【正文】 對(duì)于我國(guó)的小眾傳媒尤其是處于起步時(shí)期的小眾市場(chǎng)是極為艱難的：當(dāng)更多的廣告商仍然以收視率和發(fā)行量為評(píng)價(jià)廣告效果的參數(shù)的時(shí)候，有志于小眾市場(chǎng)的媒介組織就必須尋求其他的贊助和盈利渠道來尋求發(fā)展。（4） 純粹的“媒體人”已經(jīng)不能適應(yīng)細(xì)分化專業(yè)傳媒的要求。 傳統(tǒng)意義上的媒體人基本上只要求掌握相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)或技能，尤其對(duì)平面媒體的編輯記者，扎實(shí)的文字功底可以說是唯一的要求。隨著傳媒市場(chǎng)不斷細(xì)分，各專業(yè)傳媒的對(duì)象對(duì)信息的要求更加深廣、對(duì)傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量越來越挑剔。這意味著只有精通某一方面、某一領(lǐng)域的專業(yè)人員才能更好的滿足細(xì)分市場(chǎng)上的受眾需求。在《紐約時(shí)報(bào)》科學(xué)新聞部，負(fù)責(zé)心理方面報(bào)道的是一位心理學(xué)博士，而一位醫(yī)學(xué)博士則負(fù)責(zé)健康方面的稿件?？上覈?guó)傳統(tǒng)觀念向來強(qiáng)調(diào)“術(shù)業(yè)有專攻”“學(xué)有所成”，真正具有高專業(yè)素質(zhì)的佼佼者更愿意在自己的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值，這不禁造成了傳媒業(yè)的專業(yè)人才流失。五．媒體應(yīng)對(duì)深度細(xì)分市場(chǎng)的行為趨勢(shì) 通過以上分析我們可以得出，目前我國(guó)媒體開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)的主要壓力是：產(chǎn)品傳播的小眾定位與廣告源追求大眾覆蓋率的矛盾；專業(yè)化優(yōu)質(zhì)傳媒產(chǎn)品成本的高投入與創(chuàng)收模式單一，收入增長(zhǎng)動(dòng)力不足的矛盾；節(jié)目制作的專業(yè)要求與專業(yè)人才不足之間的矛盾。簡(jiǎn)言之，媒體深化細(xì)分市場(chǎng)的瓶頸就在于成本和收益的不平衡。我以為，媒體要想在細(xì)分市場(chǎng)上獲得更好的發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張控制成本與增加贏利點(diǎn)，無疑是一條可循之徑。 傳媒產(chǎn)業(yè)鏈, 是一系列對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒企業(yè)發(fā)展起“ 增值”作用的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有機(jī)整合[16] 張春華，樊士德.《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的誤區(qū)及對(duì)策分析》[J].《新聞傳播》。傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張具體又可分為向原材料供應(yīng)擴(kuò)張的上行發(fā)展模式，向傳播渠道、延伸產(chǎn)品擴(kuò)張的下行發(fā)展模式和同一媒介多項(xiàng)業(yè)務(wù)或不同傳媒層面的橫向擴(kuò)張模式。（1） 產(chǎn)業(yè)鏈向上擴(kuò)張降低生產(chǎn)成本產(chǎn)業(yè)鏈向上擴(kuò)張是指?jìng)髅浇M織按產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈后向擴(kuò)展到原材料供應(yīng)領(lǐng)域，例如平面媒體開展紙張油墨生產(chǎn)銷售的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。產(chǎn)業(yè)鏈向上擴(kuò)張的意義在于：在無數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,可以將不同類型媒介產(chǎn)品的相同生產(chǎn)階段納入一個(gè)體系中, 信息的傳遞變的更為通暢，避免了市場(chǎng)交易中因信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的低效率的資源配置,同時(shí)減少了獲取有關(guān)市場(chǎng)信息的總成本。把原先的外部交易轉(zhuǎn)換成內(nèi)部交易,去掉相關(guān)的中間環(huán)節(jié),大大節(jié)約了交易成本，同時(shí)還可以保證穩(wěn)定的供求關(guān)系，防止經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受外界不確定因素影響。[17] 計(jì)雪峰，梅校冬.《傳媒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式研究》[J].《新聞知識(shí)》.（二）產(chǎn)業(yè)鏈向下擴(kuò)張?jiān)黾佑Ｊ疆a(chǎn)業(yè)鏈向下擴(kuò)張是指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)的滲透, 這種模式一方面也可以達(dá)到節(jié)約成本的目的——比如報(bào)紙自辦發(fā)行, 通過前向整合進(jìn)入批發(fā)或零售環(huán)節(jié), 獲得經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的渠道, 就可以節(jié)省相關(guān)環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更重要的是，這種下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸帶來的收益可以彌補(bǔ)我國(guó)原生傳媒產(chǎn)品盈利模式單一的不足，增加媒介細(xì)分市場(chǎng)的動(dòng)力。媒介在細(xì)分市場(chǎng)后，除了固有的信息資源，還擁有了特定的受眾資源以及品牌資源, 這些受眾對(duì)于媒介針對(duì)他們提供的產(chǎn)品擁有很高的忠實(shí)度和品牌信賴度。以?shī)蕵窞閮?nèi)容對(duì)象，以都市青少年人群為受眾對(duì)象的民營(yíng)公司光線傳媒在1999年第一個(gè)開播娛樂新聞節(jié)目——《中國(guó)娛樂報(bào)道》之后，不僅通過迅速出版《明星Big Star》周刊等活動(dòng)開拓橫向市場(chǎng)，更憑借在青少年人群中的高信賴度和品牌知名度運(yùn)作了被媒體譽(yù)為“中國(guó)的格萊美”的音樂風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典、建立起全國(guó)規(guī)模最大的娛樂影像資料庫(kù)以及娛樂主持人的培養(yǎng)渠道。應(yīng)該說，光線傳媒的崛起正是充分利用這些細(xì)分受眾和品牌資源開展起后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，跳脫出傳媒產(chǎn)品制作的框架，將自己的產(chǎn)業(yè)延伸到了商業(yè)營(yíng)銷策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)輸出、教育培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域，使市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)勢(shì)最大化。光線傳媒只是一個(gè)成功的案例，實(shí)際上產(chǎn)業(yè)鏈下行延伸的方式種多樣，比如以綜藝音樂為主的媒體可以聯(lián)合音樂制作公司、音像出版公司，參與炒作發(fā)行，成立自己的音像店，舉辦音樂演唱會(huì)等商業(yè)活動(dòng)。影視劇媒體可以進(jìn)行影視后期產(chǎn)品的開發(fā),發(fā)行紀(jì)念品、建造主題樂園等等。不管哪種形式的下行延伸，最起碼都要做到牢牢抓住已有細(xì)分市場(chǎng)的受眾，利用品牌優(yōu)勢(shì)這個(gè)無形資產(chǎn)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。（三）產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴(kuò)張有助于提高覆蓋率 媒介每進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有特定規(guī)模的投入，而這種投入對(duì)于生產(chǎn)某一種傳媒產(chǎn)品可能未得到充分利用。如果媒介為爭(zhēng)取覆蓋率每次都以全新的獨(dú)立組織進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么這種浪費(fèi)將會(huì)成倍增長(zhǎng)。這種情況下，媒介就可以通過產(chǎn)業(yè)鏈的橫向擴(kuò)張?jiān)谏a(chǎn)兩種或更多的傳媒產(chǎn)品時(shí)共享剩余資源，使成本在不同的產(chǎn)品中分?jǐn)? 降低單位產(chǎn)品的成本。 產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴(kuò)張又可以分為兩個(gè)層次：一是媒介組織在同一傳播媒介上的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，二是不同傳媒層面的擴(kuò)張。1. 同一傳播媒介的業(yè)務(wù)擴(kuò)張 在這方面我國(guó)目前最成熟的就是報(bào)業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。比如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下既有旗幟性的黨報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》, 又有彰顯民意的《南方周末》,還有反映都市生活的《南方都市報(bào)》等等，這些子報(bào)都是采取內(nèi)部孵化的方式, 《南方周末》就是由《南方日?qǐng)?bào)》周末版的人力資源和新聞資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展的, 然后又利用《南方周末》的人力資源和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)辦了《世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。[18] 計(jì)雪峰，梅校冬.《傳媒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式研究》[J].《新聞知識(shí)》.這些子報(bào)在通過業(yè)務(wù)擴(kuò)張滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交叉覆蓋的同時(shí)，又充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源和新聞資源的最大效率的利用,降低新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)成本, 實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。2. 不同傳媒層面上媒介融合擴(kuò)張 同樣的傳媒產(chǎn)品內(nèi)容受各種媒介傳播渠道、發(fā)布平臺(tái)與接收終端等技術(shù)因素限制，即便在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上也呈現(xiàn)出不同的傳播效果，被同一受眾群的接受度并不一樣。這種情況下，如果媒體能夠?qū)崿F(xiàn)在不同媒介層面的擴(kuò)張，在內(nèi)容產(chǎn)品資源共享的基礎(chǔ)上,利用不同類型媒介的介質(zhì)差異, 將同一產(chǎn)品以以多種方式傳播，不僅避免了同一內(nèi)容的重復(fù)生產(chǎn)，減少人力、資金和設(shè)備的重復(fù)投入，還將有助于形成在某一細(xì)分市場(chǎng)上的壟斷地位。美國(guó)佛羅里達(dá)州的坦帕新聞中心就是媒介橫向擴(kuò)張的典型案例：它由由《坦帕論壇報(bào)》、,這三家媒體同屬于Media General公司,在同一寫字樓同一平臺(tái)上辦公, 有各自獨(dú)立的人員、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制, 但實(shí)行資源共享。它設(shè)有一個(gè)“多媒體新聞總編室”,統(tǒng)管三類媒介的新聞報(bào)道,這樣同一新聞信息就可能通過不同的形式,被包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品,從而使三種新聞媒介在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)，這樣在新聞信息的采集發(fā)布上就可以最大限度地降低新聞生產(chǎn)成本。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種新興傳播模式不斷開發(fā)，媒介在不同層面的擴(kuò)張將是必然趨勢(shì)，尤其對(duì)傳統(tǒng)媒體而言,在市場(chǎng)細(xì)分方面本來就具有劣勢(shì)，如何在充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源的前提下, 與新興媒體進(jìn)行多層次、多樣化的合作、融合, 從而更好地占有媒介市場(chǎng)，將是未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。結(jié)論 當(dāng)傳媒作為一種產(chǎn)業(yè)，其受眾中心地位建立后，傳媒組織的媒介市場(chǎng)化行為走向自覺，開始考慮在微觀層面的自我營(yíng)銷。而傳媒市場(chǎng)細(xì)分一方面是順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展要求，更是媒介在自我營(yíng)銷中挖掘最優(yōu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。 在傳媒市場(chǎng)細(xì)分方法的研究上，通常著重對(duì)受眾市場(chǎng)的細(xì)分，但我認(rèn)為在此基礎(chǔ)上還應(yīng)該結(jié)合傳播渠道中傳播終端的有效到達(dá)率和傳播載體的傳播效果特性，以及他們與傳播內(nèi)容的相適應(yīng)性來綜合分析判斷市場(chǎng)。 所以媒介組織在開拓細(xì)分市場(chǎng)時(shí)不僅要通過市場(chǎng)調(diào)研了解受眾需求情況，還應(yīng)該根據(jù)不同產(chǎn)品特性將之與可開通的傳播渠道相適應(yīng)。 縱觀傳媒市場(chǎng)細(xì)分的歷程，基本上可以劃為以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的細(xì)分，以人群或內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分和以獨(dú)立個(gè)體為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的三個(gè)時(shí)期，我國(guó)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展也基本符合這一軌跡，但改革開放前后我國(guó)市場(chǎng)細(xì)分狀況的天壤之別讓我們必須重視我國(guó)傳媒市場(chǎng)上政治因素的影響力。 我國(guó)當(dāng)下傳媒市場(chǎng)細(xì)分的態(tài)勢(shì)是：新媒體細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)極其明顯且成長(zhǎng)迅速；傳統(tǒng)媒體中期刊雜志的細(xì)分程度最高，廣電業(yè)盡管市場(chǎng)細(xì)分門類基本齊全，但存在形式大于內(nèi)容的問題，報(bào)業(yè)滯后的市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了報(bào)業(yè)的發(fā)展。目前看來，媒介自我認(rèn)識(shí)不足、盈利模式單一、專業(yè)人才匱乏以及產(chǎn)業(yè)資源分布不平衡都是制約我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展的消極因素。 通過以上分析， 我們可以看出媒體深化細(xì)分市場(chǎng)的瓶頸就在于成本和收益的不平衡。那么，媒體可以考慮通過產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張控制成本與增加贏利點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)鏈縱向擴(kuò)張不僅可以將原先的外部交易轉(zhuǎn)換成內(nèi)部交易,大大節(jié)約了交易成本，更重要的是產(chǎn)業(yè)鏈下行延伸的增值可以增加媒介細(xì)分市場(chǎng)的動(dòng)力。而橫向擴(kuò)張的意義在于共享剩余資源，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。 在世界傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作愈來愈成熟穩(wěn)定的背景下，我國(guó)的媒介在借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)應(yīng)更多的結(jié)合國(guó)情推進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分化進(jìn)程。傳播學(xué)者朱光烈說“傳媒發(fā)展的最終結(jié)局將是為個(gè)人服務(wù)”，這也是我對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)最衷心的祝福和希望。