品牌創(chuàng)新教材-文庫吧
2025-12-14 17:46 本頁面
【正文】 日升的市場份額迅速從最初的 70%跌至 30%，市場銷售額也從高峰時的 30億元降到不足 20億元。 2023年下半年停止鋪貨， 2023年旭日升品牌淡出人們的視線。n 1999年， “旭日升 ”以 “冰茶 ”是該公司品牌的 “特有名稱 ”為由向國家工商局提出保護申請。盡管工商局裁定： “冰茶 ”為旭日升商標(biāo)的特有名稱，其他任何企業(yè)不得使用。但事與愿違的是，由于數(shù)家品牌企業(yè)主打 “冰紅茶 ”、 “冰綠茶 ”而成為市場新寵， “旭日升 ”則淪為孤家寡人走向落寞境地。 n 一、品牌創(chuàng)新內(nèi)涵品牌創(chuàng)新概念有狹義和廣義兩種：n 狹義：是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。第二節(jié)第二節(jié) 品牌創(chuàng)新概述品牌創(chuàng)新概述n 廣義：是指通過運用新的技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式，借助新市場的開拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實施，來增強品牌的核心競爭力，以及對品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達(dá)到厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。n 其包括： 品牌產(chǎn)品層面、企業(yè)組織層面、品牌本身層面、利用品牌進行擴張層面。n 二、 品牌創(chuàng)新原則n 消費者角度 “消費者原則 ”n 企業(yè)自身的角度 “全面性和成本性原則 ”n 創(chuàng)新的時機 “及時性和持續(xù)性原則 ”案例：品牌與消費者的互動溝通 n 品牌是活在消費者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費者互動的過程中完成的。因此，品牌應(yīng)適時與消費者進行互動溝通，讓品牌內(nèi)涵植于消費者的內(nèi)心。 n 2023年，太太藥業(yè)舉行 “太太口服液十周年美麗故事 ”大征集活動，通過在全國一線報紙、雜志開設(shè) “太太美麗故事 ”專欄，與湖南衛(wèi)視合作舉辦 “太太出色女人 ”頒獎晚會，讓更多的女性來了解 “太太 ”的 “自信源自美麗健康，愛自己再多一點 ”的品牌內(nèi)涵實現(xiàn)與消費者的深度溝通，培養(yǎng)品牌情感。n 2023年 l0月份，寶潔與中央電視臺 《 半邊天 》 合作推出 《 飄柔女性記錄 》 節(jié)目，該節(jié)目以 《 半邊天 》 獨有的性別視角為觀察點，以 “記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長 ”為宗旨，講述了全中國不同城市和地區(qū)的近 60名女性的精彩故事，倡導(dǎo)飄柔提出的 “自信優(yōu)雅 “的生活態(tài)度，幫助女性樹立優(yōu)雅自信的形象，闡釋了 “飄柔 ”自信、優(yōu)雅的品牌內(nèi)涵。 n 三、品牌創(chuàng)新階段n 根據(jù)品牌的發(fā)展程度，將品牌創(chuàng)新期分為：品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期 品牌創(chuàng)新在此階段，品牌創(chuàng)新強調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競爭對手的有鮮明的個性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)消費群體；二是要快速提高品牌知名度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。在此階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進一步提升品牌知名度、加強品牌認(rèn)知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場之間的認(rèn)識差別，謀求重復(fù)購買人群，加強與消費者的當(dāng)面溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個歷史分界線上，容不得半點喘息。此時品牌創(chuàng)新要在不失原有的風(fēng)格基礎(chǔ)上進行大膽突破，產(chǎn)品的改進和更新必不可少，創(chuàng)新策略也應(yīng)隨之作相應(yīng)的調(diào)整，確保其青春活力n 根據(jù)品牌資產(chǎn)價值的流動階段，將品牌創(chuàng)新分為以下三個階段 ：v 品牌資產(chǎn)價值流入期v 品牌資產(chǎn)價值穩(wěn)定期v 品牌資產(chǎn)價值成熟期 品牌創(chuàng)新品牌資產(chǎn)值流入期在此階段，這個時期創(chuàng)新特點是強調(diào)創(chuàng)造出不同于競爭對手的具有鮮明個性的品牌，以求立足于市場。品牌資產(chǎn)值穩(wěn)定期在此階段，一方面，品牌創(chuàng)新應(yīng)對原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作進一步強化，加深消費者對品牌的認(rèn)知，鞏固已有市場并開拓新市場；另一方面，企業(yè)應(yīng)該借助穩(wěn)定期，即使持續(xù)地進行科技創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，保證品牌資產(chǎn)價值的提升或穩(wěn)定。品牌資產(chǎn)值成熟期在此階段，品牌形象開始老化，新品牌進入市場。此階段一方面開發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消費群體，走出品牌低谷。品牌強勢度消費者需求競爭者挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展市場變化品牌創(chuàng)新第三節(jié)第三節(jié) 品牌創(chuàng)新源泉品牌創(chuàng)新源泉品牌的強勢度品牌強勢度的基本特征是知名度高、信譽度高、市場份額高、獲利能力高。企業(yè)要實現(xiàn)這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則就無法實現(xiàn)品牌的強勢度。n 消費者需求以消費者為導(dǎo)向的經(jīng)濟中，消費者需求具有關(guān)鍵作用。消費者對品牌的信賴度、認(rèn)知能力，決定了品牌前途。消費者對品牌的反應(yīng)是很快的，企業(yè)必須快速了解這些變數(shù)，并使品牌的產(chǎn)品適應(yīng)這些變化，才能更好的適應(yīng)品牌。n 競爭者的挑戰(zhàn)想贏得市場、提升品牌資產(chǎn)價值，不僅要贏得消費者，還必須優(yōu)于競爭對手，才能保證自己的市場份額。品牌創(chuàng)新可以使現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品產(chǎn)品具有與競爭者品牌及產(chǎn)品不同的特點，與競爭品牌拉開距離，以誘發(fā)消費需求，增加品牌競爭力。n 技術(shù)的創(chuàng)新 現(xiàn)代市場環(huán)境變化莫測，新技術(shù)的發(fā)展日新月異，市場競爭日趨加強，產(chǎn)品的品均壽命周期不斷縮短，面對這樣的外部環(huán)境，企業(yè)維系現(xiàn)有利益的有力武器就是品牌的技術(shù)創(chuàng)新，這也是市場變化的結(jié)果。n
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