【正文】 會科學(xué)（2369種）、自然科學(xué)技術(shù)（4748種），文化教育（1234種），文學(xué)藝術(shù)（572種），少兒讀物（152種），畫刊（62種）[11] 崔保國.《2007年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》[R].北京： 118.等人類社會生活的方方面面，期刊雜志的市場細(xì)分程度位已居四大傳統(tǒng)媒介之首。在地域細(xì)分的基礎(chǔ)上，以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目內(nèi)容的對象化的特色競爭成為廣電業(yè)的主要競爭策略，目前僅央視一家電視媒體就有二套經(jīng)濟(jì)生活頻道、音樂頻道(三套)、新聞頻道(九套)、體育頻道(五套)、電影頻道(六套)、農(nóng)業(yè)軍事科技頻道(七套)、電視劇頻道(八套)、.教育頻道(十套)、戲曲頻道(十一套)、國際頻道(四套)、以及英語頻道等十多個頻道，再加上各地方臺也紛紛開辦專業(yè)頻道，如海南電視臺旅游衛(wèi)視，上海電視臺紀(jì)實頻道，東方電視臺音樂頻道等，節(jié)目日益豐富，市場細(xì)分門類基本齊全。以湖南衛(wèi)視為例，湖南衛(wèi)視大打針對少男少女群體的娛樂牌，也成功推出了《超級女聲》，《快樂大本營》等王牌節(jié)目，但事實上整個衛(wèi)視的節(jié)目編排里娛樂節(jié)目所占的比重有限，即便在娛樂節(jié)目本身的編導(dǎo)上，也往往受政治因素要求添加許多“主旋律”環(huán)節(jié)，喪失了娛樂性。以網(wǎng)絡(luò)傳媒為領(lǐng)頭羊的新媒體：在我國，報刊雜志、廣播電視這四大傳統(tǒng)媒體率先走上了市場細(xì)分的道路，但目前以網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)領(lǐng)銜的融合計算機技術(shù)，數(shù)字技術(shù)，現(xiàn)代通信技術(shù)于一體的多種新興媒體已經(jīng)成為傳媒市場細(xì)分的中間力量。然而，隨著網(wǎng)民數(shù)量的激增，綜合實力強大的各門戶網(wǎng)站相對流量反而減少，%，與之相對應(yīng)的是新聞、財經(jīng)、游戲、娛樂等專業(yè)化網(wǎng)站流量的高速增長，[12] 北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所，國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地.《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告》[R].湖南:湖南人民出版社。除去服務(wù)內(nèi)容多元化以外，我國網(wǎng)絡(luò)傳媒也開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)報刊、網(wǎng)絡(luò)電視等多模式，搜索引擎、電子商務(wù)等多功能的細(xì)分市場，真正做到了從內(nèi)容、受眾到傳播形式的多層次細(xì)分。 這是我國傳媒市場細(xì)分最主要最嚴(yán)重的問題。這種情況下，在既獲取細(xì)分市場又降低成本的考慮下，眾多媒介組織只好一窩蜂地扎向某個熱門市場，出現(xiàn)了在某個領(lǐng)域激烈、慘烈甚至有些畸形的競爭態(tài)勢。04年的《超級女生》一炮而響讓眾多同行看到了此類節(jié)目的潛力，05年湖南衛(wèi)視更借著超女火遍全國，一舉確定其強勢地位不說，其驚人的盈利終于讓各電視媒體按捺不住，紛紛來搶奪這碗美羹，甚至向來高姿態(tài)的央視也推出了《夢想中國》這一欄目參與角逐。選秀節(jié)目的市場非但沒能做強做大，反而成為眾矢之的。應(yīng)該說，湖南衛(wèi)視針對渴望展現(xiàn)個人魅力、張揚自我的人群做出的市場細(xì)分是科學(xué)的，但是并不是每個媒體都適合做這個市場，央視固然擁有強大的資金和設(shè)備優(yōu)勢，但是國家媒體的高端定位就注定了其娛樂節(jié)目品牌效應(yīng)的缺失和節(jié)目內(nèi)容尺度，展現(xiàn)方式等方面的自由發(fā)揮。 (2) 產(chǎn)業(yè)資源分布不平衡導(dǎo)致細(xì)分市場畸形。（見下表：北京市、青海省媒介發(fā)展?fàn)顩r)[13] 喻國明.《中國傳媒指數(shù)發(fā)展報告（2008）》[R].北京：,133136.GDP（億元）人口（萬）城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）人均年文化教育娛樂支出（元）電視年播出時常（萬小時）廣播電視廣告總收入（億元）報紙雜志廣告收入（億元）媒介廣告占GDP比重（%）北京市1581青海省548 通過上表中北京，青海的GDP和人均可支配收入對比，我們可以將兩者視為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和滯后地區(qū)的代表。在對央視跨地區(qū)經(jīng)營的特許政策下，我國傳媒細(xì)分市場另外一種嚴(yán)重失衡存在于中央媒介和地方媒介：2006年，央視的廣告收入為860000（萬元），其數(shù)值要比擁有電視省級地面頻道四小龍[14] 省級地面頻道四小龍為：湖南經(jīng)視、山東齊魯、浙江教科、江蘇城市。此外，主流媒體與邊緣媒介、體制內(nèi)媒介與體制外媒介之間對媒介資源的使用量和占有權(quán)也顯得極為失衡。我們可以想象在上海北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、有政策優(yōu)勢的地區(qū)，眾多種類、形式、內(nèi)容的媒體爭的頭破血流的時候，西藏高原的牧民或許正在為尋找一份牦牛養(yǎng)殖的專業(yè)信息而苦惱不已。 盡管我國媒介已經(jīng)走向多元化經(jīng)營的道路，但從下表中可以看出，03年到06年連續(xù)四年廣告收入都超過了媒體總收入的一半，目前而言廣告仍是媒體的主要贏利點。（4） 純粹的“媒體人”已經(jīng)不能適應(yīng)細(xì)分化專業(yè)傳媒的要求。隨著傳媒市場不斷細(xì)分，各專業(yè)傳媒的對象對信息的要求更加深廣、對傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量越來越挑剔。在《紐約時報》科學(xué)新聞部，負(fù)責(zé)心理方面報道的是一位心理學(xué)博士，而一位醫(yī)學(xué)博士則負(fù)責(zé)健康方面的稿件。五．媒體應(yīng)對深度細(xì)分市場的行為趨勢 通過以上分析我們可以得出，目前我國媒體開發(fā)細(xì)分市場的主要壓力是：產(chǎn)品傳播的小眾定位與廣告源追求大眾覆蓋率的矛盾；專業(yè)化優(yōu)質(zhì)傳媒產(chǎn)品成本的高投入與創(chuàng)收模式單一，收入增長動力不足的矛盾；節(jié)目制作的專業(yè)要求與專業(yè)人才不足之間的矛盾。我以為，媒體要想在細(xì)分市場上獲得更好的發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張控制成本與增加贏利點，無疑是一條可循之徑。傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張具體又可分為向原材料供應(yīng)擴(kuò)張的上行發(fā)展模式，向傳播渠道、延伸產(chǎn)品擴(kuò)張的下行發(fā)展模式和同一媒介多項業(yè)務(wù)或不同傳媒層面的橫向擴(kuò)張模式。產(chǎn)業(yè)鏈向上擴(kuò)張的意義在于：在無數(shù)個細(xì)分市場上,可以將不同類型媒介產(chǎn)品的相同生產(chǎn)階段納入一個體系中, 信息的傳遞變的更為通暢，避免了市場交易中因信息不對稱而導(dǎo)致的低效率的資源配置,同時減少了獲取有關(guān)市場信息的總成本。[17] 計雪峰，梅校冬.《傳媒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式研究》[J].《新聞知識》.（二）產(chǎn)業(yè)鏈向下擴(kuò)張增加盈利模式產(chǎn)業(yè)鏈向下擴(kuò)張是指傳媒產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)的滲透, 這種模式一方面也可以達(dá)到節(jié)約成本的目的——比如報紙自辦發(fā)行, 通過前向整合進(jìn)入批發(fā)或零售環(huán)節(jié), 獲得經(jīng)營自己產(chǎn)品的渠道, 就可以節(jié)省相關(guān)環(huán)節(jié)的交易費用，獲得競爭優(yōu)勢。媒介在細(xì)分市場后，除了固有的信息資源，還擁有了特定的受眾資源以及品牌資源, 這些受眾對于媒介針對他們提供的產(chǎn)品擁有很高的忠實度和品牌信賴度。應(yīng)該說，光線傳媒的崛起正是充分利用這些細(xì)分受眾和品牌資源開展起后續(xù)的精準(zhǔn)營銷，跳脫出傳媒產(chǎn)品制作的框架，將自己的產(chǎn)業(yè)延伸到了商業(yè)營銷策劃、數(shù)據(jù)庫建設(shè)輸出、教育培訓(xùn)等多個領(lǐng)域，使市場細(xì)分的優(yōu)勢最大化。影視劇媒體可以進(jìn)行影視后期產(chǎn)品的開發(fā),發(fā)行紀(jì)念品、建造主題樂園等等。（三）產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴(kuò)張有助于提高覆蓋率 媒介每進(jìn)入一個細(xì)分市場都有特定規(guī)模的投入，而這種投入對于生產(chǎn)某一種傳媒產(chǎn)品可能未得到充分利用。這種情況下，媒介就可以通過產(chǎn)業(yè)鏈的橫向擴(kuò)張在生產(chǎn)兩種或更多的傳媒產(chǎn)品時共享剩余資源，使成本在不同的產(chǎn)品中分?jǐn)? 降低單位產(chǎn)品的成本。1. 同一傳播媒介的業(yè)務(wù)擴(kuò)張 在這方面我國目前最成熟的就是報業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。[18] 計雪峰，梅校冬.《傳媒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式研究》[J].《新聞知識》.這些子報在通過業(yè)務(wù)擴(kuò)張滿足不同細(xì)分市場的差異性需求,實現(xiàn)市場交叉覆蓋的同時，又充分實現(xiàn)企業(yè)資源和新聞資源的最大效率的利用,降低新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)成本, 實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。這種情況下，如果媒體能夠?qū)崿F(xiàn)在不同媒介層面的擴(kuò)張，在內(nèi)容產(chǎn)品資源共享的基礎(chǔ)上,利用不同類型媒介的介質(zhì)差異, 將同一產(chǎn)品以以多種方式傳播，不僅避免了同一內(nèi)容的重復(fù)生產(chǎn)，減少人力、資金和設(shè)備的重復(fù)投入，還將有助于形成在某一細(xì)分市場上的壟斷地位。它設(shè)有一個“多媒體新聞總編室”,統(tǒng)管三類媒介的新聞報道,這樣同一新聞信息就可能通過不同的形式,被包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品,從而使三種新聞媒介在新聞采編方面實現(xiàn)了聯(lián)動，這樣在新聞信息的采集發(fā)布上就可以最大限度地降低新聞生產(chǎn)成本。結(jié)論 當(dāng)傳媒作為一種產(chǎn)業(yè)，其受眾中心地位建立后，傳媒組織的媒介市場化行為走向自覺，開始考慮在微觀層面的自我營銷。 在傳媒市場細(xì)分方法的研究上，通常著重對受眾市場的細(xì)分，但我認(rèn)為在此基礎(chǔ)上還應(yīng)該結(jié)合傳播渠道中傳播終端的有效到達(dá)率和傳播載體的傳播效果特性，以及他們與傳播內(nèi)容的相適應(yīng)性來綜合分析判斷市場。 縱觀傳媒市場細(xì)分的歷程，基本上可以劃為以地域為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分，以人群或內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分和以獨立個體為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的三個時期，我國市場細(xì)分發(fā)展也基本符合這一軌跡，但改革開放前后我國市場細(xì)分狀況的天壤之別讓我們必須重視我國傳媒市場上政治因素的影響力。目前看來，媒介自我認(rèn)識不足、盈利模式單一、專業(yè)人才匱乏以及產(chǎn)業(yè)資源分布不平衡都是制約我國傳媒市場細(xì)分發(fā)展的消極因素。那么，媒體可以考慮通過產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張控制成本與增加贏利點：產(chǎn)業(yè)鏈縱向擴(kuò)張不僅可以將原先的外部交易轉(zhuǎn)換成內(nèi)部交易,大大節(jié)約了交易成本，更重要的是產(chǎn)業(yè)鏈下行延伸的增值可以增加媒介細(xì)分市場的動力。 在世界傳媒產(chǎn)業(yè)的市場細(xì)分化運作愈來愈成熟穩(wěn)定的背景下，我國的媒介在借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗的同時應(yīng)更多的結(jié)合國情推進(jìn)市場細(xì)分化進(jìn)程。