品牌創(chuàng)新教材(已修改)
2025-01-15 17:46 本頁面
【正文】 第七章 品牌創(chuàng)新品牌老化1品牌創(chuàng)新概述2品牌創(chuàng)新源泉3品牌創(chuàng)新環(huán)境4品牌創(chuàng)新維度與方法5品牌創(chuàng)新失誤防范6引子n 品牌有生命周期嗎？n 品牌會老化嗎？n 如何防止品牌老化？n 如何使品牌歷久彌新？第一節(jié)第一節(jié) 品牌老化品牌老化品牌的老化是必然的嗎？n 名噪一時的魯酒 4大家族（秦池、 蘭陵 、景芝 、 泰山生力源 ）紛紛只賺吆喝不賺錢 .n 民族工業(yè) 5朵金花：霞飛、冠生園、嘉陵、健力寶、威力等徒有高知名度，市場表現(xiàn)卻江山日下之時； 2023多家中華老字號隨著時間的流逝，幾乎所剩無幾。n “王麻子 ”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年 )，是有著三百多年歷史的中華老字號，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著 “金字招牌 ”卻連年虧損，截至 2023年5月 31日，企業(yè)資產(chǎn)總額 ，負(fù)債總額 ， 2023年 1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)了。品牌老化使 “王麻子 ”像一個風(fēng)燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。煙臺引以為豪的品牌，還有幾人知曉？n 在上世紀(jì) 80年代，羅鍋香皂和北極星鐘表、張裕葡萄酒、三環(huán)鎖一起，鑄造了煙臺的本土名牌，是煙臺人引以為自豪的資本?？墒菚r光荏苒，羅鍋香皂早已成為回憶。北極星也一度歷經(jīng)艱難在困境中生存，似乎已經(jīng)淡出了人們的視線。 煙臺北極星鐘表品牌的衰落n 20年代末至 30年代初，煙臺又相繼開辦了永康、盛利、永業(yè)、慈業(yè)等鐘廠，生產(chǎn) “寶 ”字、 “永 ”字、 “盛 ”字、 “業(yè) ”字等品牌機械擺鐘。它們行銷于東北、華北、華東、華南、西南各大商埠，屢屢在全國國貨展覽會上獲獎。 30年代中期，煙臺制鐘業(yè)鼎盛時，年產(chǎn)量達 16萬只。 1960年 1月，為了適應(yīng)產(chǎn)品出口的需要，鐘廠開始啟用 “北極星 ”商標(biāo)。 1962年，造鐘廠改造成國營煙臺鐘表廠。從 60年代中期到 70年代中期，在新中國鐘表工業(yè)發(fā)展史上填補著一個又一個空白， 1975年，北極星 ”已成為中國鐘表工業(yè)主要生產(chǎn)基地之一。 1979年在國家產(chǎn)品質(zhì)量獎評比中， “北極星 ”機械鐘獲得鐘表類最高獎銀質(zhì)獎。 1980年 “北極星 ”商標(biāo)被國家工商局授予 “國家著名商標(biāo) ”證書。在上世紀(jì) 70年代初至 80年代末，北極星年利稅幾億元，是煙臺市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。 1982年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北極星當(dāng)年的利稅指標(biāo)占煙臺市的 11%。 “北極星 ”是我國十大 “馳名商標(biāo) ”之一 ,也是我國鐘表行業(yè)唯一的國家級馳名商標(biāo)。 n 品牌也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。 n可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路等國際品牌歷史悠久卻老而彌堅．．．n 一、品牌老化概念n 由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降以及品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌 “受冷落 ”的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化。n “品牌老化如同進入墓地地帶，在這個境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費者購買時并不在考慮之列。 ”——品牌專家大衛(wèi) 愛格n 二、品牌老化的表現(xiàn)n 品牌形象僵化： 守成有余，創(chuàng)新不足，一條好的電視廣告片重復(fù)播放幾年不變，一個精美的包裝設(shè)計反復(fù)使用多年不換 n 主打產(chǎn)品落后 ： 許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品老化帶來品牌的老化 n 市場人氣下降 ： 許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它。大白兔奶糖已經(jīng)陷入經(jīng)濟危機大白兔奶糖已經(jīng)陷入經(jīng)濟危機，您的一個轉(zhuǎn)發(fā)可能會改變它現(xiàn)在的局勢。如果你的童年也有對大白兔的記憶，那就請挽留這個企業(yè)，挽留這個品牌，挽留住你童年中的一段珍貴的回憶！ ITbrand：惠普日薄西山 衰落已成必然n 惠普衰落的原因很多，戰(zhàn)略失誤， PC行業(yè)進入夕陽期，投資收購不佳，管理層動蕩。根源在于缺乏人才。 主打產(chǎn)品 PC。市場人氣下降n 許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它，于是品牌的產(chǎn)品銷量逐漸下降，市場份額日益萎縮。n 孔府家酒可謂家喻戶曉， “孔府家酒，叫人想家 ”的廣告語還清晰在耳，然而消費者就是不買賬，主要原因就是品牌形象老化，市場人氣嚴(yán)重下降。n 三、品牌老化原因n 消費者喜新厭舊 n 科技發(fā)展日新月異 n 市場競爭激烈 n 品牌管理乏力 旭日升：中國第一款碳酸紅茶飲料，也是第一款茶飲料。 案例： 旭日升：變革的痛與思 n 在 20世紀(jì) 90年代的中國飲料發(fā)展史上， “旭日升 ”是不可或缺的一頁。 n 河北旭日集團的前身為冀州市供銷社， 20世紀(jì) 90年代初期，供銷社獨辟蹊徑，在中國的傳統(tǒng)飲料 “茶 ”上做文章，率先推出 “冰茶 ”概念。 1993年，河北冀州供銷社改名為旭日升集團。 1994年，旭日升集團投入 3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并很快獲得了數(shù)百萬元的市場回報。 1995年，旭日升冰茶銷量達到 5000萬元。1996年，這個數(shù)值驟然升至 5個億，翻了 10倍。在市場銷售最高峰的 1998年，旭日升的銷售額達到 30億元。 n 旭日升的巨大成功引來眾多競爭對手的跟風(fēng)。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂 “嵐風(fēng) ”、娃哈哈等一群 “冰紅茶 ”、 “冰綠茶 ”的圍追堵截中， “冰茶 ”的獨家生意很快就被對手模仿，旭日升創(chuàng)造出來的概念日漸釋稀、弱化。 由于品牌管理不善導(dǎo)致市場急劇萎縮， 2023年，旭
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