品牌創(chuàng)新教材-展示頁(yè)
2025-01-13 17:46本頁(yè)面
【正文】 “冰茶 ”概念。n 三、品牌老化原因n 消費(fèi)者喜新厭舊 n 科技發(fā)展日新月異 n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 n 品牌管理乏力 旭日升：中國(guó)第一款碳酸紅茶飲料，也是第一款茶飲料。市場(chǎng)人氣下降n 許多老化的品牌在市場(chǎng)上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過(guò)時(shí)的形象使品牌人氣大幅下降，消費(fèi)者雖然知道它，但卻不會(huì)考慮去購(gòu)買(mǎi)它，于是品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量逐漸下降，市場(chǎng)份額日益萎縮。根源在于缺乏人才。如果你的童年也有對(duì)大白兔的記憶，那就請(qǐng)挽留這個(gè)企業(yè)，挽留這個(gè)品牌，挽留住你童年中的一段珍貴的回憶！ ITbrand：惠普日薄西山 ： 許多老化的品牌在市場(chǎng)上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過(guò)時(shí)的形象使品牌人氣大幅下降，消費(fèi)者雖然知道它，但卻不會(huì)考慮去購(gòu)買(mǎi)它。n 主打產(chǎn)品落后 ——品牌專(zhuān)家大衛(wèi) n “品牌老化如同進(jìn)入墓地地帶，在這個(gè)境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不在考慮之列。 n可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路等國(guó)際品牌歷史悠久卻老而彌堅(jiān)．．．n 一、品牌老化概念n 這種變化的規(guī)律就象人和其他動(dòng)物的生命一樣，從誕生、成長(zhǎng)到成熟，最后到衰亡。 “北極星 ”是我國(guó)十大 “馳名商標(biāo) ”之一 ,也是我國(guó)鐘表行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)馳名商標(biāo)。在上世紀(jì) 70年代初至 80年代末，北極星年利稅幾億元，是煙臺(tái)市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。 1979年在國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)評(píng)比中， “北極星 ”機(jī)械鐘獲得鐘表類(lèi)最高獎(jiǎng)銀質(zhì)獎(jiǎng)。 1962年，造鐘廠改造成國(guó)營(yíng)煙臺(tái)鐘表廠。 30年代中期，煙臺(tái)制鐘業(yè)鼎盛時(shí)，年產(chǎn)量達(dá) 16萬(wàn)只。 煙臺(tái)北極星鐘表品牌的衰落n 20年代末至 30年代初，煙臺(tái)又相繼開(kāi)辦了永康、盛利、永業(yè)、慈業(yè)等鐘廠，生產(chǎn) “寶 ”字、 “永 ”字、 “盛 ”字、 “業(yè) ”字等品牌機(jī)械擺鐘?？墒菚r(shí)光荏苒，羅鍋香皂早已成為回憶。品牌老化使 “王麻子 ”像一個(gè)風(fēng)燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。 第七章 品牌創(chuàng)新品牌老化1品牌創(chuàng)新概述2品牌創(chuàng)新源泉3品牌創(chuàng)新環(huán)境4品牌創(chuàng)新維度與方法5品牌創(chuàng)新失誤防范6引子n 品牌有生命周期嗎？n 品牌會(huì)老化嗎？n 如何防止品牌老化？n 如何使品牌歷久彌新？第一節(jié)第一節(jié) 品牌老化品牌老化品牌的老化是必然的嗎？n 名噪一時(shí)的魯酒 4大家族（秦池、 蘭陵 、景芝 、 泰山生力源 ）紛紛只賺吆喝不賺錢(qián) .n 民族工業(yè) 5朵金花：霞飛、冠生園、嘉陵、健力寶、威力等徒有高知名度，市場(chǎng)表現(xiàn)卻江山日下之時(shí)； 2023多家中華老字號(hào)隨著時(shí)間的流逝，幾乎所剩無(wú)幾。n “王麻子 ”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年 )，是有著三百多年歷史的中華老字號(hào)，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著 “金字招牌 ”卻連年虧損，截至 2023年5月 31日，企業(yè)資產(chǎn)總額 ，負(fù)債總額 ， 2023年 1月，王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)了。煙臺(tái)引以為豪的品牌，還有幾人知曉？n 在上世紀(jì) 80年代，羅鍋香皂和北極星鐘表、張?jiān)Ｆ咸丫?、三環(huán)鎖一起，鑄造了煙臺(tái)的本土名牌，是煙臺(tái)人引以為自豪的資本。北極星也一度歷經(jīng)艱難在困境中生存，似乎已經(jīng)淡出了人們的視線。它們行銷(xiāo)于東北、華北、華東、華南、西南各大商埠，屢屢在全國(guó)國(guó)貨展覽會(huì)上獲獎(jiǎng)。 1960年 1月，為了適應(yīng)產(chǎn)品出口的需要，鐘廠開(kāi)始啟用 “北極星 ”商標(biāo)。從 60年代中期到 70年代中期，在新中國(guó)鐘表工業(yè)發(fā)展史上填補(bǔ)著一個(gè)又一個(gè)空白， 1975年，北極星 ”已成為中國(guó)鐘表工業(yè)主要生產(chǎn)基地之一。 1980年 “北極星 ”商標(biāo)被國(guó)家工商局授予 “國(guó)家著名商標(biāo) ”證書(shū)。 1982年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北極星當(dāng)年的利稅指標(biāo)占煙臺(tái)市的 11%。 n 品牌也象動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。品牌的生命周期是品牌的市場(chǎng)壽命。由于某種原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降以及品牌銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和覆蓋率降低等使得品牌 “受冷落 ”的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化。 ”愛(ài)格n 二、品牌老化的表現(xiàn)n 品牌形象僵化： 守成有余，創(chuàng)新不足，一條好的電視廣告片重復(fù)播放幾年不變，一個(gè)精美的包裝設(shè)計(jì)反復(fù)使用多年不換 ： 許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品老化帶來(lái)品牌的老化 n 市場(chǎng)人氣下降 大白兔奶糖已經(jīng)陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)大白兔奶糖已經(jīng)陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)，您的一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)可能會(huì)改變它現(xiàn)在的局勢(shì)。衰落已成必然n 惠普衰落的原因很多，戰(zhàn)略失誤， PC行業(yè)進(jìn)入夕陽(yáng)期，投資收購(gòu)不佳，管理層動(dòng)蕩。 主打產(chǎn)品 PC。n 孔府家酒可謂家喻戶(hù)曉， “孔府家酒，叫人想家 ”的廣告語(yǔ)還清晰在耳，然而消費(fèi)者就是不買(mǎi)賬，主要原因就是品牌形象老化，市場(chǎng)人氣嚴(yán)重下降。 案例： 旭日升：變革的痛與思 n 在 20世紀(jì) 90年代的中國(guó)飲料發(fā)展史上， “旭日升 ”是不可或缺的一頁(yè)。 1993年，河北冀州供銷(xiāo)社改名為旭日升集團(tuán)。 1995年，旭日升冰茶銷(xiāo)量達(dá)到 5000萬(wàn)元。在市場(chǎng)銷(xiāo)售最高峰的 1998年，旭日升的銷(xiāo)售額達(dá)到 30億元。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè) “嵐風(fēng) ”、娃哈哈等一群 “冰紅茶 ”、 “冰綠茶 ”的圍追堵截中， “冰茶 ”的獨(dú)家生意很快就被對(duì)手模仿，旭日升創(chuàng)造出來(lái)的概念日漸釋稀、弱化。 2023年下半年停止鋪貨， 2023年旭日升品牌淡出人們的視線。盡管工商局裁定： “冰茶 ”為旭日升商標(biāo)的特有名稱(chēng)，其他任何企業(yè)不得使用。 n 一、品牌創(chuàng)新內(nèi)涵第二節(jié)第二節(jié) 品牌創(chuàng)新概述品牌創(chuàng)新概述n 廣義：是指通過(guò)運(yùn)用新的技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)
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