品牌創(chuàng)新教材-wenkub
2023-01-26 17:46:46 本頁面
【正文】 n 廣義：是指通過運用新的技術(shù)，采用更科學的生產(chǎn)和服務(wù)方式，借助新市場的開拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實施，來增強品牌的核心競爭力，以及對品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達到厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。 n 一、品牌創(chuàng)新內(nèi)涵 2023年下半年停止鋪貨， 2023年旭日升品牌淡出人們的視線。在市場銷售最高峰的 1998年，旭日升的銷售額達到 30億元。 1993年，河北冀州供銷社改名為旭日升集團。孔府家酒可謂家喻戶曉， “孔府家酒，叫人想家 ”的廣告語還清晰在耳，然而消費者就是不買賬，主要原因就是品牌形象老化，市場人氣嚴重下降。n 衰落已成必然n 惠普衰落的原因很多，戰(zhàn)略失誤， PC行業(yè)進入夕陽期，投資收購不佳，管理層動蕩。： 許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品老化帶來品牌的老化 n 市場人氣下降 由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降以及品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌 “受冷落 ”的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化。 n 品牌也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。 1980年 “北極星 ”商標被國家工商局授予 “國家著名商標 ”證書。 1960年 1月，為了適應(yīng)產(chǎn)品出口的需要，鐘廠開始啟用 “北極星 ”商標。北極星也一度歷經(jīng)艱難在困境中生存，似乎已經(jīng)淡出了人們的視線?！巴趼樽?”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年 )，是有著三百多年歷史的中華老字號，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著 “金字招牌 ”卻連年虧損，截至 2023年5月 31日，企業(yè)資產(chǎn)總額 ，負債總額 ， 2023年 1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)了。n 品牌老化使 “王麻子 ”像一個風燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。 煙臺北極星鐘表品牌的衰落n 20年代末至 30年代初，煙臺又相繼開辦了永康、盛利、永業(yè)、慈業(yè)等鐘廠，生產(chǎn) “寶 ”字、 “永 ”字、 “盛 ”字、 “業(yè) ”字等品牌機械擺鐘。 1962年，造鐘廠改造成國營煙臺鐘表廠。在上世紀 70年代初至 80年代末，北極星年利稅幾億元，是煙臺市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。n “品牌老化如同進入墓地地帶，在這個境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費者購買時并不在考慮之列?！放茖＜掖笮l(wèi) ： 許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它。根源在于缺乏人才。n 三、品牌老化原因n 消費者喜新厭舊 n 科技發(fā)展日新月異 n 市場競爭激烈 n 品牌管理乏力 旭日升：中國第一款碳酸紅茶飲料，也是第一款茶飲料。 1994年，旭日升集團投入 3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并很快獲得了數(shù)百萬元的市場回報。 n 旭日升的巨大成功引來眾多競爭對手的跟風。n 1999年， “旭日升 ”以 “冰茶 ”是該公司品牌的 “特有名稱 ”為由向國家工商局提出保護申請。n 其包括： 品牌產(chǎn)品層面、企業(yè)組織層面、品牌本身層面、利用品牌進行擴張層面。 n 2023年，太太藥業(yè)舉行 “太太口服液十周年美麗故事 ”大征集活動，通過在全國一線報紙、雜志開設(shè) “太太美麗故事 ”專欄，與湖南衛(wèi)視合作舉辦 “太太出色女人 ”頒獎晚會，讓更多的女性來了解 “太太 ”的 “自信源自美麗健康，愛自己再多一點 ”的品牌內(nèi)涵實現(xiàn)與消費者的深度溝通，培養(yǎng)品牌情感。在此階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進一步提升品牌知名度、加強品牌認知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場之間的認識差別，謀求重復(fù)購買人群，加強與消費者的當面溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個歷史分界線上，容不得半點喘息。此階段一方面開發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消費群體，走出品牌低谷。企業(yè)要實現(xiàn)這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則就無法實現(xiàn)品牌的強勢度。消費者對品牌的信賴度、認知能力，決定了品牌前途。想贏得市場、提升品牌資產(chǎn)價值，不僅要贏得消費者，還必須優(yōu)于競爭對手，才能保證自己的市場份額。創(chuàng)新不但可以提供超值的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，擴大企業(yè)市場份額，還可以通過新的組織形式和經(jīng)營形式的創(chuàng)新對企業(yè)的發(fā)展提供新的平臺。n 品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析是為了解決品牌的創(chuàng)新問題而有意識地對外部環(huán)境進行具體的了解、認識，分析外部環(huán)境的運行狀況和運行機制與過程，以便確定品牌創(chuàng)新的生存空間。environment）n 宏觀環(huán)境也稱為一般環(huán)境，它是以一定的地區(qū)為對象，有計劃的搜集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風土人情等情況。n 二是 環(huán)境的容量 ：是指環(huán)境能夠為企業(yè)發(fā)展提供的的資源支持和成長空間。n 第二：判明這些因素對品牌和品牌創(chuàng)新運營的影響。品牌創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境分析主要是指對企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心以創(chuàng)新品牌價值的分析。n 研究方法 邁克爾 n 管理學界常用的分析方法有： SAP分析法、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、 SWOT分析法。n 把它運用到品牌創(chuàng)新上，對企業(yè)來說，品牌和品牌創(chuàng)新的競爭性主要來源于品牌市場、 RD、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)資源系統(tǒng)、企業(yè)財務(wù)狀況等。n 品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競爭內(nèi)涵是：n SWOT分析法：n (St
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