業(yè)務(wù)組合的原則與產(chǎn)品戰(zhàn)略-文庫吧
2025-01-09 01:28 本頁面
【正文】 業(yè)務(wù)范圍：迪斯尼的業(yè)務(wù)范圍經(jīng)歷了從電影制片這一單一環(huán)節(jié)向電影、主題公園、以影片形象為主題的消費(fèi)品和電視片制作、電視及廣播網(wǎng)經(jīng)營、有線網(wǎng)、錄像帶、零售店、旅游等多價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的發(fā)展過程。業(yè)務(wù)范圍在同一價(jià)值鏈上的延伸使公司能獲得基礎(chǔ)價(jià)值量的乘數(shù)效應(yīng) 5/15/2023 21 常用分析工具 BCG（波士頓）組合矩陣 ? 5/15/2023 22 、三種基本的競爭戰(zhàn)略 ? 低成本戰(zhàn)略 ? 相對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一般企業(yè)而言 ， 成本低的企業(yè)可以通過追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 、 簡化產(chǎn)品或工藝 、 擴(kuò)大市場占有率 ， 以及開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及學(xué)習(xí)效用等方式來取得成本領(lǐng)先地位 。 5/15/2023 23 獲得成本領(lǐng)先的方式 ? 規(guī)模效應(yīng)：企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)出量上進(jìn)行分?jǐn)?；?guī)模效應(yīng)要受到市場容量 、 設(shè)備及其他生產(chǎn)設(shè)備不可分割程度 、 成本結(jié)構(gòu) 、 技術(shù)變化速度 、管理的復(fù)雜性等因素的限制 。 ? 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：學(xué)習(xí)曲線的作用 。 ? 設(shè)計(jì)優(yōu)勢：對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)過程改變 ， 重新進(jìn)行產(chǎn)品和流程上的設(shè)計(jì) ， 從而降低成本 。 ? 生產(chǎn)能力的充分合理運(yùn)用：對(duì)整體生產(chǎn)能力進(jìn)行合理配比，特別是生產(chǎn)能力和銷售需要之間的合理配比，減少因市場波動(dòng)而產(chǎn)生的產(chǎn)能閑置或庫存積壓。 5/15/2023 24 ? 活動(dòng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢：如政府的鼓勵(lì)政策 、文化環(huán)境 。 ? 市場進(jìn)出的時(shí)間優(yōu)勢：先進(jìn)入市場要承擔(dān)技術(shù)開發(fā) 、 市場開發(fā)成本及較高的失敗風(fēng)險(xiǎn) ， 對(duì)市場及消費(fèi)者的教育成本 ， 先進(jìn)入的企業(yè)一般還較早地面臨差別化的壓力 ，需要承擔(dān)差別化成本 。 但可以 “ 撇奶油 ” 。 ? 與價(jià)值鏈的聯(lián)系：特別注意供應(yīng)鏈的成本管理 。 ? 跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系：業(yè)務(wù)合作 、 多元化 。 ? 對(duì)一體化的合理利用： 5/15/2023 25 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺陷 ? 如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多企業(yè)都采用這一戰(zhàn)略 ， 容易造成價(jià)格戰(zhàn)； ? 忽視對(duì)形成產(chǎn)品差異化的工作； ? 忽視能形成長期競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新投資，從而降低企業(yè)對(duì)未來環(huán)境的適應(yīng)能力； 5/15/2023 26 ? 造成對(duì)產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系的破壞 ， 因?yàn)槠髽I(yè)過度重視成本可能會(huì)盡量擠壓供應(yīng)商而破壞供應(yīng)協(xié)定 ， 使產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系遭到破壞； ? 成本目標(biāo)不協(xié)調(diào) ， 不同職能對(duì)成本降低的要求難以協(xié)調(diào)一致 ， 需要對(duì)不同職能部門進(jìn)行協(xié)調(diào)管理； ? 形成價(jià)值與成本之間的沖突，企業(yè)活動(dòng)的最終目的是要獲取價(jià)值，過度強(qiáng)調(diào)降低成本會(huì)將管理的重心從對(duì)價(jià)值目標(biāo)的管理轉(zhuǎn)為對(duì)成本手段的管理。 5/15/2023 27 ? 案例：長虹公司的多次降價(jià)源于成本領(lǐng)先。 ? 美國康柏公司在 1991年之前一直應(yīng)用差別化戰(zhàn)略，1991年 10月，董事會(huì)認(rèn)為，個(gè)人計(jì)算機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入成本競爭階段，決定采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。公司為此更換了新的 CEO，進(jìn)行了新的 PC機(jī)設(shè)計(jì)，致力于縮短開發(fā)周期，降低制造成本、材料成本和管理成本。 92年公司開發(fā)出 ProLinea個(gè)人計(jì)算機(jī)，在不到一年的時(shí)間內(nèi)使公司產(chǎn)品與 IBM產(chǎn)品的價(jià)格差縮小到 15%。公司的市場占有率從 %提高到 %。 5/15/2023 28 ? 康柏公司的成本優(yōu)勢來自于： 改變?cè)O(shè)計(jì)過程，將價(jià)格作為設(shè)計(jì)起點(diǎn)，因此取得更低的開發(fā)成本； 與供應(yīng)商之間進(jìn)行更激烈的競爭，促使材料成本下降； 重新設(shè)計(jì)制造流程，使制造過程更為流暢，從而降低制造成本；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以促銷配合設(shè)施利用率的提高。在以上低成本的基礎(chǔ)上，公司采用低價(jià)戰(zhàn)略，以銷售數(shù)量的增加來補(bǔ)償利潤率的降低。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取勝后，公司為產(chǎn)品增加了差別化特征，拓寬了產(chǎn)品線，并提供了更好的服務(wù)。 1993年 3月，公司再次降價(jià)，并迫使 IBM和其他制造商也降價(jià)，但由于公司已經(jīng)降低了成本結(jié)構(gòu)，因而比其他制造商獲得更多的利潤。公司的市場占有率也提高到 10%。 5/15/2023 29 差異化戰(zhàn)略 ? 差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過提供獨(dú)特的產(chǎn)出特性，以及技術(shù)、品牌形象、附加特性及特性服務(wù)等來強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)，增加消費(fèi)者價(jià)值，使消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。差別化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是用差別化特征來提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，用產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者眼中的內(nèi)在優(yōu)越性將消費(fèi)者與企業(yè)牢牢地捆在一起 5/15/2023 30 ①差別化的來源 ? 內(nèi)在來源：質(zhì)量 、 品種 、 服務(wù)等等 。 ? 外顯來源：表現(xiàn)為企業(yè)長期建立的市場形象和品牌吸引力、產(chǎn)品的外觀特征、產(chǎn)品價(jià)格等。市場形象和品牌吸引力的差別化作用最強(qiáng)。差別化的可識(shí)別性和消費(fèi)者認(rèn)可程度較高，差別化標(biāo)志能維持的時(shí)間也較長，差別化戰(zhàn)略的成功率較高。單純外顯差別化，如價(jià)格差別、外形差別的成功性則較低。 5/15/2023 31 ②差別化戰(zhàn)略的缺陷 ? 差別化戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)是正確認(rèn)識(shí)市場對(duì)差別化戰(zhàn)略的要求 。 ? 差別化失敗的原因： ? 企業(yè)提供的差別化特征不被市場認(rèn)可； ? 差別化的溢價(jià)過高； 5/15/2023 32 ? 只重視單個(gè)產(chǎn)品的差別化 ， 忽視了對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的培養(yǎng)；因?yàn)閮r(jià)值鏈的忽視與損害最終將影響到具體差別化產(chǎn)品的市場效果 ，造成企業(yè)差別化戰(zhàn)略的失??； ? 企業(yè)的差別化在投資收回之前被模仿； ? 技術(shù)突破削弱了差別化的效果；新技術(shù)可能會(huì)根本改變對(duì)市場的細(xì)分方式 ， 或使某一細(xì)分市場徹底消失； ? 不能持續(xù)的差別化。 5/15/2023 33 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 ? 當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，資源有限，產(chǎn)品線單一，可以采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略，將企業(yè)的資源投入某個(gè)單一領(lǐng)域（將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子中，然后看好這個(gè)籃子）。 5/15/2023 34 、其他正在出現(xiàn)的競爭戰(zhàn)略 ? 用戶一體化戰(zhàn)略
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