有企業(yè)在 現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng) 上的知識(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：利用現(xiàn)有產(chǎn)品的核心技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)、利用現(xiàn)有產(chǎn)品的核心技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入相似應(yīng)用的新市場(chǎng)、利用獨(dú)特技巧開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，打入直接相關(guān)市場(chǎng)、利用獨(dú)特技巧開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，打入直接相似應(yīng)用的新市場(chǎng)； ? 多樣化開(kāi)發(fā)產(chǎn)品：多樣化進(jìn)入全新市場(chǎng)和多樣化進(jìn)入全新業(yè)務(wù)。歷史上第一個(gè)開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)的企業(yè)并不多，如：貝爾公司、 Intel公司。當(dāng)淘汰成功時(shí)，新產(chǎn)品得以以更高的價(jià)格，在現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期后期進(jìn)入市場(chǎng)，用新舊兩種產(chǎn)品的價(jià)差形成銷售組合，逐步退出對(duì)原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，賣出存貨，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)新產(chǎn)品。 5/15/2023 77 ③采用時(shí)間戰(zhàn)略面臨的三種風(fēng)險(xiǎn) ? Ⅰ 、 過(guò)早進(jìn)入； ? Ⅱ 、 使產(chǎn)品生命周期縮短的風(fēng)險(xiǎn)：由于產(chǎn)品不斷地 、 快速更新 ， 使產(chǎn)品的生命周期大大縮短而無(wú)法收回投資；用戶因?yàn)椴粩嗤瞥龅男庐a(chǎn)品的差別化特征不明顯而不原支付溢價(jià) ，造成企業(yè)利潤(rùn)率下降 。 5/15/2023 68 差別化戰(zhàn)略 ? ① 特性差別化戰(zhàn)略 ? 基礎(chǔ)是某一技術(shù)上的先進(jìn)性 ， 可以在一個(gè)特性上實(shí)現(xiàn)差別化； ? ② 價(jià)值差別化戰(zhàn)略：通過(guò)產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值的提高來(lái)實(shí)現(xiàn)差別化 ， 該差別化取決于市場(chǎng)特性：市場(chǎng)需求量較大 ， 可以彌補(bǔ)差別化的投資 、 用戶有能力支付差別化價(jià)格 ， 差別化才能最終實(shí)現(xiàn) ， 如果企業(yè)市場(chǎng)份額低而缺乏有效的市場(chǎng)覆蓋面 ， 或者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)使自己的差別難以得到認(rèn)同 ， 就難以實(shí)現(xiàn)差別化； 5/15/2023 69 ③ 技術(shù) 、 質(zhì)量差別化戰(zhàn)略； ④品牌或服務(wù)差別化戰(zhàn)略。 包括以下內(nèi)容： 5/15/2023 59 ? 決定產(chǎn)品線對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋面：主要目標(biāo)是覆蓋主要細(xì)分市場(chǎng) ， 同時(shí)避免在同一時(shí)間推出過(guò)多的產(chǎn)品 ， 使企業(yè)失去產(chǎn)品中心； ? 決定共同產(chǎn)品基礎(chǔ)上同一產(chǎn)品線中個(gè)別產(chǎn)品對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品諸要素的利用情況 ， 從而決定個(gè)別產(chǎn)品的差別特征和相鄰產(chǎn)品線之間的協(xié)調(diào)； ? 根據(jù)基礎(chǔ)產(chǎn)品及產(chǎn)品線的壽命周期 ， 按時(shí)間階段決定個(gè)別產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推出的順序 ， 以及個(gè)別產(chǎn)品的升級(jí)時(shí)機(jī)和升級(jí)階段； ? 根據(jù)市場(chǎng)條件、競(jìng)爭(zhēng)要素及資源的可獲性組合，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線。 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)由業(yè)務(wù)層確定 ，包括以下內(nèi)容： ? 企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展上的方向和重點(diǎn)； ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展的方向和重點(diǎn)的方式 （ 強(qiáng)調(diào)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì) ） ； ? 企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)所仰仗的能力 ， 即企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 。產(chǎn)業(yè)缺乏必要的集中度、產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)缺乏對(duì)供應(yīng)商或用戶的支配力量。 ? 不斷創(chuàng)造獨(dú)特的供、銷渠道和規(guī)則； 5/15/2023 42 ? 改變行業(yè)進(jìn)入障礙：新技術(shù)具有在適用技術(shù) 、 分銷渠道 、 原材料及其他投入物 、 成本優(yōu)勢(shì) 、 高風(fēng)險(xiǎn)等方面的進(jìn)入障礙 ， 但這些障礙消失得很快 。 5/15/2023 38 ? 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；首先進(jìn)入的企業(yè)往往可以使自己企業(yè)的產(chǎn)品特征、經(jīng)營(yíng)方式、分銷渠道組織方式或銷售組合成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，從而形成特殊的“在位”優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)可能會(huì)成為其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的有力障礙。 5/15/2023 34 、其他正在出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 用戶一體化戰(zhàn)略 ? 以用戶經(jīng)濟(jì)性作為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ) ， 往往采用包括供應(yīng)商 、 企業(yè)及用戶在內(nèi)的合伙或聯(lián)盟的方式 。差別化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是用差別化特征來(lái)提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，用產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者眼中的內(nèi)在優(yōu)越性將消費(fèi)者與企業(yè)牢牢地捆在一起 5/15/2023 30 ①差別化的來(lái)源 ? 內(nèi)在來(lái)源：質(zhì)量 、 品種 、 服務(wù)等等 。 92年公司開(kāi)發(fā)出 ProLinea個(gè)人計(jì)算機(jī)，在不到一年的時(shí)間內(nèi)使公司產(chǎn)品與 IBM產(chǎn)品的價(jià)格差縮小到 15%。 ? 市場(chǎng)進(jìn)出的時(shí)間優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)入市場(chǎng)要承擔(dān)技術(shù)開(kāi)發(fā) 、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本及較高的失敗風(fēng)險(xiǎn) ， 對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的教育成本 ， 先進(jìn)入的企業(yè)一般還較早地面臨差別化的壓力 ，需要承擔(dān)差別化成本 。迪斯尼 20世紀(jì) 90年代以前一直是對(duì)影片創(chuàng)造的動(dòng)物和人物形象的專利保護(hù)， 90年代開(kāi)始，戰(zhàn)略控制重點(diǎn)擴(kuò)大，增加了分銷渠道控制和品牌控制。這種情況多發(fā)生在高技術(shù)公司，這些公司往往被新興業(yè)務(wù)層面?zhèn)溥x項(xiàng)目大有前途所哄騙，產(chǎn)生虛假的安全感，有時(shí)甚至自欺欺人，于是市場(chǎng)期望值會(huì)升高，隨著市場(chǎng)期望值和公司真實(shí)值之間差距的擴(kuò)大，股票價(jià)格暴跌了。 5/15/2023 3 ? 新興業(yè)務(wù)：這是企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)選擇，這些業(yè)務(wù)是企業(yè)研究的課題，需要企業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)，以加深對(duì)該業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)，也許在 810年內(nèi)該項(xiàng)目見(jiàn)不到利潤(rùn)，但企業(yè) 應(yīng)當(dāng)培育幾個(gè)“種子”項(xiàng)目，在培育的過(guò)程中逐步淘汰那些對(duì) 本公司不利的項(xiàng)目，而著力培育那些發(fā)展前景好較好，揭示企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?