產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策講義-文庫吧
2025-01-15 16:33 本頁面
【正文】 使用品牌決策 使用品牌的優(yōu)點(diǎn)： 第一，品牌經(jīng)注冊登記成為注冊商標(biāo)，就使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護(hù)，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。 第二，品牌可以代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，既便利賣主管理定貨，也便于購買者識別。 第三，品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品、保證其質(zhì)量特征的作用。 第四，品牌起著促進(jìn)銷售的作用。 使用品牌的缺點(diǎn)： 使用品牌會增加開支，諸如設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、注冊費(fèi)、廣告費(fèi)等。如果對促進(jìn)銷售的積極意義很小，甚至得不償失。 優(yōu)點(diǎn)： ? 降低營銷費(fèi)用 ? 產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力 適用條件： ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性較好 ? 購買者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自己直接鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量 ? 確無必要為產(chǎn)品建立市場信譽(yù) ? 過時(shí)或沒有達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行處理； ? 新產(chǎn)品試銷 非品牌化決策 2）品牌防御決策 （ 1）及時(shí)注冊商標(biāo)。 （ 2）在非同類商品中注冊同一商標(biāo)。 （ 3）在同一商品中注冊多個商標(biāo)。 （ 4）使用防偽標(biāo)識。 （ 5）品牌并存。 3）品牌歸屬決策 商品品牌的歸屬有以下幾種選擇： （ 1）生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌，可稱為生產(chǎn)者品牌。 （ 2）生產(chǎn)者借用他人的品牌：① 定牌（貼牌），一般是指出口企業(yè)按外國買主的要求在自己的產(chǎn)品上使用買主指定的牌名、商標(biāo)；② 品牌特許 ，通過支付費(fèi)用的形式，取得他人的品牌使用權(quán)。 （ 3）生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商的品牌，可稱為銷售者品牌。 （ 4）生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用生產(chǎn)者品牌和銷售者品牌，可稱為 雙重品牌 。 4）品牌關(guān)聯(lián)決策 （ 1）親族品牌決策 親族品牌策略 ，是指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一個品牌，或以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用于本企業(yè)的各種產(chǎn)品。 （ 2）單一品牌策略。 單一品牌策略 ，是指一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。 5）品牌變更決策 （ 1）更換品牌策略 企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換新的 （ 2）推展品牌策略 企業(yè)采原有的牌名，但逐漸對原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，新舊之間一脈
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