品牌創(chuàng)新教材-閱讀頁(yè)
2025-01-17 17:46本頁(yè)面
【正文】 服務(wù)領(lǐng)域以擴(kuò)充其專長(zhǎng)的包裹遞送業(yè)務(wù)，范圍涉及除陸路，海運(yùn)，空運(yùn)，鐵路運(yùn)輸?shù)蓉涍\(yùn)服務(wù)，更涉及金融服務(wù)、商業(yè)郵政服務(wù)，和 3000家的 UPS特營(yíng)店的零售點(diǎn)。n 3科技創(chuàng)新 ：n 品牌創(chuàng)新中最常見(jiàn)、運(yùn)用最多的創(chuàng)新方式，是創(chuàng)立知名品牌的重要途徑。產(chǎn)品創(chuàng)新既包括產(chǎn)品的創(chuàng)造和發(fā)明，同時(shí)也包括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善和成本的降低、服務(wù)創(chuàng)新等。 案例：寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新歷程n 1879年，依芙蓉 Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；n 1879年，漂浮依芙蓉 Floating Ivory，第一種可漂浮式香皂；n 1911年，克瑞斯克 Crisco，第一種植物性酥油；n 1946年，汰漬 Tide，第一種針對(duì)大洗衣量的合成洗衣粉；n 1955年，克瑞斯 Grest，第一個(gè)含氟化物的牙膏；n 1956年，寇美特 Comet，第一個(gè)能有效漂白的除銹潔劑；n 1956年，幫寶適 Pampem，第一個(gè)有效且實(shí)惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲 headShoulders，第一個(gè)有效去除頭屑的洗發(fā)精；n 1972年，幫斯 Bounce，第一個(gè)含干燥劑的衣物柔軟精；n 1978年，帝羅奈 Didronel，第一個(gè)治療骨骼疏松癥的藥品；n 1984年，液態(tài)汰漬 Liquid Tide， Arid， and Vizir第一個(gè)和洗衣粉效果相同的液態(tài)洗衣劑；n 1985年，免齒垢克瑞斯 Tartar Control Crest，第一個(gè)有效抵制牙垢的牙膏。n 6傳播方式創(chuàng)新 ：實(shí)現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新的簡(jiǎn)單有力的工具，更持續(xù)地吸引消費(fèi)者關(guān)注。n 7組織管理創(chuàng)新 ：發(fā)展品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)質(zhì)創(chuàng)新的本質(zhì)要求，具體表現(xiàn)在：良好的企業(yè)管理機(jī)制、良好的信息管理方法。新的廣告口號(hào) “我就喜歡 ”，成為麥當(dāng)勞為其品牌注入活力的關(guān)鍵因素．這意味著麥當(dāng)勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為 “永遠(yuǎn)年輕 ”，即有趣、好玩、機(jī)靈、自在、開(kāi)心、充滿激情、動(dòng)力、現(xiàn)代、樂(lè)觀．新奇的創(chuàng)意總會(huì)給人以新鮮感。百余年來(lái)，可口可樂(lè)不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長(zhǎng)興不衰，正如其廣告語(yǔ)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)。主要包括領(lǐng)導(dǎo)者的觀念創(chuàng)新、員工素質(zhì)的提高、人才適應(yīng)的環(huán)境n 9經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新： 為了強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值，創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)策略，主要方法如事件營(yíng)銷、柔性營(yíng)銷、零庫(kù)存營(yíng)銷、無(wú)缺陷營(yíng)銷等等。其中主要有：n 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的誤區(qū) 品牌的創(chuàng)新，可以利用現(xiàn)有的配送系統(tǒng)改變新產(chǎn)品創(chuàng)意而進(jìn)行創(chuàng)新。n 營(yíng)銷成本的低估 新產(chǎn)品失敗的另一個(gè)主要原因，是因?yàn)楫a(chǎn)品投放市場(chǎng)的低營(yíng)銷預(yù)算。第六節(jié)第六節(jié) 品牌創(chuàng)新失誤防范品牌創(chuàng)新失誤防范n 管理方式的錯(cuò)誤 企業(yè)為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品常常會(huì)建立一套有缺陷的管理體制。而這些人則不了解消費(fèi)者群體，導(dǎo)致品牌創(chuàng)新誤區(qū)。n 差異化的缺乏 如果開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，沒(méi)有明顯的差異點(diǎn)，那這種新產(chǎn)品的失敗就確定無(wú)疑，因此，差異性是決定新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵所在。n 創(chuàng)新力度的陷阱 品牌創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)趨之若鶩，但是如何把握品牌創(chuàng)新的力度，卻又是企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題，創(chuàng)新的力度太小、太慢、當(dāng)然沒(méi)有辦法達(dá)到品牌創(chuàng)新的最終目的。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，品牌運(yùn)行良好時(shí)，沒(méi)有必要進(jìn)行品牌創(chuàng)新或放慢了品牌創(chuàng)新的步伐，因?yàn)樾碌钠放飘a(chǎn)品可能會(huì)替代或擠壓現(xiàn)有品牌及其市場(chǎng)。組織如果過(guò)于龐大，管理不善，機(jī)構(gòu)臃腫，信息流通不順暢，就會(huì)大大的影響品牌創(chuàng)新工作。消費(fèi)者是品牌創(chuàng)新的推動(dòng)者，品牌創(chuàng)新就是通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)可來(lái)延長(zhǎng)品牌的生命周期的，因此，對(duì)消費(fèi)者的忽視就斷送了品牌的前途。企業(yè)要想保持常青，就要意識(shí)到品牌創(chuàng)新的必要性，在了解企業(yè)品牌生命周期的基礎(chǔ)上，分析創(chuàng)新維度，根據(jù)分析結(jié)果采取最適合自身的品牌創(chuàng)新方法，以越過(guò)品牌創(chuàng)新障礙，避免走進(jìn)品牌創(chuàng)新誤區(qū)，以此達(dá)到企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的持續(xù)增值。n 王老吉品牌在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者心目已經(jīng)是根深蒂固，不管是電視以及平面媒體，還是網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地 360度的廣告攻勢(shì)，讓消費(fèi)者的眼睛是應(yīng)接不暇。今年 5月王老吉正式全部更換為 “加多寶 ”，讓人出乎意料的是市場(chǎng)幾乎是第一時(shí)間就認(rèn)可了這種變化。 2023年 3月 29日天貓發(fā)布全新 Logo形象。據(jù)全文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓已經(jīng)擁有 4億多買(mǎi)家， 5萬(wàn)多家商戶， 7萬(wàn)多個(gè)品牌。 2023年 11月 11日，天貓借光棍節(jié)大賺一筆， 13小時(shí)賣(mài) 100億，創(chuàng)世界紀(jì)錄。品牌名稱的更改，一定要慎重，不能草率決定，輕率否定。這次改名共花費(fèi)了 1億美元，還不包括其后的巨額宣傳和推廣費(fèi)用。改后的 “寶馬 ”名字可謂神來(lái)之筆，既突出了寶馬車(chē)系高貴豪華的風(fēng)格氣質(zhì)，又與中國(guó)的傳統(tǒng)稱謂渾然一體，同時(shí)發(fā)音也與 BMW相差不大。n 凌志 → 雷克薩斯n 如果依 豐田 所說(shuō)，凌志改成雷克薩斯不是商標(biāo)搶注所致，那么這種舉動(dòng)肯定是最失敗的改名。反映在市場(chǎng)上的結(jié)果是，自從改名后，凌志的銷量逐年減少，已無(wú)法與奔馳、寶馬相抗衡。里斯：如果一個(gè)品牌名字已經(jīng)在很多顧客的心智中建立起來(lái)，那么公司幾乎就永遠(yuǎn)不該修改這個(gè)品牌名。 “索尼 +愛(ài)立信 ”本是個(gè)改名悲劇n 《 中外管理 》 ：對(duì)于索尼愛(ài)立信更名為索尼移動(dòng)通信，您又如何評(píng)價(jià)？n 艾 n 最近，索尼收購(gòu)了愛(ài)立信所持有的股份。n 即使不是這樣，放棄名字中的 “愛(ài)立信 ”也是一個(gè)好主意。運(yùn)營(yíng)十多年后，索尼愛(ài)立信在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上只有 5%的份額。案例：百事可樂(lè)n 百事可樂(lè)的核心價(jià)值是 “ 年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì) ” ，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下 5
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