產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策講義(文件)
【正文】 的包裝。 三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味） 其深度是 6 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。 寬度：擴展產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品線，擴大業(yè)務范圍，實行一體化和多元化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，使企業(yè)的資源、技術得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟效益； 深度：增加產(chǎn)品組合的深度（即增加產(chǎn)品項目，使各產(chǎn)品線具有更多的花色、式樣、規(guī)格、型號的產(chǎn)品），可以適應眾多的特殊需要，吸引顧客，擴大總銷售額 黏度 (關聯(lián)度）：增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，可以增加企業(yè)的市場地位發(fā)揮企業(yè)的技術、生產(chǎn)和銷售能力 產(chǎn)品組合策略 是指企業(yè)根據(jù)市場需要及企業(yè)內部條件，選擇適當?shù)漠a(chǎn)品組合長度、廣度、深度、關聯(lián)性來確定經(jīng)營規(guī)模、范圍的策略 產(chǎn)品組合四維度決策應考慮的主要因素 ?企業(yè)的資源情況 ?市場的需求情況 ?市場的競爭情況 ? 1) 全線全面型 企業(yè)向任何顧客提供滿足需求的產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。 ? 5) 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 根據(jù)消費者的特殊需要而專門生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。 企業(yè)初期進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質量形象，現(xiàn)在這個目標已經(jīng)達到，鄉(xiāng)下延伸可以擴大產(chǎn)品的范圍，開拓市場。 有可能損壞企業(yè)的質量形象，為保護已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應采用新的品牌。 由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會懷疑其高檔產(chǎn)品的質量水平。 在以下情況下，企業(yè)應該考慮減少產(chǎn)品項目： ； ，放棄無發(fā)展前途的產(chǎn)品項目； ，刪減一部分次要的產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品線填充 ? 針對產(chǎn)品項目而言，在原有檔次的范圍內增加新的產(chǎn)品項目，它是戰(zhàn)術性決策。 企業(yè)的勢力增強，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。如果公司在低檔市場進攻競爭者，競爭經(jīng)常會決定在低檔市場反擊。 產(chǎn)品組合分析 市場占有率 盈利能力 技術地位 1 4 7 2 5 8 3 6 9 高 中 低 高 中 低 市場規(guī)模 銷售增長率 利潤率 圖 10－ 4 象限圖 本企業(yè)實力 行業(yè)吸引力 … … 1）象限分析法 2） 波士頓矩陣分析法 （ 1）明星產(chǎn)業(yè)，指銷售
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