【正文】 縱觀傳媒市場細(xì)分的歷程，基本上可以劃為以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的細(xì)分，以人群或內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分和以獨(dú)立個(gè)體為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的三個(gè)時(shí)期，我國市場細(xì)分發(fā)展也基本符合這一軌跡，但改革開放前后我國市場細(xì)分狀況的天壤之別讓我們必須重視我國傳媒市場上政治因素的影響力。（三）產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴(kuò)張有助于提高覆蓋率 媒介每進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場都有特定規(guī)模的投入，而這種投入對(duì)于生產(chǎn)某一種傳媒產(chǎn)品可能未得到充分利用。五．媒體應(yīng)對(duì)深度細(xì)分市場的行為趨勢 通過以上分析我們可以得出，目前我國媒體開發(fā)細(xì)分市場的主要壓力是：產(chǎn)品傳播的小眾定位與廣告源追求大眾覆蓋率的矛盾；專業(yè)化優(yōu)質(zhì)傳媒產(chǎn)品成本的高投入與創(chuàng)收模式單一，收入增長動(dòng)力不足的矛盾；節(jié)目制作的專業(yè)要求與專業(yè)人才不足之間的矛盾。（見下表：北京市、青海省媒介發(fā)展?fàn)顩r)[13] 喻國明.《中國傳媒指數(shù)發(fā)展報(bào)告（2008）》[R].北京：,133136.GDP（億元）人口（萬）城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）人均年文化教育娛樂支出（元）電視年播出時(shí)常（萬小時(shí)）廣播電視廣告總收入（億元）報(bào)紙雜志廣告收入（億元）媒介廣告占GDP比重（%）北京市1581青海省548 通過上表中北京，青海的GDP和人均可支配收入對(duì)比，我們可以將兩者視為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和滯后地區(qū)的代表。然而，隨著網(wǎng)民數(shù)量的激增，綜合實(shí)力強(qiáng)大的各門戶網(wǎng)站相對(duì)流量反而減少，%，與之相對(duì)應(yīng)的是新聞、財(cái)經(jīng)、游戲、娛樂等專業(yè)化網(wǎng)站流量的高速增長，[12] 北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所，國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地.《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》[R].湖南:湖南人民出版社。于是，在廣告商和受眾的雙重買方市場里，媒體就必須適應(yīng)從傳播者本位到受眾本位的變化，以市場細(xì)分求生存。在高壓政策下，人們被政治所異化，喪失了人性和個(gè)性，變成了國家機(jī)器上流產(chǎn)線上無差別的“齒輪和螺絲釘”[7] 同[5] ；媒介層面上，在極端左勢力、造反派的虎視眈眈下，為免于新時(shí)代下的“文字獄”迫害，所有廣播報(bào)刊的傳播思想和內(nèi)容都緊跟中央：“每天都和《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)版面，從稿件的版面位置，到標(biāo)題的內(nèi)容、大小、字號(hào)，全盤照搬。人們可以根據(jù)自己的需要尋覓和接受文字、影像等各種信息，并且這些信息永遠(yuǎn)不會(huì)像電視信號(hào)那樣一閃即過，更不會(huì)像書本那樣沉重而占據(jù)大量空間。當(dāng)時(shí)的電視受技術(shù)限制，頻道有限，不能也不屑專門為某一類節(jié)目或觀眾設(shè)定一個(gè)頻道。 以當(dāng)時(shí)在世界上迅速崛起的美國為例。以分眾傳媒為例：分眾傳媒的賣場電視聯(lián)播網(wǎng)通過將液晶和等離子電視設(shè)置在消費(fèi)行為發(fā)生的現(xiàn)場，通過密集的硬件設(shè)置高頻率、聲畫結(jié)合的播放形式高強(qiáng)度地刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而直接幫助消費(fèi)者作出最終購買決定。　 （二）傳媒市場細(xì)分的方法論和程序研究 在明確了傳媒市場細(xì)分的必要性之后，我們還要采取科學(xué)的方法完成細(xì)分過程。 從社會(huì)文化的角度來說，社會(huì)的發(fā)展尤其近幾十年來科技的飛躍式進(jìn)步導(dǎo)致社會(huì)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的巨變，社會(huì)分工越來越細(xì)密，個(gè)體所從事的工作越來越專業(yè)化，從事不同專業(yè)的個(gè)體對(duì)的專業(yè)信息的需求更豐富也更深入。 世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史可以證明，凡是即將或已然達(dá)到產(chǎn)業(yè)化規(guī)模并且涉及營銷范疇的行業(yè)，市場細(xì)分出于滿足消費(fèi)者需求的目的將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的必然選擇。在這種情況下，盲目二次細(xì)分、進(jìn)行適位營銷的話，就可能提高競爭成本，得不償失。與世界發(fā)達(dá)國家相比，我國傳媒市場尚不夠成熟，傳媒市場細(xì)分的進(jìn)程起步較晚，步伐較慢，在一些特殊因素制約下也發(fā)生、存在一些問題。（2） 文獻(xiàn)綜述 本文的行文線索圍繞著影響傳媒市場細(xì)分的核心因素“受眾”，結(jié)合媒介自身、傳播渠道，外部環(huán)境等因素單獨(dú)或協(xié)調(diào)進(jìn)行。史密斯（WendellR．Smith）提出。 綜上，所謂傳媒市場細(xì)分是指媒介在市場化營銷過程中，按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場分割為若干個(gè)具有相似的欲望和需求的子市場，確定傳媒市場導(dǎo)向后針對(duì)性設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)特定傳播目的的過程。 從廣告主的角度來說，從細(xì)分市場中尋求最優(yōu)市場機(jī)會(huì)的簡便力行是顯而易見的。再舉一個(gè)簡單的例子，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商針對(duì)某種新推出的高端道具做推廣，這個(gè)高端道具的終端是終日趴在電腦前狂熱的網(wǎng)游玩家，這種情況下開發(fā)商選擇網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道會(huì)比電視媒體獲得更好的推廣效果。 一是要?jiǎng)澐謧髅绞袌龇秶?，明確此次傳媒活動(dòng)的受眾指向。經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，廣電業(yè)的崛起更加突顯了報(bào)紙?jiān)诟采w率方面的成本劣勢，報(bào)業(yè)自此徹底放棄全國性綜合發(fā)展的理念。 在互聯(lián)網(wǎng)普及前，可以說所有媒體都處于以人群或內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分時(shí)期。[5] 禹建強(qiáng).《建國以來受眾分化和傳媒細(xì)分的軌跡》[D]. CNKI在新中國成立初期到改革開放以前，全國上下以社會(huì)主義改造為核心任務(wù)的指導(dǎo)思想作用于傳媒市場的直接結(jié)果就是：經(jīng)過改造的人民群眾階層銳減，迅速合攏為工人和農(nóng)民兩大基本階級(jí)[6] 受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的浪潮讓一部分人先富起來，社會(huì)階層差異日漸顯著，社會(huì)多元化趨勢日益明顯。廣電業(yè)：1983年年第十一次全國廣播電視會(huì)議后，我國開始實(shí)施“四級(jí)辦廣播，四級(jí)辦電視，四級(jí)混合覆蓋”的政策，中國的廣播電視媒體數(shù)量和規(guī)模大增。隨著媒體的不斷進(jìn)入，到07年市場競爭進(jìn)入白熱化階段，各個(gè)媒體為博取收視率可以說不惜一切手段：以炒作為方式，以煽情惡搞為手段，節(jié)目制作越來越粗糙，內(nèi)容越來越低俗化，一時(shí)間民怨四起。（見下圖） 數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所 這種情況對(duì)于我國的小眾傳媒尤其是處于起步時(shí)期的小眾市場是極為艱難的：當(dāng)更多的廣告商仍然以收視率和發(fā)行量為評(píng)價(jià)廣告效果的參數(shù)的時(shí)候，有志于小眾市場的媒介組織就必須尋求其他的贊助和盈利渠道來尋求發(fā)展。更重要的是，這種下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸帶來的收益可以彌補(bǔ)我國原生傳媒產(chǎn)品盈利模式單一的不足，增加媒介細(xì)分市場的動(dòng)力。美國佛羅里達(dá)州的坦帕新聞中心就是媒介橫向擴(kuò)張的典型案例：它由由《坦帕論壇報(bào)》、,這三家媒體同屬于Media General公司,在同一寫字樓同一平臺(tái)上辦公, 有各自獨(dú)立的人員、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制, 但實(shí)行資源共享。傳播學(xué)者朱光烈說“傳媒發(fā)展的最終結(jié)局將是為個(gè)人服務(wù)”，這也是我對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)最衷心的祝福和希望。2. 不同傳媒層面上媒介融合擴(kuò)張 同樣的傳媒產(chǎn)品內(nèi)容受各種媒介傳播渠道、發(fā)布平臺(tái)與接收終端等技術(shù)因素限制，即便在同一個(gè)細(xì)分市場上也呈現(xiàn)出不同的傳播效果，被同一受眾群的接受度并不一樣。把原先的外部交易轉(zhuǎn)換成內(nèi)部交易,去掉相關(guān)的中間環(huán)節(jié),大大節(jié)約了交易成本，同時(shí)還可以保證穩(wěn)定的供求關(guān)系，防止經(jīng)營活動(dòng)受外界不確定因素影響。(3)盈利模式單一，制約了小眾市場的發(fā)展。 在這個(gè)問題上最典型的例子非電視媒體從04年起的選秀節(jié)目莫屬了。在良好的商業(yè)環(huán)境下，截至2006年底我國正式公開出版的期刊總數(shù)為9074種。 以電視為例，在僅有一家電視臺(tái)一個(gè)頻道時(shí)只能辦綜合性頻道，而幾百多家電視臺(tái)如此龐大的規(guī)模，媒介為避免嚴(yán)重的同質(zhì)競爭，才有意愿并且可能走向細(xì)分之路。但同時(shí)，回顧我國傳媒細(xì)分一路走來的歷程，兩個(gè)特殊時(shí)期的交接讓我們必須重視影響我國傳媒細(xì)分的一個(gè)特殊因素——政治。 隨著技術(shù)的進(jìn)步，電視媒體也進(jìn)入了細(xì)分時(shí)代。第二，報(bào)紙賴以生存的廣告商在選擇宣傳載體的時(shí)候更青睞在局部地區(qū)具有絕對(duì)優(yōu)勢的的媒介，在保持一定成本的同時(shí)提高目標(biāo)群體的針對(duì)性和有效率。結(jié)合傳媒市場細(xì)分的三個(gè)因素，我認(rèn)為通過調(diào)查，傳媒主體應(yīng)掌握以下一些線索：受眾的需求狀況，即受眾的人口分布、地理分布，消費(fèi)能力，消費(fèi)偏好，消費(fèi)習(xí)慣等等；傳播載體的傳播效果，使用他的機(jī)會(huì)成本，以及使用率和回收率等等；傳媒產(chǎn)品的使用率、數(shù)量、程度，該產(chǎn)品的生命周期、在受眾中的普及率以及顧客對(duì)該類產(chǎn)品的忠誠度等。有人把分眾傳媒的這一做法稱為“無聊經(jīng)濟(jì)” [3] 童可,王琛.《江南春解析分眾傳媒成功之道》[N].《證券時(shí)報(bào)》 .A04 版.：無論你的工作有多忙，你總要商業(yè)應(yīng)酬、乘電梯、去超市購買必需品，LCD的優(yōu)勢就是抓住了那些在等待客人、電梯運(yùn)行、和排隊(duì)結(jié)賬等等這些處于無聊狀態(tài)下的人們的視線，通常這種狀況下人們別無選擇的全神貫注，傳播效果顯而易見。然而，在改革開放越來越深入，市場經(jīng)濟(jì)完全搞活之后，經(jīng)濟(jì)部門的主體已發(fā)生變化，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》面對(duì)不斷劃滑坡的經(jīng)營效益通過思考分析決定：放棄原有的宏觀經(jīng)濟(jì)生活類報(bào)紙的路線，重新定位為向境內(nèi)大中型企業(yè)、政府經(jīng)濟(jì)部門、經(jīng)濟(jì)院校和研究機(jī)構(gòu)中的中高層專業(yè)人士提供國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的有效信息和權(quán)威分析的深度報(bào)刊。在美國經(jīng)營歷史悠久、曾經(jīng)相當(dāng)輝煌的綜合性雜志《生活》于1996年停刊就