【正文】 資項(xiàng)目的性價(jià)比 多層次性，各個(gè)階層的承付能力較強(qiáng)，注重當(dāng)前價(jià)格、升值能力和租賃回報(bào) 情感特征模型應(yīng)用 Tospur 本案目標(biāo)客戶捕捉 兩大途徑 六種人群 現(xiàn)有客戶群體篩選 潛在客戶群體挖掘 經(jīng)濟(jì)型擠壓客戶 養(yǎng)老度假型客戶 區(qū)域地段遷居型客戶 投資型客戶 物業(yè)類型 /資源改善型客戶 全新形態(tài)產(chǎn)品客戶 Tospur 客戶類型 主力需求面積 總價(jià) 經(jīng)濟(jì)型擠壓客戶 5080 2545萬(wàn) 養(yǎng)老度假型客戶 50100 3060萬(wàn) 區(qū)域地段遷居型 70120 3570萬(wàn) 投資型 50120 3070萬(wàn) 物業(yè)類型、資源改善型 90200 80萬(wàn)以上 稀缺資源占有型 80150 90萬(wàn)以上 富豪型物業(yè)類型、資源改善 公寓 180以上，別墅 300以上 400萬(wàn)以上 以紅星海、海中國(guó)為代表的資源性高端樓盤主力客群，與本案匹配性弱 非濱海板塊主力客群 本案核心客戶 現(xiàn)有客戶覆蓋面 項(xiàng)目限制 客戶定位方向 項(xiàng)目自身在自然資源及城市板塊價(jià)值上先天不足，因此對(duì) 非資源占有性的自用客戶挖掘?qū)⒊蔀橹攸c(diǎn)。 ?生活方便，要有基礎(chǔ)生活配套 ?小區(qū)環(huán)境好，內(nèi)部有些風(fēng)景 ?有個(gè)健身房，周末休息鍛煉身體 ?小區(qū)年輕人多點(diǎn) 1 2 3 張先生的購(gòu)房需求 基本需求 宜居需求 舒適需求 核心客戶 1——自用客戶 各類典型客戶購(gòu)買誘因 Tospur ?基本信息 ?居住情況 工作區(qū)域：中山區(qū) 中山區(qū)自有物業(yè)，與新婚的兒子、兒媳同住 近 60㎡ 小兩房， 80年代后期建 ?承付情況 家庭月收入： 7000— 8000元 /月（不含子女） 積蓄情況：未透露 可籌房款情況： 30— 35萬(wàn)左右 養(yǎng)老度假型客戶 —— 李阿姨 年齡： 53歲 大連人 已婚 職業(yè)：某小學(xué) ? 老師 ? 工作年限： 30年以上 學(xué)歷：大專 各類典型客戶購(gòu)買誘因 核心客戶 2——自用客戶 Tospur ?可貸款年限短， 45— 50萬(wàn)的房子 ?兩房即可，退休后搬過來住 ?生活方便，尤其是日常買菜 ?一個(gè)房間留給兒子一家偶爾住，如果這個(gè)房間能舒服一點(diǎn)最好 ?交通便利，方便與兒子一家往來 ?小區(qū)環(huán)境要好，空氣新鮮小區(qū)安靜，有些鍛煉身體的戶外設(shè)施 ?看點(diǎn)小病比較方便 1 2 3 基本需求 宜居需求 舒適需求 李阿姨的購(gòu)房需求 各類典型客戶購(gòu)買誘因 核心客戶 2——自用客戶 Tospur ?基本信息 ?居住情況 工作區(qū)域：開發(fā)區(qū) 住在店鋪內(nèi)，店鋪為租用 月租金： 3500元 /月 ?承付情況 家庭月收入： 1萬(wàn)左右 /月 積蓄情況：未透露 可籌房款情況： 20萬(wàn) — 25萬(wàn)左右 區(qū)域地段遷居型客戶 —— 黃女士 年齡： 39歲 普蘭店人 已婚 職業(yè)：紅梅街經(jīng)營(yíng)小雜貨店的老板娘 ? 在開發(fā)區(qū)經(jīng)商五六年 學(xué)歷：初中 各類典型客戶購(gòu)買誘因 核心客戶 3——自用客戶 Tospur ?來開發(fā)區(qū)好多年了，家人都在這里，想買套房子落戶 ?兩房夠用，首付 25萬(wàn)左右的預(yù)算 ?小區(qū)物業(yè)管理好一點(diǎn)，能照看家里的時(shí)間比較少 ?離學(xué)校近點(diǎn)，小孩日后上學(xué)方便 ?如果能買多出一個(gè)房間給小孩做書房就更好了 ?環(huán)境安靜一點(diǎn)最好 1 2 3 基本需求 宜居需求 舒適需求 黃女士的購(gòu)房需求 核心客戶 3——自用客戶 各類典型客戶購(gòu)買誘因 Tospur 現(xiàn)有客戶覆蓋面 客戶類型 主力需求面積 總價(jià) 經(jīng)濟(jì)型擠壓客戶 5080 2545萬(wàn) 養(yǎng)老度假型客戶 50100 3060萬(wàn) 區(qū)域地段遷居型 70120 3570萬(wàn) 投資型 50120 3070萬(wàn) 物業(yè)類型、資源改善型 90200 80萬(wàn)以上 稀缺資源占有型 80150 90萬(wàn)以上 富豪型物業(yè)類型、資源改善 公寓 180以上，別墅 300以上 400萬(wàn)以上 ?遠(yuǎn)洋乾豪品牌價(jià)值高，當(dāng)?shù)靥?hào)召力強(qiáng) ?項(xiàng)目當(dāng)前價(jià)格比較低，價(jià)格成長(zhǎng)空間大 ?附近有大學(xué)城支撐，租戶穩(wěn)定 項(xiàng)目憑借遠(yuǎn)洋乾豪品牌及較高的性價(jià)比，具備將 投資客 作為邊緣化的次主力客戶的理由和能力。 控制住總價(jià)的前提下，如能在產(chǎn)品上進(jìn)行突破，項(xiàng)目未來有機(jī)會(huì)吸引 改善型 客戶。 ?小區(qū)景色美，有小廣場(chǎng) ?下班回家后有種慢慢的放松感 ?生活方便，有基本購(gòu)物場(chǎng)所 ?有健身中心、游泳池 ?別墅是奮斗、享受的終極目標(biāo) 1 2 3 基本需求 宜居需求 舒適需求 劉先生的購(gòu)房需求 各類典型客戶購(gòu)買誘因 機(jī)會(huì)客戶 ——改善型客戶 Tospur ? 越經(jīng)濟(jì)客戶對(duì)總價(jià)敏感度越高 ? 對(duì)功能性要求比較強(qiáng) ? 對(duì)交通的依賴性比較強(qiáng) ? 對(duì)內(nèi)外環(huán)境要求高 ? 區(qū)域性明顯 ? 對(duì)樓盤品質(zhì)要求高 ? 眼見為實(shí) ? 樓盤增值點(diǎn)、附加值 ? 重視下一代教育 ? 對(duì)本案片區(qū)認(rèn)知、認(rèn)可度偏低，但對(duì)遠(yuǎn)洋及乾豪品牌有信心。形態(tài)創(chuàng)新 近似總價(jià) 下的 高性價(jià) 同性價(jià) 下的 高創(chuàng)新價(jià)值 策略小結(jié) Tospur 難點(diǎn)釋疑三： 同策觀點(diǎn)：生活訴求的融合引導(dǎo)社區(qū)整合 —— 社區(qū)整體性塑造及推廣落點(diǎn) Tospur 策略標(biāo)簽三： 統(tǒng)一規(guī)劃 概念塑造 分散地塊的 硬件呼應(yīng) 大型住區(qū)的 生活理念倡導(dǎo) 策略小結(jié) Tospur 住區(qū)打造 PART 3 Tospur 4P系列之 產(chǎn)品篇 Tospur 產(chǎn)品系搭建 產(chǎn)品 搭建 4P80系產(chǎn)品 4P90系產(chǎn)品 全民家居解決方案 50平方米 75平方米 90平方米 青年公寓 靈動(dòng)兩房 靈動(dòng)三房 90平方米 90平方米 120平方米 高層 TOWN 90墅 生態(tài)三房 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品 類別墅產(chǎn)品 高附加產(chǎn)品 工業(yè)化裝修 開發(fā)商 客戶 增加利潤(rùn) 裝修成本分期 保證舒適度 保證低總價(jià) 最大化迎合吸納客戶 創(chuàng)造附加值 Tospur 4P80系產(chǎn)品是什么？ 產(chǎn)品系搭建 理 享 領(lǐng) 寓 合理的、理智的 享受 領(lǐng)先 產(chǎn)品特性 作為現(xiàn)代都市的中堅(jiān)，工作繁重，生活重壓，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，他們?cè)谥貕褐衅D難的前行，當(dāng) “ 家 ” 成為生活中唯一的一片樂土?xí)r，他們已經(jīng)不能忍受空間受限的“ 蝸居生活 ” ， 而需要一種 “ 價(jià)格要盡量少，空間要足夠大 ” ， 可以兼顧 產(chǎn)品功能性、舒適性，更能滿足自己的對(duì)生活方式要求的“ 高效住宅 ” 。 習(xí)慣委屈一點(diǎn) 習(xí)慣很多無(wú)奈的習(xí)慣 不愁住房但是房間總是不夠用 壁櫥里總是有霉味 買公寓生活質(zhì)量不答應(yīng) 不討老婆全家都不答應(yīng) 規(guī)劃任務(wù)： 人群活動(dòng)共享空間 重要規(guī)劃元素 一種精神符號(hào) 道路、標(biāo)識(shí) …… Tospur 硬件落點(diǎn) 商業(yè)軸之 塊狀核心商業(yè)小廣場(chǎng) 項(xiàng)目幾何中心恰是本案地塊斷裂最明顯的位置，在此處結(jié)合青年公寓設(shè)置底層小型商業(yè)廣場(chǎng)，營(yíng)造社區(qū)生活感并賺足人氣的同時(shí)，可作為社區(qū)內(nèi)部商業(yè)輻射和地塊串聯(lián)的起點(diǎn)。 Tospur 社區(qū)中心選擇較大空間打造中央生態(tài)花園，強(qiáng)調(diào)綠色植被與生態(tài)水系的結(jié)合 硬件落點(diǎn) 綠化軸之 中央生態(tài)花園 Tospur 項(xiàng)目演丹大高速一側(cè)由北向南布置帶狀水綠景觀空間，密植林木，隔塵降噪，同時(shí)配合貫穿社區(qū)內(nèi)部的商業(yè)軸線一起對(duì)項(xiàng)目各地塊形成串聯(lián)。 Tospur 硬件落點(diǎn) 人群活動(dòng)共享空間之 主題架空層花園 項(xiàng)目 每棟建筑下均設(shè)置架空層 ，并設(shè)置不同主題架空花園，社區(qū)重要亮點(diǎn)； Tospur 主題 CLUB，每棟生態(tài)架空層內(nèi)，將為不同的愛好者設(shè)置活動(dòng)與交流的空間 硬件落點(diǎn) 人群活動(dòng)共享空間之 主題 CLUB 驢友俱樂部 垂釣俱樂部 音樂家俱樂部 書畫家俱樂部 足球愛好者俱樂部 動(dòng)漫俱樂部 Tospur 社區(qū)平面圖 ?社區(qū)外主干道 ?社區(qū)內(nèi)人車道路動(dòng)線 ?社區(qū)分區(qū)標(biāo)示 ?樓棟號(hào)標(biāo)注 ?基建設(shè)施標(biāo)注 ?商業(yè)及配套設(shè)施提示 主要路口垂直引導(dǎo)系統(tǒng) ?社區(qū)配套設(shè)施指引 ?社區(qū)分區(qū)指引 ?停車庫(kù)指引 ?現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí) 硬件落點(diǎn) 精神符號(hào)之 標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 統(tǒng)一社區(qū)內(nèi)部各處的標(biāo)識(shí)及知識(shí)系統(tǒng)，把項(xiàng)目視覺形象完整化，覆蓋全局，渲染社區(qū)整體感，同時(shí)表現(xiàn)項(xiàng)目 的規(guī)模性和品牌性。 精神符號(hào)之 景觀道路 Tospur 4P系列之 生活方式篇 Tospur 文化廣場(chǎng)，社區(qū)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)之一，是社區(qū)精神象征，強(qiáng)調(diào)文化與特色，為業(yè)主提供公共交流 產(chǎn)品落點(diǎn) 文化廣場(chǎng) Tospur 產(chǎn)品落點(diǎn) 會(huì)所功能定位 ?運(yùn)動(dòng)娛樂會(huì)所 ?充分考慮居民的一般性體育運(yùn)動(dòng)：乒乓球、羽毛球、籃球、游泳等體育活動(dòng)等 ?充分考慮以健身活動(dòng)為主的空間：舞蹈房、器械房、兒童娛樂室等 ?適當(dāng)考慮居民的娛樂學(xué)習(xí)空間：棋牌室、圖書室、影音室等 ?對(duì)內(nèi)對(duì)外經(jīng)營(yíng) ?對(duì)內(nèi)對(duì)外經(jīng)營(yíng) ?對(duì)內(nèi)經(jīng)營(yíng) 健康主題會(huì)所 Tospur 社區(qū)老人的活動(dòng)空間 社區(qū)老人的保健基地 開放式的規(guī)劃設(shè)計(jì) 產(chǎn)品落點(diǎn) 老年中心 Tospur 社區(qū)老人的活動(dòng)空間 社區(qū)老人的保健基地 開放式的規(guī)劃設(shè)計(jì) 產(chǎn)品落點(diǎn) 老年中心 Tospur 社區(qū)老人的活動(dòng)空間 社區(qū)老人的保健基地 開放式的規(guī)劃設(shè)計(jì) 產(chǎn)品落點(diǎn) 老年中心 Tospur 休閑中心，為不同年齡的業(yè)主提供娛樂場(chǎng)所 產(chǎn)品落點(diǎn) 休閑中心 Tospur 網(wǎng)球、籃球、排球、足球等愛好者眾多，很容易形成“俱樂”，占地面積適宜，正好設(shè)置于高層組團(tuán)中 室外運(yùn)動(dòng)中心 產(chǎn)品落點(diǎn) Tospur 社區(qū)班車 班車也是“俱樂”的場(chǎng)所，特征鮮明的班車不僅吸引眼球，更能快速營(yíng)造歸屬感 產(chǎn)品落點(diǎn) Tospur 醫(yī)療中心，為業(yè)主提供便民醫(yī)療服務(wù) 產(chǎn)品落點(diǎn) 醫(yī)療中心 Tospur 倡導(dǎo)延續(xù) 5000年的傳統(tǒng)文化 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 展現(xiàn)不同組團(tuán)的文化氣質(zhì) 傳統(tǒng)文化精神的展示空間 孩子們“柏林涂鴉墻” 產(chǎn)品落點(diǎn) 文化走廊 Tospur 倡導(dǎo)延續(xù) 5000年的傳統(tǒng)文化 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 展現(xiàn)不同組團(tuán)的文化氣質(zhì) 傳統(tǒng)文化精神的展示空間 孩子們“柏林涂鴉墻” 文化走廊 產(chǎn)品落點(diǎn) Tospur 倡導(dǎo)延續(xù) 5000年的傳統(tǒng)文化 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 展現(xiàn)不同組團(tuán)的文化氣質(zhì) 傳統(tǒng)文化精神的展示空間 孩子們“柏林涂鴉墻” 文化走廊 產(chǎn)品落點(diǎn) Tospur 倡導(dǎo)延續(xù) 5000年的傳統(tǒng)文化 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 展現(xiàn)不同組團(tuán)的文化氣質(zhì) 傳統(tǒng)文化精神的展示空間 孩子們“柏林涂鴉墻” 文化走廊 產(chǎn)品落點(diǎn) Tospur 社區(qū)人網(wǎng)上的家 社區(qū)精神的對(duì)外展示 生活服務(wù)的支持系統(tǒng) 產(chǎn)品落點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) Tospur 社區(qū)人網(wǎng)上的家 社區(qū)精神的對(duì)外展示 生活服務(wù)的支持系統(tǒng) 產(chǎn)品落點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) Tospur 社區(qū)人網(wǎng)上的家 社區(qū)精神的對(duì)外展示 生活服務(wù)的支持系統(tǒng) 產(chǎn)品落點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) Tospur 社區(qū)人網(wǎng)上的家 社區(qū)精神的對(duì)外展示 生活服務(wù)的支持系統(tǒng) 產(chǎn)品落點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) Tospur 社區(qū)居民人流匯集的最大空間 依托超市的大型商業(yè)空間 是購(gòu)物也是交流 產(chǎn)品落點(diǎn) 大型超市 Tospur 社區(qū)居民人流匯集的最大空間 依托超市的大型商業(yè)空間 是購(gòu)物也是交流 大型超市 Tospur 商業(yè)街區(qū) 生活購(gòu)物中心，提供業(yè)主日常所需 商業(yè)體系 —— 街區(qū)服務(wù)級(jí)別，商業(yè)街區(qū)級(jí)別，集中大商業(yè)三個(gè)層級(jí)，使必要的生活配套設(shè)施出現(xiàn)在每個(gè)街區(qū)的最佳服務(wù)半徑內(nèi)。 代理