產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期綜述-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 %為成長(zhǎng)期，降到 10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。 14 2．產(chǎn)品線填充決策 產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目 。 （ 3）特殊產(chǎn)品系列專業(yè)型：特殊的產(chǎn)品線。 ：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。 7．產(chǎn)品項(xiàng)目 : 指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。 3．產(chǎn)品類別： 指產(chǎn)品門(mén)類中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如送貨、安裝、維修、保證。 2．產(chǎn)品的定義： 產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。 產(chǎn)品整體概念的五層涵義 5 （二）產(chǎn)品層級(jí) ? 產(chǎn)品層級(jí)是指從基本需要開(kāi)始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目的層次。如唇膏。通過(guò)組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來(lái)。 10 2．產(chǎn)品線分析的內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn) ①了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。許多公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。典型產(chǎn)品的生命周期曲線呈 “ S”形。 22 （三）成熟期的營(yíng)銷策略 該時(shí)期產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受，因而銷售成長(zhǎng)減慢 。 在商標(biāo)法的保護(hù)下，賣者對(duì)使用品牌名稱享有獨(dú)占的權(quán)利。 品牌也說(shuō)明了一些生產(chǎn)者價(jià)值。 27 （二）品牌決策的過(guò)程 1. 品牌化決策 2．品牌使用者決策 3．品牌名稱決策 4．品牌戰(zhàn)略決策 5．品牌重新定位決策 （具體內(nèi)容如下） 28 1．品牌化決策 （ 1）使用品牌不利之處 要付出成本 —— 包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 ③中間商主要陳列它們自己的品牌，并且保證該品牌的產(chǎn)品有充足的備貨。 31 4．品牌戰(zhàn)略決策 （ 1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。 假如新產(chǎn)品不能令人滿意，這就可能影響消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度。是一種針對(duì)不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)、確立不同特色或訴求的有效方法。 34 （ 4）新品牌 ? 為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱。 一般來(lái)講，重新定位離原位置距離越遠(yuǎn)，則所需費(fèi)用越高；改進(jìn)品牌形象的必要性越大，所需的投資也就越多。 ? 包裝決策的內(nèi)容 ： （一）包裝物決策 （二）標(biāo)簽決策 37 （一）包裝物決策 1．包裝（ Package）的定義 包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分之一。 40 4．包裝策略決策 （ 1）類似包裝策略 全部包裝物的式樣、色彩、圖案、文字說(shuō)明相類似。 包裝大小與包裝材料和色彩等協(xié)調(diào)。 （ 4）促銷性標(biāo)簽 以它吸引人的圖案來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（汽車、計(jì)算機(jī)） 3．既有有形產(chǎn)品又有服務(wù)。 當(dāng)顧客對(duì)提供者有強(qiáng)烈的偏愛(ài)時(shí)，則可提高價(jià)格以使受偏愛(ài)的提供者的有限時(shí)間合理化。 50 4. 不能儲(chǔ)存性 解決服務(wù)需求與供給的矛盾所采取的策略： （ 1）在需求方面 ： ①差別定價(jià)法將使某些需求從高峰轉(zhuǎn)為非高峰期。 ④可發(fā)展共用的服務(wù)設(shè)備。 ④實(shí)行預(yù)定制度。 服務(wù)企業(yè)對(duì)質(zhì)量控制可采取三個(gè)步驟。 營(yíng)銷對(duì)策 ： 服務(wù)提供者的任務(wù)是 “ 管理展示 ” 以及 “ 化無(wú)形為有形 ” 。 45 三、服務(wù)決策 （一）服務(wù)的涵義 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 標(biāo)簽是印制好的表明該產(chǎn)品有關(guān)信息的文字說(shuō)明或圖案。 （ 5）附贈(zèng)包裝策略 在包裝物中贈(zèng)送紀(jì)念品。 （ 2）內(nèi)裝： 即保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄。這些消費(fèi)者的平均購(gòu)買率； 或者可能是認(rèn)為現(xiàn)有品牌名稱的威力正在衰減，急需推出新的品牌。作為側(cè)衛(wèi)品牌有利于保護(hù)自己的主要品牌。 著名的品牌名稱可使新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)與接受，從而有助于公司經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類別。 30
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