【正文】 品牌淡出人們的視線。環(huán)境復(fù)雜性程度與兩方面因素有關(guān)：n 一是 產(chǎn)業(yè)集中度 ：產(chǎn)業(yè)集中度決定了市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品地位、社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)支持等等。這種可信賴的服務(wù)質(zhì)量維持至今。其中主要有：n 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的誤區(qū) 品牌的創(chuàng)新，可以利用現(xiàn)有的配送系統(tǒng)改變新產(chǎn)品創(chuàng)意而進(jìn)行創(chuàng)新。品牌名稱的更改，一定要慎重，不能草率決定，輕率否定。n 即使不是這樣，放棄名字中的 “愛(ài)立信 ”也是一個(gè)好主意。 “索尼 +愛(ài)立信 ”本是個(gè)改名悲劇n 《 中外管理 》 ：對(duì)于索尼愛(ài)立信更名為索尼移動(dòng)通信，您又如何評(píng)價(jià)？n 艾 據(jù)全文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓已經(jīng)擁有 4億多買家， 5萬(wàn)多家商戶， 7萬(wàn)多個(gè)品牌。百余年來(lái)，可口可樂(lè)不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長(zhǎng)興不衰，正如其廣告語(yǔ)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)。n 3科技創(chuàng)新 ：n 品牌創(chuàng)新中最常見(jiàn)、運(yùn)用最多的創(chuàng)新方式，是創(chuàng)立知名品牌的重要途徑?！? 2023年 3月， UPS采用了歷史上第四個(gè) logo，這距離上次更換 logo已經(jīng)有 42年了。Profile）n 也稱為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析法，主要是對(duì)品牌和品牌運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性的分析。n 宏觀環(huán)境分析（ general品牌資產(chǎn)值成熟期在此階段，品牌形象開(kāi)始老化，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)?！叭嫘院统杀拘栽瓌t ”n 創(chuàng)新的時(shí)機(jī) 在市場(chǎng)銷售最高峰的 1998年，旭日升的銷售額達(dá)到 30億元。衰落已成必然n 惠普衰落的原因很多，戰(zhàn)略失誤， PC行業(yè)進(jìn)入夕陽(yáng)期，投資收購(gòu)不佳，管理層動(dòng)蕩。 1980年 “北極星 ”商標(biāo)被國(guó)家工商局授予 “國(guó)家著名商標(biāo) ”證書(shū)。n 1962年，造鐘廠改造成國(guó)營(yíng)煙臺(tái)鐘表廠。n “品牌老化如同進(jìn)入墓地地帶，在這個(gè)境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)并不在考慮之列。： 許多老化的品牌在市場(chǎng)上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過(guò)時(shí)的形象使品牌人氣大幅下降，消費(fèi)者雖然知道它，但卻不會(huì)考慮去購(gòu)買它。 1994年，旭日升集團(tuán)投入 3000萬(wàn)元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并很快獲得了數(shù)百萬(wàn)元的市場(chǎng)回報(bào)。n 其包括： 品牌產(chǎn)品層面、企業(yè)組織層面、品牌本身層面、利用品牌進(jìn)行擴(kuò)張層面。在此階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進(jìn)一步提升品牌知名度、加強(qiáng)品牌認(rèn)知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場(chǎng)之間的認(rèn)識(shí)差別，謀求重復(fù)購(gòu)買人群，加強(qiáng)與消費(fèi)者的當(dāng)面溝通，檢索各項(xiàng)方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運(yùn)用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個(gè)歷史分界線上，容不得半點(diǎn)喘息。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則就無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)度。n 品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析是為了解決品牌的創(chuàng)新問(wèn)題而有意識(shí)地對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行具體的了解、認(rèn)識(shí)，分析外部環(huán)境的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制與過(guò)程，以便確定品牌創(chuàng)新的生存空間。n 管理學(xué)界常用的分析方法有： SAP分析法、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、 SWOT分析法。 n2名稱和標(biāo)志的創(chuàng)新 ：n 品牌創(chuàng)新最直接的表現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊、 影響最大的方面，也是 “瞬間消費(fèi) ” 的重要決定因素。n 新 logo最顯著的改變就是去掉了著名的UPS盾牌上方用絲帶捆扎的包裹圖案，寓意著公司的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的包裹遞送延伸到更廣闊的供應(yīng)鏈服務(wù)。案例：麥當(dāng)勞創(chuàng)新廣告形式 n 2023年 9月 25日， 麥當(dāng)勞在全球 120多個(gè)國(guó)家同時(shí)啟動(dòng) “我就喜歡 ”全新品牌活動(dòng)，沿用多年的品牌口號(hào) “常常微笑 ”也被新的廣告口號(hào) “我就喜歡 ”所代替。n 創(chuàng)新定位的失誤 現(xiàn)代品牌營(yíng)銷觀念提倡的是把精力放在研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，特別是市場(chǎng)領(lǐng)先品牌上，而不是首先考慮自身的優(yōu)劣勢(shì)。n 2023年 1月 11日上午，淘寶商城正式宣布更名為 “天貓 ”。n 艾 索尼如果當(dāng)初沒(méi)有和愛(ài)立信合資，它今天的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)更好。n 巴依爾 → 寶馬n 在 1992年以前， BMW汽車在國(guó)內(nèi)并不叫寶馬，而是被譯為 “巴依爾 ”。n 本章小節(jié)n 品牌創(chuàng)新對(duì)應(yīng)著品牌老化，正是因?yàn)橛辛似放评匣?，才有了品牌?chuàng)新的必要。n 結(jié)構(gòu)失調(diào)產(chǎn)品初次投放市場(chǎng)時(shí)，必須要考慮花銷。任何品牌創(chuàng)新，若沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，就會(huì)成為無(wú)源之水。此時(shí)，公司已經(jīng)取得長(zhǎng)足的發(fā)展并為各種零售商店提供商品的運(yùn)送服務(wù)。第五節(jié)第五節(jié) 品牌創(chuàng)新維度與方法品牌創(chuàng)新維度與方法v 創(chuàng)新維度v 戰(zhàn)略創(chuàng)新 v 營(yíng)銷創(chuàng)新 v 管理創(chuàng)新定位創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新組織管理創(chuàng)新名稱標(biāo)志創(chuàng)新渠道創(chuàng)新人力資源管理科技創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新n 下面介紹幾種具體的品牌創(chuàng)新：n 1定位創(chuàng)新 ：走專業(yè)品牌化道路，滿足消費(fèi)者需求的前提，就是創(chuàng)新一個(gè)明確的定位。n 品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法n 品牌生態(tài)系統(tǒng)是由不同的關(guān)系組成的互動(dòng)式環(huán)境，而品牌則是這些關(guān)系互動(dòng)的結(jié)果，品牌的增值是一個(gè)融合了互動(dòng)、交易與反饋的過(guò)程。包括：評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)新生存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)局面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素、確定品牌創(chuàng)新的壁壘大小等等。n 技術(shù)的創(chuàng)新 現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，新技術(shù)的發(fā)展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加強(qiáng)，產(chǎn)品的品均壽命周期不斷縮短，面對(duì)這樣的外部環(huán)境，企業(yè)維系現(xiàn)有利益的有力武器就是品牌的技術(shù)創(chuàng)新，這也是市場(chǎng)變化的結(jié)果。案例：品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通 n 品牌是活在消費(fèi)者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中完成的?！跋M(fèi)者原則 ”n 企業(yè)自身的角度 但事與愿違的是，由于數(shù)家品牌企業(yè)主打 “冰紅茶 ”、 “冰綠茶 ”而成為市場(chǎng)