產(chǎn)品管理生命周期戰(zhàn)略-文庫吧在線文庫
【正文】 開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競(jìng)爭(zhēng)。 ? 大量流行階段 (massfashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。 銷售額和利潤(rùn) 銷售 利潤(rùn) 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類（ category)具有最長(zhǎng)的生命周期。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品生命周期曲線分為 4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。許多產(chǎn)品種類 無限期 的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。同仁堂， PG 三元純鮮牛奶 4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時(shí)間 （ a） 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟型 銷售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷售量 時(shí)間 （ c） 扇型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 ? 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。 ? 衰退階段 (decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 我們將在本章回答 2個(gè)問題： 二，在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 ?在引入階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成長(zhǎng)階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ?在衰退階段的營銷戰(zhàn)略 1,引入期的營銷戰(zhàn)略 促銷 高 低 高 低 價(jià)格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 引入階段 ? 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。 市場(chǎng)開拓者 平均市場(chǎng)份額（ %） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開拓者 （ pioneer) 29 29 早期追隨者 (earlyfollower) 17 21 后來者 (lateentrant) 13 15 Robinson Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)： 開拓者優(yōu)勢(shì) (firstmover advantages)的來源： 早期的使用者偏好開拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過并且滿意該品牌。其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。 ? 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上 。 ? 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)， 特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn) ? 營銷組合改進(jìn) 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 ? 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)
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