【正文】 的能力 、 形成供應渠道和分銷渠道的能力 。 5/15/2023 44 ? ⑴ 形成原因： ? 產業(yè)技術成熟； ? 退出壁壘高； ? 市場規(guī)模大。 5/15/2023 50 、產品戰(zhàn)略 ? 產品戰(zhàn)略是重要的職能戰(zhàn)略之一 ，是實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略的重要途徑 ， 產品戰(zhàn)略的實施過程也是培育企業(yè)核心競爭力 ， 并運用核心競爭力的過程 。將產品基礎戰(zhàn)略作為產品戰(zhàn)略的一個獨立部分，且集中在業(yè)務單位的高層，有利于集中高層管理的精力和資源。 5/15/2023 63 ? 利用企業(yè)在現(xiàn)有 產品 上的知識為現(xiàn)有用戶開發(fā)新產品：利用現(xiàn)有產品的核心技術和獨特技巧； ? 利用企業(yè)在現(xiàn)有 市場 上的知識開發(fā)新產品：對現(xiàn)有產品進行某些微調后打入相關市場、對現(xiàn)有產品的基礎進行調整打入具有相近應用方式的市場； 5/15/2023 64 ? 利用現(xiàn)有企業(yè)在 現(xiàn)有產品和市場 上的知識開發(fā)新產品：利用現(xiàn)有產品的核心技術開發(fā)新產品，進入相關市場、利用現(xiàn)有產品的核心技術開發(fā)新產品，進入相似應用的新市場、利用獨特技巧開發(fā)新產品，打入直接相關市場、利用獨特技巧開發(fā)新產品，打入直接相似應用的新市場； ? 多樣化開發(fā)產品：多樣化進入全新市場和多樣化進入全新業(yè)務。歷史上第一個開創(chuàng)市場的企業(yè)并不多，如：貝爾公司、 Intel公司。當淘汰成功時，新產品得以以更高的價格，在現(xiàn)有產品生命周期后期進入市場，用新舊兩種產品的價差形成銷售組合，逐步退出對原有產品的生產，賣出存貨，轉為生產新產品。 5/15/2023 77 ③采用時間戰(zhàn)略面臨的三種風險 ? Ⅰ 、 過早進入； ? Ⅱ 、 使產品生命周期縮短的風險：由于產品不斷地 、 快速更新 ， 使產品的生命周期大大縮短而無法收回投資；用戶因為不斷推出的新產品的差別化特征不明顯而不原支付溢價 ，造成企業(yè)利潤率下降 。 5/15/2023 68 差別化戰(zhàn)略 ? ① 特性差別化戰(zhàn)略 ? 基礎是某一技術上的先進性 ， 可以在一個特性上實現(xiàn)差別化； ? ② 價值差別化戰(zhàn)略：通過產品對用戶價值的提高來實現(xiàn)差別化 ， 該差別化取決于市場特性：市場需求量較大 ， 可以彌補差別化的投資 、 用戶有能力支付差別化價格 ， 差別化才能最終實現(xiàn) ， 如果企業(yè)市場份額低而缺乏有效的市場覆蓋面 ， 或者市場領導企業(yè)對市場標準的主導使自己的差別難以得到認同 ， 就難以實現(xiàn)差別化； 5/15/2023 69 ③ 技術 、 質量差別化戰(zhàn)略； ④品牌或服務差別化戰(zhàn)略。 包括以下內容： 5/15/2023 59 ? 決定產品線對細分市場的覆蓋面：主要目標是覆蓋主要細分市場 ， 同時避免在同一時間推出過多的產品 ， 使企業(yè)失去產品中心； ? 決定共同產品基礎上同一產品線中個別產品對基礎產品諸要素的利用情況 ， 從而決定個別產品的差別特征和相鄰產品線之間的協(xié)調； ? 根據(jù)基礎產品及產品線的壽命周期 ， 按時間階段決定個別產品開發(fā)及推出的順序 ， 以及個別產品的升級時機和升級階段； ? 根據(jù)市場條件、競爭要素及資源的可獲性組合，適時調整產品線。 產品戰(zhàn)略目標由業(yè)務層確定 ，包括以下內容： ? 企業(yè)在產品發(fā)展上的方向和重點； ? 實現(xiàn)產品發(fā)展的方向和重點的方式 （ 強調技術發(fā)展趨勢 ） ； ? 企業(yè)實現(xiàn)產品戰(zhàn)略目標所仰仗的能力 ， 即企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢的基礎 。產業(yè)缺乏必要的集中度、產業(yè)中的企業(yè)缺乏對供應商或用戶的支配力量。 ? 不斷創(chuàng)造獨特的供、銷渠道和規(guī)則； 5/15/2023 42 ? 改變行業(yè)進入障礙：新技術具有在適用技術 、 分銷渠道 、 原材料及其他投入物 、 成本優(yōu)勢 、 高風險等方面的進入障礙 ， 但這些障礙消失得很快 。 5/15/2023 38 ? 缺乏統(tǒng)一的產業(yè)標準；首先進入的企業(yè)往往可以使自己企業(yè)的產品特征、經(jīng)營方式、分銷渠道組織方式或銷售組合成為行業(yè)標準的基礎，從而形成特殊的“在位”優(yōu)勢，這一優(yōu)勢可能會成為其他企業(yè)進入該行業(yè)的有力障礙。 5/15/2023 34 、其他正在出現(xiàn)的競爭戰(zhàn)略 ? 用戶一體化戰(zhàn)略 ? 以用戶經(jīng)濟性作為競爭的基礎 ， 往往采用包括供應商 、 企業(yè)及用戶在內的合伙或聯(lián)盟的方式 。差別化戰(zhàn)略的實質是用差別化特征來提高消費者的轉換成本，用產品或服務在消費者眼中的內在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)牢牢地捆在一起 5/15/2023 30 ①差別化的來源 ? 內在來源：質量 、 品種 、 服務等等 。 92年公司開發(fā)出 ProLinea個人計算機，在不到一年的時間內使公司產品與 IBM產品的價格差縮小到 15%。 ? 市場進出的時間優(yōu)勢：先進入市場要承擔技術開發(fā) 、 市場開發(fā)成本及較高的失敗風險 ， 對市場及消費者的教育成本 ， 先進入的企業(yè)一般還較早地面臨差別化的壓力 ，需要承擔差別化成本 。迪斯尼 20世紀 90年代以前一直是對影片創(chuàng)造的動物和人物形象的專利保護， 90年代開始，戰(zhàn)略控制重點擴大，增加了分銷渠道控制和品牌控制。這種情況多發(fā)生在高技術公司，這些公司往往被新興業(yè)務層面?zhèn)溥x項目大有前途所哄騙，產生虛假的安全感，有時甚至自欺欺人，于是市場期望值會升高，隨著市場期望值和公司真實值之間差距的擴大，股票價格暴跌了。 5/15/2023 3 ? 新興業(yè)務：這是企業(yè)更長遠的業(yè)務選擇，這些業(yè)務是企業(yè)研究的課題，需要企業(yè)進行試點，以加深對該業(yè)務的認識，也許在 810年內該項目見不到利潤，但企業(yè) 應當培育幾個“種子”項目，在培育的過程中逐步淘汰那些對 本公司不利的項目，而著力培育那些發(fā)展前景好較好，揭示企業(yè)未來發(fā)展方向的項目。競爭戰(zhàn)略 ?